過去的一年，復蘇與分化成為高端市場發展的主旋律?？傮w來看，高端煙保持了一定的增幅和增量，數據表現依然亮眼。從品牌發展來看，高端消費向“中華”、利群、荷花為代表的大品牌集中，向中支、細支等為代表的創新產品集中。

從市場的角度來看，高端煙動銷放緩、庫存增加、狀態“疲軟”也是不爭的事實。激發高端市場消費活力，恢復零售戶培育高端煙的信心，創新高端煙產品載體，成為推動高端煙高質量發展的關鍵所在。

消費研判：分化之下蘊含新機遇

“冰火兩重天”成為高端市場的真實寫照。從宏觀經濟的視角來看，我國正處于經濟結構的深度調整期，傳統產業發展遭遇瓶頸，新興產業發展方興未艾。經濟的深度轉型帶來的不僅是消費的分化，同時也對消費取向帶來了深刻影響。

一方面是傳統高端消費人群的消費降級，另一方面是尚未形成的新興高端群體和消費習慣，在雙方的共同作用下，導致高端消費呈現總體增長、深度分化、增速放緩的現象，這種現象甚至將會貫穿整個“十四五”時期。

在此情況下，高端消費的邏輯發生新的變化——消費者需要具有創新力和創造力的產品，以滿足對美好生活的需求，高端煙概念性創新吸引力持續下降，實質性創新成為主流。以系統性創新推動高端消費持續細分，滿足新興高端消費群體的個性化、品質化需求，成為高端煙發展的主旋律。

高端煙發展之道，就孕育其中。對于新興高端消費群體而言，所需要的是與眾不同的產品、別具一格的消費體驗、閃亮的身份標簽、群體內部的價值認同。這意味著高端煙面臨著重做一遍的機遇，深度細分的可能。

具體來看，以300—600元檔高端市場的崛起為標志，高端消費走向了強分化時代。每一個細分的價位，對應著不同收入的消費群體；每一款代表性產品，對應著具象化的消費場景?！昂苫ㄏ盗小薄皪{谷情系列”“徽商系列”……新勢力的持續涌現打開了高端市場的突破口，而更多的可能則要依靠品牌自身的努力去探索。

品牌競爭：大品牌開啟發展新格局

高端消費的傾向性日益明顯。在理性消費的大背景下，消費者更加青睞大品牌，這樣既滿足了自身的消費需求、禮贈需求，又減少了決策過程中可能產生的失誤?！爸腥A”、利群、荷花、黃鶴樓、南京等品牌呈現出極強的增長態勢。

“中華”品牌憑借細支、中支等創新產品的強勢表現，積極搶占高端市場增量。尤其是在500元檔市場，中華（雙中支）和中華（細支）2款產品占據了絕對優勢地位，強大的虹吸效應讓諸品牌“望而卻步”，選擇差異化競爭策略向600元檔和400元檔市場進軍。

面對高端市場的擴容與分化態勢，利群品牌則重點推動“陽光系列”做大做強。近年來，利群品牌先后推出了“橙中支”“尊中支”“山外山”“尊細支”“青中支”等創新產品，涵蓋300—600元檔市場，緊緊抓住中支、細支的消費潮流，向全國市場進軍。

同時，應該注意的是，利群品牌的高端化布局并非是一帆風順的，而是在跌宕起伏中不斷汲取經驗、總結教訓、創新發展，逐步打造高端產品向上的力量，以“陽光系列”總體的高質量發展，推動利群品牌全國化高端布局有序開展。

荷花品牌繼續保持了高歌猛進的發展態勢，“軟荷花”“硬荷花”“細支荷花”三箭齊發，以產品的規模化、系列化發展，推動荷花品牌規模做大、價值做強。短短十年間，荷花品牌實現了由高端煙新勢力向高端煙引領者的轉變，是為高端市場上最大的“黑馬”，成功改寫高端市場競爭格局。未來，荷花品牌應在規?；l展之外，尋求新的增長點。以高端煙新產品，推動荷花品牌價值向上延伸。

