受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、消費(fèi)潮流的影響，煙草行業(yè)每年都會(huì)集中出現(xiàn)一兩個(gè)發(fā)力點(diǎn)。就像2013年爆珠煙品類爆發(fā)，2016年細(xì)支煙結(jié)構(gòu)上移，2018年中支品類遍地開花一樣，2023年，是高端煙站在了行業(yè)的聚光燈下。

2023年，在復(fù)蘇和分化的總調(diào)子下，在其它價(jià)位段、品類相對(duì)“沉默”的狀態(tài)下，高端煙以品牌、價(jià)位、狀態(tài)等多方面的變化，成就了相對(duì)“熱鬧”的現(xiàn)象，獲得了一定的市場(chǎng)成績(jī)，同時(shí)也暴露了一些薄弱之處。

以細(xì)分品類為主場(chǎng)的高端賽事

高端煙橫跨300元/條~600元/條價(jià)位區(qū)間，其“熱鬧”整體表現(xiàn)在大品牌的細(xì)分品類動(dòng)作上。在弱復(fù)蘇與強(qiáng)分化的大背景下，每一個(gè)細(xì)分價(jià)位又有各自不同的精彩表現(xiàn)。

在300元檔到400元檔，中支煙、中支爆珠煙、細(xì)支煙、細(xì)支爆珠煙、爆珠煙等細(xì)分品類整體呈現(xiàn)出向上態(tài)勢(shì)。該階段新品數(shù)量眾多，且相較老產(chǎn)品，在品質(zhì)、文化、營(yíng)銷等方面皆有了相對(duì)更高的水準(zhǔn)。受消費(fèi)升級(jí)、理性消費(fèi)的影響，該價(jià)區(qū)消費(fèi)相對(duì)活躍。

在中支、中支爆珠品類中，黃鶴樓（硬奇景）、芙蓉王（硬中支）、貴煙（紅中支）、牡丹（藍(lán)中支）、蘭州（黑中支）、云煙（中支金腰帶）、云煙(中支福)等表現(xiàn)不錯(cuò)；在細(xì)支、細(xì)支爆珠品類中，利群（西子陽光）、黃鶴樓（硬峽谷情細(xì)支）、南京（大觀園爆冰）、芙蓉王（硬閃帶細(xì)支）、黃鶴樓（視窗）等表現(xiàn)搶眼。

尤其是黃鶴樓（視窗）首創(chuàng)渦流凝香三段式透明中空濾棒，以“帶天窗的煙”為創(chuàng)新亮點(diǎn)，成為近三年市場(chǎng)上的一匹黑馬，也把新品的創(chuàng)新體驗(yàn)“內(nèi)卷”到一個(gè)新高度，再加上黃鶴樓（視界）的配合，兩者在高端煙價(jià)位上形成掎角之勢(shì)，成為黃鶴樓高端增長(zhǎng)的“第二曲線”。

在400元檔到500元檔，常規(guī)煙在銷量與增量上表現(xiàn)亮眼；中支煙在新品推出、市場(chǎng)話題度上略勝一籌；細(xì)支煙出彩的產(chǎn)品相對(duì)較少，但表現(xiàn)都還不錯(cuò)。

由于該價(jià)位段承擔(dān)了品牌結(jié)構(gòu)上移、價(jià)值拉升的重任，中支煙又是近幾年品牌實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的最佳方式。因此，近年來該價(jià)位段中支新品頻出，長(zhǎng)期保持了較高的市場(chǎng)活力和話題度。但銷量和增幅的貢獻(xiàn)者仍以中華（雙中支）、冬蟲夏草（雙中支）、黃金葉（天香中支）等相對(duì)成熟的中支產(chǎn)品為主。

該價(jià)位段細(xì)支煙數(shù)量雖然相對(duì)較少，但表現(xiàn)都還不錯(cuò)，代表產(chǎn)品有如中華（細(xì)支）、鉆石（細(xì)支荷花）、黃山（徽商新概念細(xì)支）、冬蟲夏草（和潤(rùn)）等。其中，中華（細(xì)支）憑借品牌優(yōu)勢(shì)，尤其是“中華首款細(xì)支煙”的定位，銷量節(jié)節(jié)攀升，是500元檔的強(qiáng)勁勢(shì)力代表。黃山（徽商新概念細(xì)支）以“焦甜香 石斛潤(rùn)”精準(zhǔn)定位“商務(wù)用煙新伙伴”，借助風(fēng)格體驗(yàn)、文化、消費(fèi)場(chǎng)景等全方位的建設(shè)，銷量節(jié)節(jié)攀升，是400元檔的引領(lǐng)品規(guī)。

在500元檔到600元檔，細(xì)支煙、中支煙與常規(guī)煙勢(shì)力相對(duì)均衡，各綻芳華。

在細(xì)支煙品類中，南京（雨花石）一騎絕塵，增量與增幅常年穩(wěn)居龍首。同系列新品南京（雨花石3mg）以超低焦創(chuàng)新，將細(xì)支煙品類帶入全新的境地，在降焦減害意識(shí)逐漸加重的當(dāng)下，使“低焦細(xì)支”支撐更具象、前景更廣闊。南京（雨花石3mg）的超高端占位，也讓南京（雨花石）的高端價(jià)值更具競(jìng)爭(zhēng)力。另外，黃金葉（天香細(xì)支）、人民大會(huì)堂（蘭香細(xì)支）、真龍（海韻細(xì)支）的表現(xiàn)也可圈可點(diǎn)。

