受經(jīng)濟形勢、消費潮流的影響，煙草行業(yè)每年都會集中出現(xiàn)一兩個發(fā)力點。就像2013年爆珠煙品類爆發(fā)，2016年細支煙結(jié)構(gòu)上移，2018年中支品類遍地開花一樣，2023年，是高端煙站在了行業(yè)的聚光燈下。

2023年，在復(fù)蘇和分化的總調(diào)子下，在其它價位段、品類相對“沉默”的狀態(tài)下，高端煙以品牌、價位、狀態(tài)等多方面的變化，成就了相對“熱鬧”的現(xiàn)象，獲得了一定的市場成績，同時也暴露了一些薄弱之處。

以細分品類為主場的高端賽事

高端煙橫跨300元/條~600元/條價位區(qū)間，其“熱鬧”整體表現(xiàn)在大品牌的細分品類動作上。在弱復(fù)蘇與強分化的大背景下，每一個細分價位又有各自不同的精彩表現(xiàn)。

在300元檔到400元檔，中支煙、中支爆珠煙、細支煙、細支爆珠煙、爆珠煙等細分品類整體呈現(xiàn)出向上態(tài)勢。該階段新品數(shù)量眾多，且相較老產(chǎn)品，在品質(zhì)、文化、營銷等方面皆有了相對更高的水準。受消費升級、理性消費的影響，該價區(qū)消費相對活躍。

在中支、中支爆珠品類中，黃鶴樓（硬奇景）、芙蓉王（硬中支）、貴煙（紅中支）、牡丹（藍中支）、蘭州（黑中支）、云煙（中支金腰帶）、云煙(中支福)等表現(xiàn)不錯；在細支、細支爆珠品類中，利群（西子陽光）、黃鶴樓（硬峽谷情細支）、南京（大觀園爆冰）、芙蓉王（硬閃帶細支）、黃鶴樓（視窗）等表現(xiàn)搶眼。

尤其是黃鶴樓（視窗）首創(chuàng)渦流凝香三段式透明中空濾棒，以“帶天窗的煙”為創(chuàng)新亮點，成為近三年市場上的一匹黑馬，也把新品的創(chuàng)新體驗“內(nèi)卷”到一個新高度，再加上黃鶴樓（視界）的配合，兩者在高端煙價位上形成掎角之勢，成為黃鶴樓高端增長的“第二曲線”。

在400元檔到500元檔，常規(guī)煙在銷量與增量上表現(xiàn)亮眼；中支煙在新品推出、市場話題度上略勝一籌；細支煙出彩的產(chǎn)品相對較少，但表現(xiàn)都還不錯。

由于該價位段承擔了品牌結(jié)構(gòu)上移、價值拉升的重任，中支煙又是近幾年品牌實現(xiàn)目標的最佳方式。因此，近年來該價位段中支新品頻出，長期保持了較高的市場活力和話題度。但銷量和增幅的貢獻者仍以中華（雙中支）、冬蟲夏草（雙中支）、黃金葉（天香中支）等相對成熟的中支產(chǎn)品為主。

該價位段細支煙數(shù)量雖然相對較少，但表現(xiàn)都還不錯，代表產(chǎn)品有如中華（細支）、鉆石（細支荷花）、黃山（徽商新概念細支）、冬蟲夏草（和潤）等。其中，中華（細支）憑借品牌優(yōu)勢，尤其是“中華首款細支煙”的定位，銷量節(jié)節(jié)攀升，是500元檔的強勁勢力代表。黃山（徽商新概念細支）以“焦甜香 石斛潤”精準定位“商務(wù)用煙新伙伴”，借助風格體驗、文化、消費場景等全方位的建設(shè)，銷量節(jié)節(jié)攀升，是400元檔的引領(lǐng)品規(guī)。

在500元檔到600元檔，細支煙、中支煙與常規(guī)煙勢力相對均衡，各綻芳華。

在細支煙品類中，南京（雨花石）一騎絕塵，增量與增幅常年穩(wěn)居龍首。同系列新品南京（雨花石3mg）以超低焦創(chuàng)新，將細支煙品類帶入全新的境地，在降焦減害意識逐漸加重的當下，使“低焦細支”支撐更具象、前景更廣闊。南京（雨花石3mg）的超高端占位，也讓南京（雨花石）的高端價值更具競爭力。另外，黃金葉（天香細支）、人民大會堂（蘭香細支）、真龍（海韻細支）的表現(xiàn)也可圈可點。

