大家對于2024年中國煙草的發(fā)展期望還是很高的，1月23日全國煙草工作會議也在北京召開了，張建民局長在講話中指出：牢牢把握穩(wěn)中求進、以進促穩(wěn)、先立后破的政策取向。閣主想對煙草行業(yè)的“先立后破”談談自己的體會和認識。

＂先立后破＂是一種方法論，強調(diào)在破舊立新的過程中，應該先建立新的機制或體系，然后再逐步淘汰舊的機制或體系。這種方法旨在確保在改革和轉型過程中的穩(wěn)定性和連續(xù)性，避免因過快破除舊有體系而導致的混亂和不穩(wěn)定。對于現(xiàn)階段的煙草行業(yè)來說，市場化改革是大勢所趨，在進行供給側機構性改革的過程中最忌諱三種傾向：一是一陣風式的改革，僅僅強調(diào)破除舊制度卻忽視新制度的建立，結果往往是虎頭蛇尾；二是頭疼醫(yī)頭式的改革，僅僅為了解決現(xiàn)有問題而采取短視的做法，結果往往是不可延續(xù)；三是為了創(chuàng)新而創(chuàng)新的改革，僅僅強調(diào)形式上的創(chuàng)新卻忽視了體制機制的系統(tǒng)性重組，結果往往是勞民傷財。

簡單來說，“先立后破”就是在確保穩(wěn)定發(fā)展的前提下，推動制度優(yōu)化和產(chǎn)業(yè)升級的重要策略。僅從卷煙營銷領域來看，這里的“立”指的是借助“大品牌、大企業(yè)、大市場”這一核心，努力構建新的品牌研發(fā)培育機制、新的市場營銷體系、新的科技創(chuàng)新體系、新的數(shù)字化賦能體系、新的工商協(xié)同體系、新的人才隊伍建設體系，通過上述新體系的建設推動煙草工商企業(yè)向高質(zhì)量、高效益的方向轉型。與此同時，“破”的含義則是淘汰落后的體制機制、落后的管理模式、落后的品牌發(fā)展方式、落后的市場營銷機制、落后的消費研究方法、去除那些無效和低效投資和做法，尤其是對于那些阻礙營銷高質(zhì)量發(fā)展的老辦法，阻礙大品牌大企業(yè)形成的舊方式，阻礙建立全國統(tǒng)一大市場的舊傳統(tǒng)進行調(diào)整和優(yōu)化。

很多人一談到改革就會希望是徹底的、斬釘截鐵式的變革，其實對于煙草行業(yè)來說并不是件好事。誰都知道“先破后立”會有立竿見影的效果，但是那種改革過程中的“陣痛”并不是誰都能夠承受得住的。煙草行業(yè)國家利益至上的行業(yè)價值觀決定了我們的改革一定要走“先立后破”道路。它的實踐意義在于，在確保全行業(yè)穩(wěn)定運行、稅利水平穩(wěn)步增長的基礎上，逐步推進供給側的結構調(diào)整，避免因改革而造成行業(yè)發(fā)展的大起大落。它強調(diào)的是在“立”方面下功夫，即先發(fā)展新的模式，打造新的體系，培育新的動能，然后再去逐步淘汰和改造舊的、不再適應發(fā)展需求的機制和模式。