2023年，黃鶴樓品牌高價產品產生較大波動，“1916系列”的穩定發展成為首要任務。在此情況下，黃鶴樓品牌的高質量發展更加倚重高端煙。在此情況下，黃鶴樓充分發揮技術創新優勢，以“視窗”和“視界”2款創新產品向高端市場發起沖擊。一方面，以“視窗”的規?；季忠I黃鶴樓高端煙銷量增長；另一方面，以“視界”的創新發展積蓄高端價值勢能。兩者相互配合，在“峽谷情系列”之外打造高端增長的“第二曲線”。

自2022年以來，細支煙再度爆發出強勁的增長勢能。與以往不同的是，細支煙的二次增長是建立在細支消費大眾化的基礎之上的。細支煙“更健康”的觀點深入人心，讓細支高端化有了更為堅實的基礎。

同時，各大品牌積極強化細支煙的文化賦能，讓細支看起來更高端，消費者更樂意接受。南京品牌緊緊抓住細支煙二次增長的機遇，以南京（雨花石3mg）、南京（大觀園爆冰）、南京（紅樓卷新版）等產品打造高端增長的新質力量。以高端細支產品集群，推動南京品牌高端價值持續增長。

總結以上五大品牌的發展狀態可以發現，創新已然成為推動高端煙發展的核心驅動力。無論是“中華”在中支領域的強勢引領，還是南京對于細支品類的深入挖掘，抑或是黃鶴樓、利群、荷花，都對創新產品、創新品類寄予厚望，給予了較大的資源傾斜和力量支撐。這也充分說明了品牌的高端價值是以創新能力為支撐的。在高端消費持續細分的當下，只有以實質性創新滿足消費者需求，才能搶占高端消費增量。

高端展望：以新消費引領新增長

唯創新者進，唯創新者強。當下，高端煙所面臨的挑戰，既有行業內部創新發展受阻的主觀因素，同時也有來自行業外高端消費替代、消費環境變化等客觀影響。高質量發展的核心邏輯，在于創造新增量，以產品和服務“質”的提升，帶動高端卷煙“量”的增長。

從消費需求來看，在“弱復蘇”和“強分化”的背景下，傳統高端消費群體將會由高價向高端市場轉移，新興高端人群則將逐漸提出全新的消費需求。同時，社會經濟復蘇之下，高端市場也終將逐漸走向“回暖”。在多重因素作用下，高端市場發展短期面臨深度調整的壓力，遠景則依然看好。

從行業發展來看，高端煙將成為推動高質量發展的重要驅動力，大品牌將承擔更大的責任，發揮更大的作用。以創新激發新消費，以新消費引領新增長勢在必行。在筆者看來，新消費或許就蘊含在以下幾個方向之中。

第一，大品類的深度細分。如今，常規煙、中支煙、細支煙已經站在同一條跑道之上，品牌很難以細支/中支更“貴”來說服消費者買單。取而代之的是輕松、舒適、滿足的消費體驗，顯而易見的產品特質，以及更高的“心價比”。讓消費者感到物超所值，比給消費者物超所值的產品更加重要。

未來，高端煙將重新回歸技術創新引領高端價值增長的路徑，品牌之間的“內卷”將會更加嚴重。缺乏核心技術支撐，缺乏明顯的產品賣點，缺乏特色感知的產品，將會被市場所淘汰，進而將有限的市場份額，向大單品和創新產品集中，高端煙再度迎來大單品時代。

第二，消費場景的持續豐盈。在過去的十年間，一款產品風行大江南北的現象一去不返；在未來的十年間，一款產品適應所有消費場景的情況也將逐漸淡去。不同的消費場景，所傳遞的是不同的情緒價值和感官體驗。生活的儀式感，正在喚醒消費者更加豐富多元的體驗。通過嘗試新事物，以發現更多可能，讓產品具備了以某一特定場景打動消費者的可能。顆粒度越細，產品的定位越精準，發展的空間也就越大。

第三，情感敘事的細致入微。對于新興高端人群而言，更加注重自我價值的彰顯?！靶《馈钡墓适聦⑷〈昂甏髷⑹隆?#xff0c;品牌文化價值塑造也要更加注重消費者的情感體驗，讓消費者在產品身上得到共鳴。但無論在怎樣的環境下，國人都相信向上的力量，這是高端煙向上發展的根源所在。針對不同圈層的消費者，以多元化的語言傳遞相同的邏輯，以一個個具象的圈層聚集人氣，才能最終實現由“量”的積累引發“質”的變化。