在中支煙品類中，云煙（黑金剛印象）以黑金撞色、16支裝等創(chuàng)新，把煙包的設(shè)計美學拔到一個新高度，滿足了市場對品質(zhì)生活的消費需求，獲得了可觀的銷量增長；玉溪（中支境界）以分段式可拆分條盒包裝，打破了傳統(tǒng)的卷煙包裝模式，并以“境界”文化滿足了新中式文化消費需求，開啟了行業(yè)高端競爭的新維度。除此之外，金圣（圣地中國紅中支）、利群（天外天）、黃山（高山流水中支）也各憑實力共同拉動了高端中支市場的繁榮。

在三個檔位中，常規(guī)煙中的老品規(guī)仍是各個價區(qū)銷量與增幅的絕對貢獻者，短時間內(nèi)難以被超越，如中華（硬）、黃鶴樓（硬珍品）、利群（陽光）、芙蓉王（軟藍）。

新品常規(guī)煙在數(shù)量、話題、創(chuàng)新上都略遜一籌。在常規(guī)煙重新被關(guān)注、消費潮流洗牌的當下，品牌若想在此耕耘，可切入細分消費賽道，通過更適配現(xiàn)代消費需求的創(chuàng)新載體，滿足消費需求。

大品牌的高端爭奪戰(zhàn)

高端煙兼具結(jié)構(gòu)和銷量的雙重戰(zhàn)略優(yōu)勢，尤其受到品牌的重視，市場競爭激烈。從上述分析中可以看出，“中華”、利群、荷花、芙蓉王、黃鶴樓、黃山等大品牌頻頻出現(xiàn)，呈現(xiàn)出極強的增長態(tài)勢。

“中華”憑借中華（細支）、中華（硬）、中華（雙中支），在400元~500元檔虹吸市場。其它品牌只能以選擇差異化競爭策略避其鋒芒，或是向600元檔和400元檔價位進軍，或者采用更為吸睛的產(chǎn)品創(chuàng)新方式刺激市場需求。

在高端煙中，利群品牌的實力一向不容小覷。近年來，其面對高端市場擴容和分化態(tài)勢，緊緊抓住中支、細支的消費潮流，先后推出“橙中支”“尊中支”“山外山”“尊細支”“青中支”等創(chuàng)新產(chǎn)品，涵蓋300元到600元，不斷向全國市場進軍，形成了強勢競爭壁壘。

荷花品牌是高端煙市場中的強勢力量。“軟荷花”“硬荷花”“細支荷花”以結(jié)構(gòu)的梯次化布局，實現(xiàn)了由高端煙新勢力到高端煙引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變。另外，黃山品牌的“徽商系列”“紅方印系列”“皖煙系列”憑借多款新品、文化定位、場景體驗，勢力也在不斷壯大。

在大品牌的家族化、系列化作用下，再加上消費潮流的流動，使得高端煙內(nèi)部也是熱鬧非凡。在300元到400元、400元到500元、500元到600元的價區(qū)之間，也存有消費作用下的“熱鬧轉(zhuǎn)移”，比如從300元檔向500元檔逐階的消費結(jié)構(gòu)上升、消費熱度傳導(dǎo)、新品潮流傳遞等。

高端煙的熱鬧是一體兩面的，在繁榮發(fā)展的同時，高端煙動銷放緩、庫存增加、狀態(tài)“疲軟”、價格倒掛也是2023年不爭的事實。這一方面是由于傳統(tǒng)高端消費人群的消費降級，新興高端消費群體和消費習慣尚未形成，另一方面是經(jīng)濟正處于恢復(fù)期，消費取向正在深度調(diào)整中。

長遠來看，可從持續(xù)創(chuàng)新高端煙產(chǎn)品載體，培育新興消費群體，激發(fā)高端市場消費活力，恢復(fù)零售戶培育高端煙的信心等方面出發(fā)，繼續(xù)推動高端煙高質(zhì)量發(fā)展。