我們少講宏觀的理論，僅從卷煙營銷構建現(xiàn)代化體制機制的具體方面來看，＂先立后破＂可以從以下幾個層面來進行討論和分析：

1、構建煙草營銷新機制。在高質(zhì)量發(fā)展目標下制約營銷工作有三個核心問題：一是計劃與市場的矛盾，如何在現(xiàn)有的產(chǎn)銷一體且計劃性強的環(huán)境下建立新的市場化營銷機制是當務之急。之所以有很多閣友讓我分析元春的卷煙銷售，其實就是這么多年形成的“開門紅”機制已經(jīng)越來越不適應現(xiàn)在的市場環(huán)境了。隨著人們消費習慣的變化，春節(jié)之前向零售客戶猛壓庫存的銷售方式已經(jīng)落伍了，短時間內(nèi)大量、集中投放高檔卷煙就會造成社會庫存高起、市場價格混亂、非法流通猛增的現(xiàn)實問題。商業(yè)企業(yè)的決策者們也非常清楚均衡銷售的重要性和可行性，但是誰又能夠有魄力去在元春打破原有的貨源投放策略，變成根據(jù)市場變化動態(tài)調(diào)整品牌的投放？這樣做不僅需要勇氣，更需要科學謀劃卷煙品牌的購進、合同的簽訂、貨源的組織、投放的靈活調(diào)整。因此，元春銷售就是最好的試金石，在廢除原有的“開門紅”機制之前，首先要建立新的貨源投放和市場調(diào)控機制，確保在去除舊辦法的同時，最大限度地滿足稅利增長和結構提升的目標。閣主所在的沈陽今年元春的銷售工作就在做有益探索和嘗試，敢于打破原有的計劃目標剛性不可動的原則，把春節(jié)前訂貨的五－六個投放周期進行科學合理的貨源組織和投放模式，根據(jù)每個投放批次后的卷煙市場價格和銷售情況來動態(tài)調(diào)整下一個投放批次的品牌和數(shù)量，根據(jù)各價位段的重點品牌市場情況價格不好就少投或停投，動銷不好也少投或停投，確保了市場狀態(tài)始終良好，品牌銷售始終穩(wěn)定，零售客戶的盈利水平始終平穩(wěn)。

2、培育品牌發(fā)展新動能。制約營銷工作的第二個核心問題是：大品牌與大市場的目標與地區(qū)發(fā)展目標的不匹配。很多卷煙品牌本身具備成為全國性大品牌的潛力和趨勢，但是受到各地區(qū)各種客觀因素和一些人為因素的限制沒有辦法得到公平公正的發(fā)展空間。仍以元春期間為例，各個商業(yè)企業(yè)都會在這短時間大量銷售一類煙和高價位卷煙，但消費市場中對中低檔卷煙的需求也很大卻得不到滿足，很多高價位卷煙并沒有能夠實現(xiàn)落地銷售，錯失了在本地區(qū)進行品牌培育的最好機會。要想讓那些產(chǎn)品質(zhì)量好、口碑好、價格好的品牌真正賣給消費者手中，讓消費者用自己的錢包去投票才是品牌長遠發(fā)展和培育的最佳途徑。很多工業(yè)企業(yè)每年都會花很大的人力物力去研發(fā)新品，但有多少新品是真正被市場所接受的，是經(jīng)過消費者廣泛認可的，是符合各個地區(qū)消費偏好的。因此，想要實現(xiàn)“大品牌、大企業(yè)”的目標首先就要樹立“大市場”的意識。拋棄那些狹隘的地區(qū)保護主義，讓卷煙從研發(fā)到培育的每個環(huán)節(jié)都考慮“市場”與“需求”這兩個核心要素。這樣才能讓工業(yè)企業(yè)削減和淘汰那些落后的品牌和產(chǎn)能之前，去嘗試先發(fā)展新動能和新產(chǎn)能，用市場化的改革措施使所有的卷煙品牌都能夠在市場上立足。

