受多重因素影響，高價煙2023年的發展之路不太順遂。

2023年初，我們還沉浸在白沙（和天下）家族銷量突破十萬箱所開啟的規模化發展新時代的喜悅之中；到了年中，高價煙短暫停訪一事在行業內引發廣泛關注與討論，諸多行業內人士都在擔憂，在“強預期，弱現實”的主基調之下，高價煙近年來一路長虹的發展態勢能否延續？

檢驗各品牌高價煙市場表現的時刻來了。有的品牌成為超高端市場中的全新一極，“春風得意馬蹄疾，一日看盡長安花”；有的品牌在當今市場境況下位次不進不退已屬不易，“疇昔聞雞灑汗水，今朝破壁快心脾”；還有的品牌就難掩黯然，“榜前潛制淚，眾里自嫌身”。

總的來說，2023年超高端市場格局馬太效應、長尾效應明顯：強者趨強——“4+3”頂端序列占據了絕大多數市場份額，掌握高價煙話語權，而弱者趨弱——余下不多的市場空間則由諸多產品“分而治之”。

舉足輕重的“4+3”頂端序列

最引人注目的就是頭部陣營——“和大天一”+“中華”、南京、利群七大產品系列構成了主宰超高端市場的“4+3頂端天團”。

白沙（和天下）家族、“大重九”家族、黃金葉（天葉）家族、黃鶴樓（1916）家族都屬于高價煙市場的老牌勁旅，不僅上市早，獲得了時代所饋贈的初期紅利，還在多年來持續拓寬發展邊界，相繼推出創新家族化產品，涵蓋了常規、細支甚至中支的形態，盡量覆蓋不同細分市場的消費者，總體保持穩價順銷態勢。除此之外，還積極豐富品牌文化內涵，著力刷新品牌的話題感，攜手消費者，與時代共成長。

在競品加速“狂飆”的背景下，步伐稍微小一些、節奏稍微慢一些，都有可能從原有位次上滑落。在激烈的進位競爭和復雜的消費需求變化影響下，高價煙陣營中的“大重九”顯然面臨更大的挑戰。

但作為經典傳統的高價煙品牌，“大重九”的底子依然在、品牌的深度依然在、市場的期待也依然在，“大重九”恢復往日榮光似乎也并非難事，端看“大重九”該如何走出舒適區，找到方向感，從而開啟重塑品牌價值、豐盈品牌內涵、提升核心競爭力的新征程。

作為七巨頭中的“新貴”，當下，“中華”“三千金”的市場熱度較高。中華（金中支）、中華（雙中支）出現并迅速躋身高價煙、高端煙前列，可謂“中華”品牌發展史上的標志性事件。首銷過后，“中華”“雙響炮”組合沒有啞火，還在持續發熱。

自此，“中華”品牌超高端產品可謂一路“開掛”——“金中支”的開創引領，“金細支”的精耕細作，“金短支”的蓄力而為，正式結束了中華品牌高價煙產品缺位、旗艦力量不強的歷史。2023年，“中華”“三千金”又以黑馬之姿再度發力，沖破行業發展進程中日漸固化的競爭格局，不僅對“中華”形成了全面的激發和提拉，還使得“中華”成為除了傳統高價煙勢力“和大天一”以外的全新一極，在煙草行業逐步化作一個高質量發展的縮影。

南京（九五）家族也是非“和大天一”派的重要力量之一，緊隨“和大天一”之后表現卓著。如今，依然發揮穩定，水平持續在線。南京（軟九五）、南京（細支九五）、南京（九五）三款產品共同構成了南京品牌乃至于江蘇中煙角逐超高端市場的基本面，在消費者心中持續加碼。

利群（休閑）家族則頗有些“竹杖芒鞋輕勝馬，誰怕？一蓑煙雨任平生”的姿態，不疾不徐、不緊不慢、不慌不忙，不僅在令人艷羨的江浙滬頗具聲望，更有希望進一步“據江浙而望全國”。不過，在其他競品多款家族化產品齊頭并進的現實對比之下，僅有兩款產品相互支撐、互為犄角的利群“休閑”系列，難免顯得有些勢單力薄。讓人不禁好奇，一向給人“靜水流深”印象的利群品牌，下一步又該如何籌謀、如何落子？

默默蓄力的“大多數”

除了以上重點著墨的“4+3頂端天團”，還有為數甚眾的高價煙產品組成了默默無聞、靜靜蓄力的“大多數”。與“4+3頂端天團”相比，“大多數”雖然缺乏市場掌控力，但因為具備過硬的品質基礎和特質化競爭優勢，如果抓住時機，也有可能一飛沖天，成為新生代超高端新勢力。

貴煙“國酒香”系列擁有不俗的資源稟賦和概念輸出，但離“頂流”似乎總差一步。近年來，圍繞“國酒香”的討論不絕于耳。筆者認為，“國酒香”系列應當持續發揮概念及技術優勢，持續彰顯技術創新的魅力和魔力，并且增強消費者視角的價值感、消費者共創的參與感，消費場景的沉浸感、消費體驗的愉悅感、消費服務的滿足感，以這些為抓手，在已取得成就的基礎上，進行深刻的自我革新，尋找煥新增長路徑。

云煙“云端”系列、金圣“智圣出山”系列、玉溪“翡翠”系列等產品，與貴煙“國酒香”系列類似，特質化都比較突出，在超高端謀求新占位的意愿也比較強烈。2023年，以上大多數產品在區域市場拿出了有說服力、競爭力、創新力的表現，但是受到超高端市場大盤的波動影響，實現長期的良性增長有一定難度。正所謂“山不讓塵，海不辭盈，”想要成長為能夠與領軍者比肩的產品，它們還有很長的路要走，唯有聚沙成塔、集腋成裘，才能積小勝為大勝。

除了以上提到的幾款產品，還有不少潛力產品蓄勢待發。2023年，超高端市場還迎來少許“新面孔”，比如冬蟲夏草（黃金盛世中支）等，上市時日尚短，后續發展仍需觀察。

不容忽視的“細短中”

以往，常規煙是高價煙市場的絕對主導，不過2023年，高價煙市場創新形態產品的含量越來越高——據相關數據統計，中支煙、細支煙銷量占高價位比重達到接近五分之二。

一方面，“4+3”頂端序列所推出的衍生家族化產品如白沙（和天下尊品中支）、黃金葉(天葉中支)等等產品的存在無疑壯大了創新品類的實力；另一方面，諸多潛力產品也借助細支、中支發展之東風，以差異化策略搶占市場，進一步提升了創新品類在超高端的權重。二者相互促進、互為激發，共同締造了超高端創新品類的繁華之境。

K型分化導致馬太效應愈發明顯、存量時代致使競爭烈度直線上升、黑馬發力打破傳統競爭格局……多重因素的影響讓2023年的超高端市場格局迎來巨變。

“萬物皆有裂隙，那是光照進來的地方。”站在當下，2023年的超高端市場用音樂家萊昂納德·科恩這句話來形容再合適不過。超高端新一輪的角力正在展開，存量提質改造與增量優化升級雙軌并進，諸多品牌如何在有限的市場空間實現更現實的銷量提供和更宏大的志向追求？我們拭目以待。