編者按：隨著卷煙市場(chǎng)進(jìn)入以普一類(lèi)為主體的競(jìng)爭(zhēng)階段，煙草行業(yè)正迎來(lái)一場(chǎng)巨變。本文深入剖析行業(yè)單箱批發(fā)均價(jià)的漲勢(shì)、普一類(lèi)銷(xiāo)量的潛在增長(zhǎng)，以及品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的演變，揭示煙草行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向。

疫情、人口紅利減弱，消費(fèi)觀念變化，高價(jià)煙市場(chǎng)陷入低谷。然而，普一類(lèi)煙市場(chǎng)在消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)中蓬勃發(fā)展，行業(yè)正迎來(lái)普一類(lèi)為主體的競(jìng)爭(zhēng)階段。隨著單箱批發(fā)均價(jià)的增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)普一類(lèi)銷(xiāo)量將在未來(lái)幾年達(dá)到新高。經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變化引發(fā)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局調(diào)整，全國(guó)性品牌崛起，地方品牌逐步壯大。未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)格局變化將推動(dòng)行業(yè)整體發(fā)展，呈現(xiàn)出百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的局面。

當(dāng)前，行業(yè)單箱商業(yè)批發(fā)均價(jià)3.9萬(wàn)/箱，即將接近普一類(lèi)最低檔單箱商業(yè)批發(fā)均價(jià)3.95萬(wàn)/箱，預(yù)計(jì)“十四五”末，卷煙單箱批發(fā)均價(jià)將會(huì)超過(guò)4萬(wàn)箱，行業(yè)正式進(jìn)入以普一類(lèi)為主體的競(jìng)爭(zhēng)階段，預(yù)計(jì)“十五五”末，普一類(lèi)銷(xiāo)量將會(huì)達(dá)到2000萬(wàn)箱，占行業(yè)總量40%以上，整體一類(lèi)煙會(huì)接近行業(yè)總銷(xiāo)量的60%。

另一方面，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化期往往是品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的重大變化期。2015年行業(yè)三期疊加期，是行業(yè)普一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局的一次洗牌。普一類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)格局的最大變化是頭部品牌發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，快速拉開(kāi)了與追隨品牌的差距。

2014年到2018年，行業(yè)普一類(lèi)總體增量不大，行業(yè)前6位品牌的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)沒(méi)有變化，但是頭部品牌芙蓉王仍實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)，第二品牌玉溪5年間銷(xiāo)量減少了25萬(wàn)箱，二者銷(xiāo)量（普一類(lèi)）差距從9萬(wàn)箱快速擴(kuò)大到42萬(wàn)箱，芙蓉王在普一類(lèi)的領(lǐng)先位勢(shì)進(jìn)一步增強(qiáng)。

另一變化是部分品牌依靠創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，快速實(shí)現(xiàn)普一類(lèi)的占位與崛起。三期疊加期激發(fā)了行業(yè)的品類(lèi)創(chuàng)新，是行業(yè)“細(xì)短中爆”創(chuàng)新品類(lèi)的形成期。南京利用細(xì)支品類(lèi)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，普一類(lèi)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模翻番，初步建立了進(jìn)位趕超的態(tài)勢(shì)，若下一步南京（炫赫門(mén)）順勢(shì)調(diào)價(jià)，南京將可能進(jìn)入行業(yè)普一類(lèi)四強(qiáng)位勢(shì)；貴煙和天子分別在細(xì)支煙和中支煙上發(fā)力，普一類(lèi)也逐步形成了規(guī)模，銷(xiāo)量都在10萬(wàn)箱以上，成為中國(guó)煙草普一類(lèi)不可忽略的存在。

在當(dāng)前行業(yè)平均單箱結(jié)構(gòu)情況下，接下來(lái)的幾年可能引發(fā)行業(yè)普一類(lèi)的競(jìng)爭(zhēng)格局變化。

一是全國(guó)性品牌仍會(huì)持續(xù)做大，百萬(wàn)箱普一類(lèi)品牌大部分會(huì)成長(zhǎng)為200萬(wàn)箱品牌，甚至出現(xiàn)300萬(wàn)箱品牌。

二是品牌發(fā)展格局會(huì)進(jìn)一步分化，以貴煙、南京和黃山為代表的部分第二梯隊(duì)地方品牌將會(huì)在行業(yè)大勢(shì)中快速崛起，進(jìn)一步成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，進(jìn)而提升所在工業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

三是帶來(lái)行業(yè)整體發(fā)展格局的變化，在新一輪的消費(fèi)分級(jí)、品牌分化中，部分工業(yè)企業(yè)由于一類(lèi)煙缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，或偏安一隅于區(qū)域市場(chǎng)，將可能會(huì)錯(cuò)失此次普一類(lèi)發(fā)展機(jī)遇，進(jìn)而引發(fā)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，工業(yè)企業(yè)呈現(xiàn)“馬太效應(yīng)”，或再一次推動(dòng)行業(yè)聯(lián)合重組，促進(jìn)行業(yè)新一輪改革，提升行業(yè)品牌集中度和生產(chǎn)集中度，推動(dòng)行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的提升，推動(dòng)中國(guó)煙草打造全球領(lǐng)先品牌。

結(jié)語(yǔ)：

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，普一類(lèi)品牌在變革中嶄露鋒芒。品牌發(fā)展格局分化趨勢(shì)愈發(fā)明顯，全國(guó)性品牌崛起，地方品牌嶄露頭角。未來(lái)幾年，我們將見(jiàn)證普一類(lèi)卷煙市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，全新的競(jìng)爭(zhēng)格局將為行業(yè)注入新的活力。

靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化、不斷創(chuàng)新將成為企業(yè)突圍的關(guān)鍵。