3、構建試點先行的營銷模式。制約營銷工作的第三個核心問題就是：營銷體制機制五花八門，缺乏統(tǒng)一平臺和制度設計。卷煙怎么才能賣好看似是個簡單的問題，但是一延伸到具體營銷環(huán)節(jié)上就會產(chǎn)生很多“拖后腿”的現(xiàn)象和問題，不是每一個商業(yè)企業(yè)都能夠一下子解決好所有營銷困境的。煙草行業(yè)每年開展一次的全國網(wǎng)建會是一個非常好的改革模式，很多營銷工作的改革創(chuàng)新成果就是通過網(wǎng)建會的方式去推廣應用的。有了先進地區(qū)的試點經(jīng)驗，后續(xù)的推廣過程中也會避免很多問題，因此在全面推廣新政策或新模式之前，通過試點的方式進行嘗試和驗證，確保新的方法在實踐中可行有效，然后再進行廣泛推廣。閣主所在的遼寧省局從去年開始就把全省網(wǎng)建會作為推動各項營銷改革創(chuàng)新落地的重要舉措，十三個地市級公司各有課題，各有方向，各有創(chuàng)新，每個地方的創(chuàng)新都是圍繞省局鎖定的整體目標來進行。每年都通過召開２－３次的城網(wǎng)現(xiàn)場會和農(nóng)網(wǎng)現(xiàn)場會來展示新做法、新制度、新模式、新成果，然后在全省范圍內(nèi)進行逐步的推廣應用，從試點先行到全面應用成為了遼寧煙草推動網(wǎng)建提質(zhì)升級的“立”本之舉，這樣做的最大好處就是讓網(wǎng)建創(chuàng)新成果都能夠大概率成為推動某一區(qū)域市場化改革措施全面升級和落地生根的強大動力。

4、科學推進數(shù)字化轉型賦能。對于煙草商業(yè)企業(yè)來說，數(shù)字化轉型是必須要面對的課題，特別是卷煙營銷層面。數(shù)字化轉型首先是決策層的數(shù)字化思維轉型，要擯棄那些傳統(tǒng)的管理模式和落后的命令式管理方式，從每一個決策者的營銷決策出發(fā)去構建“讓數(shù)據(jù)說話、用數(shù)據(jù)說話、懂數(shù)據(jù)說話”的新管理模式。數(shù)字化轉型其次是管理模式的數(shù)字化框架轉型，從去年開始的以省為單位的營銷大平臺建設就是這種轉型的“立”，重新構建地市級營銷中心的部門崗位設置，科學合理進行數(shù)字化賦能都是“立”，只有把這種基礎性的平臺建設好才能繼續(xù)向下延伸至行銷工作的各個層面和具體領域。數(shù)字化轉型再次是操作層面的營銷隊伍數(shù)字化工具箱轉型，有了管理者的數(shù)字化思維，有了中間層的數(shù)字化平臺，接下來就是要通過數(shù)字化的手段去為基層營銷人員的工作進行賦能，從而引導他們實現(xiàn)職能轉型。千萬不能沒有前兩項基礎的時候就過度強調(diào)營銷人員的職能轉型，誰也不是計算機，誰也不是孫悟空，在手中沒有工具的情況下你讓他們怎么轉都屬于“空轉”。　

5、探索建立流通品牌運營機制。卷煙營銷工作的改革措施取得效果從什么地方能夠最明顯地看出？就是通過零售終端來體現(xiàn)。全行業(yè)的流通品牌建設紅紅火火地開展，以煙草元素為標識的流通品牌已經(jīng)在大江南北涌現(xiàn)出來。很多地方已經(jīng)結束了流通品牌建設的初始階段——軟硬件投入，流通品牌已經(jīng)成為了卷煙營銷是否能夠真正面向消費者的核心渠道，成為了打通卷煙品牌與消費者聯(lián)系的最優(yōu)通路。接下來的流通品牌建設進入到了“立”的階段，要建立流通品牌的管理新機制，運營新模式，盈利新體系，從而取代原有的服務客戶的舊模式與老辦法。只有建立了新的運營機制才能給流通品牌真正插上發(fā)展的翅膀，迎來新的發(fā)展良機。

總的來說，＂先立后破＂對于卷煙營銷來說非常重要，應該被廣泛應用于卷煙營銷工作的各個領域。只有先“立”新的才能打“破”舊的，只有“立”好新的才能“破”除舊的，任何改革措施都不是拍腦門就能想出來的，也不是簡單維持舊思維舊辦法就能煥發(fā)生機的?！跋攘⒑笃啤钡暮诵脑谟诖_保在改革和發(fā)展的過程中，新的體系能夠有效地替代舊的體系，從而實現(xiàn)平穩(wěn)過渡和持續(xù)發(fā)展。