煙草行業每過十年，就會經歷一個大周期，“周期性”是煙草行業的顯著特征。從2004年市場取向化改革至今，行業即將開啟第三個大周期，中式卷煙品牌，正處在新舊周期轉換的關鍵時刻。新周期下，在行業“136/345”目標基本完成的基礎上，行業的天平將進一步向“IP化品牌”傾斜。

中式卷煙的IP化探索

多年以來，針對文化價值煥新升級進行過IP化探索的中式卷煙品牌，不在少數。這其中，出現了許多令我們印象深刻的品質IP、技術IP、圈層IP、文化IP以及人格IP。

品質IP：比如云產煙的“大產區”IP，神奇的云南大地賦予了云產煙特有的感知，尤其是卷煙名種“紅花大金元”的優質產區，是本香風格最突出的煙葉產區，充分滿足了消費者對卷煙消費的多元化需求，充分彰顯了“七彩云南”獨有的產區優勢，成為云產煙的品質IP表達。

技術IP：比如黃山“焦甜香·石斛潤”，優質的原料資源、天賦的靈韻，是“焦甜香·石斛潤”IP的內核和基礎；非燃燒改善技術應用體系、四位一體自主化研發技術體系等先進研發制造工藝，才得以讓“焦甜香·石斛潤”之品牌IP從構想成為現實。又如真龍“凈香”體系，運用多種科技手段，融合大自然的各種“原香”親密交融，以科技創造“凈香”IP，賦予真龍騰躍未來的強大能量。

圈層IP：比如玉溪的“溪友會”、云煙的“黑金之夜”、大重九的“九九匯”、雙喜的“滋味空間”、寬窄的“逍遙薈”、貴煙的“國酒香體驗之旅”、利群的“云端私享會”、黃山的“甜潤中國行”、盛京的“盛京品牌節”等。根據品牌文化和調性，利用主題化、系列化的圈層活動，強化品牌或產品的歸屬感和榮耀感，從而加強已有消費者對于品牌的依賴，成功塑造出了專屬的品牌圈層IP。

文化IP：如和天下的“皿方罍”，玉溪的“玉璽翡翠”，黃山的“紅方印”，天子的“千里江山圖”，蘭州的“飛天壁畫”，利群的“富春山居圖”，金圣的“青瓷”，寬窄的“三星之眼”、“三星之翼”、“三星伴月”，都已經針對文博元素進行過IP化探索，通過對古物精粹的當代表達，讓產品背后的文化從曲高和寡的小眾圈子里走向大眾，潛移默化地成為人們在生活中可見可用的文化資源。

人格IP：人格化元素，可以是品牌從自身形象、個性、氣質出發向消費者傳遞的一種“人格定位”，如黃山的“甜潤的徽煙”、利群的“生活的利群”、貴煙的“人間煙火撫人心”；也可以是讓消費者直接看到的“虛擬形象”，如古田的“小紅軍”、蘭州的“蘭小悠”、天子的“追趕者”。這種人格化元素讓品牌能夠彰顯出品牌商業化之下人性的一面，為消費者所喜愛，與其建立更為深入的聯系。

從“品牌IP化”到“IP化品牌”

結合中式卷煙IP化進程來看，最初的品牌IP化，更多是將品牌營銷中所使用的各種傳播手段和信息載體（如LOGO、VI、包裝等視覺元素以及核心價值、廣告語、宣言等文本元素）進行內容化改造，形成是維持品牌可持續發展的一種營銷政策。之后，隨著上述品牌IP化探索的不斷深入，IP化創新遍布于品質、技術、圈層、文化、人格等方面。

以上品牌的IP化探索，實際上已經在品牌IP化的道路上前進很大一步了。但從新周期的視角來看，如何在常規操作上更進一步擴大成果？從根本上來講，一個優質的品牌產出物只有兩種：產品和內容。

所以，IP化創新接下來要做的是：沉淀下來，融產品與內容于一體，產品內容化，內容產品化。內容要像產品一樣去設計，產品也要像內容一樣去演繹。即IP化再進階的重中之重是回歸到內容表達，在價值觀聚焦及內容延展上下功夫，以期獲得更大的品牌效應。

價值觀聚焦就就是要在角色塑造與故事塑造的整個過程中，不斷就角色的代表核心價值觀做內化聚焦，然后在核心的價值觀塑造的基礎上，再不斷地做內容延展，形成不斷螺旋上升的進階之路。通過內容的不斷迭代創新，讓IP角色再根植于品牌的同時，還能夠相對獨立，通過特有的品牌故事延展同消費者打成一片，成為真正生動的意見領袖。

大重九的獨立成篇就是如此邏輯，重九起義、家國情懷、復古情懷等品牌故事，都是獨立于云煙體系之外的專屬基因，支撐大重九成為獨立化的超高端品牌。

同時，要搭建品牌發聲的媒體傳播矩陣，打造立體化的傳播體系。當內容表達產生了主動反饋與主動外延時，在內容表達上要順受眾的喜好或趨勢，不斷豐富內容表達，通過事件策劃，持續地輸送有勢能、有質感的內容，營造品牌熱點，高頻次、有效地與目標用戶進行情感交互，彰顯品牌的個性，形成自帶強大傳播力與互動力的超級IP，進而不但反哺品牌的持續成長與壯大，成為真正的“IP化品牌”。

綜上，品牌之上是IP，IP是品牌進化的高級階段。

IP就是品牌打造的一種高級別的內容營銷，或者是全域營銷的更有效的方法論，當品牌為自身塑造品牌個性，通過各種內容與用戶持續進行有價值的互動，并且贏得越來越多的用戶的喜歡和追捧的時候，品牌幾乎就達到IP化了。

或許，時代發展之當下，對于品牌和IP的理解應該變為兩種：一種是品牌IP化，即把品牌營銷中的內容和形式進行品牌化運作，也是目前各品牌較為常用的形式，從而更好地幫助整體品牌運營。另一種，則是IP化品牌，用更高級別的內容去改造、升級甚至獨立成篇，形成具有鮮明識別度的IP化品牌。

2024年，從整個中國經濟發展來講，大消費不可能一味看空，消費轉型期依舊存在多元化發展機會；從品牌發展來看，抓住消費新趨勢，及時補位虛席，仍能穿越周期迎來新發展。在眾多品牌的IP化進程當中，大品牌應當在“IP化品牌”的塑造上擁有更多籌碼，且目前已經有部分大品牌具備了“IP化品牌”的素質，只需要一個正式的認定，或是一系列營銷跟進，就能夠成為真正的“IP化品牌”。

2024年，第一個“IP化品牌”或將出現？我們拭目以待。