在中支煙品類中，云煙（黑金剛印象）以黑金撞色、16支裝等創(chuàng)新，把煙包的設(shè)計(jì)美學(xué)拔到一個(gè)新高度，滿足了市場(chǎng)對(duì)品質(zhì)生活的消費(fèi)需求，獲得了可觀的銷量增長(zhǎng)；玉溪（中支境界）以分段式可拆分條盒包裝，打破了傳統(tǒng)的卷煙包裝模式，并以“境界”文化滿足了新中式文化消費(fèi)需求，開啟了行業(yè)高端競(jìng)爭(zhēng)的新維度。除此之外，金圣（圣地中國(guó)紅中支）、利群（天外天）、黃山（高山流水中支）也各憑實(shí)力共同拉動(dòng)了高端中支市場(chǎng)的繁榮。

在三個(gè)檔位中，常規(guī)煙中的老品規(guī)仍是各個(gè)價(jià)區(qū)銷量與增幅的絕對(duì)貢獻(xiàn)者，短時(shí)間內(nèi)難以被超越，如中華（硬）、黃鶴樓（硬珍品）、利群（陽光）、芙蓉王（軟藍(lán)）。

新品常規(guī)煙在數(shù)量、話題、創(chuàng)新上都略遜一籌。在常規(guī)煙重新被關(guān)注、消費(fèi)潮流洗牌的當(dāng)下，品牌若想在此耕耘，可切入細(xì)分消費(fèi)賽道，通過更適配現(xiàn)代消費(fèi)需求的創(chuàng)新載體，滿足消費(fèi)需求。

大品牌的高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)

高端煙兼具結(jié)構(gòu)和銷量的雙重戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，尤其受到品牌的重視，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。從上述分析中可以看出，“中華”、利群、荷花、芙蓉王、黃鶴樓、黃山等大品牌頻頻出現(xiàn)，呈現(xiàn)出極強(qiáng)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“中華”憑借中華（細(xì)支）、中華（硬）、中華（雙中支），在400元~500元檔虹吸市場(chǎng)。其它品牌只能以選擇差異化競(jìng)爭(zhēng)策略避其鋒芒，或是向600元檔和400元檔價(jià)位進(jìn)軍，或者采用更為吸睛的產(chǎn)品創(chuàng)新方式刺激市場(chǎng)需求。

在高端煙中，利群品牌的實(shí)力一向不容小覷。近年來，其面對(duì)高端市場(chǎng)擴(kuò)容和分化態(tài)勢(shì)，緊緊抓住中支、細(xì)支的消費(fèi)潮流，先后推出“橙中支”“尊中支”“山外山”“尊細(xì)支”“青中支”等創(chuàng)新產(chǎn)品，涵蓋300元到600元，不斷向全國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍，形成了強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

荷花品牌是高端煙市場(chǎng)中的強(qiáng)勢(shì)力量?！败浐苫ā薄坝埠苫ā薄凹?xì)支荷花”以結(jié)構(gòu)的梯次化布局，實(shí)現(xiàn)了由高端煙新勢(shì)力到高端煙引領(lǐng)者的轉(zhuǎn)變。另外，黃山品牌的“徽商系列”“紅方印系列”“皖煙系列”憑借多款新品、文化定位、場(chǎng)景體驗(yàn)，勢(shì)力也在不斷壯大。

在大品牌的家族化、系列化作用下，再加上消費(fèi)潮流的流動(dòng)，使得高端煙內(nèi)部也是熱鬧非凡。在300元到400元、400元到500元、500元到600元的價(jià)區(qū)之間，也存有消費(fèi)作用下的“熱鬧轉(zhuǎn)移”，比如從300元檔向500元檔逐階的消費(fèi)結(jié)構(gòu)上升、消費(fèi)熱度傳導(dǎo)、新品潮流傳遞等。

高端煙的熱鬧是一體兩面的，在繁榮發(fā)展的同時(shí)，高端煙動(dòng)銷放緩、庫存增加、狀態(tài)“疲軟”、價(jià)格倒掛也是2023年不爭(zhēng)的事實(shí)。這一方面是由于傳統(tǒng)高端消費(fèi)人群的消費(fèi)降級(jí)，新興高端消費(fèi)群體和消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，另一方面是經(jīng)濟(jì)正處于恢復(fù)期，消費(fèi)取向正在深度調(diào)整中。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，可從持續(xù)創(chuàng)新高端煙產(chǎn)品載體，培育新興消費(fèi)群體，激發(fā)高端市場(chǎng)消費(fèi)活力，恢復(fù)零售戶培育高端煙的信心等方面出發(fā)，繼續(xù)推動(dòng)高端煙高質(zhì)量發(fā)展。