今年，我們過了一個非常熱鬧的春節。

根據文化和旅游部的數據顯示，今年春節期間，國內出游人次和出游總花費均創歷史新高。其中：國內旅游出游4億7400萬人次，較去年同期增長34.3%，比疫情之前的2019年同期增長19%。國內游客出游總花費6327億元，同比增長47.3%，比2019年同期也增長7.7%。

熱鬧是真熱鬧，但多少熱鬧有余、內容不足。

和2019年春節假期相比，今年7.7%的消費額漲幅要遠低于低于出游人次19%的增幅。根據官方數據測算，今年春節人均消費較去年和2019年分別回落4.3%和2.1%；人均旅游收入較2019年同期下降了9.5%；大年初一至初七，海南離島購物客單價同比下降16%。

帶動今年春節出行和消費火爆的兩大因素，一是今年春節假期長達八天，比往年多一天，再加上很多地方除夕放假，實際上有九天的超長假期可供安排；二是疫情防控平穩轉段以后的首個春假假期，再加上大面積好天氣的助攻，讓積壓幾年的返鄉需求、旅行計劃在今年春節集中爆發，該回家的要回家，要出門的就出門，想聚會的就聚會。

然而，消費分化——消費降級——仍在繼續，消費分化的影響也仍在繼續。很多地方、很多行業都是旺丁不旺財，看起來人潮擁擠的背后大家都不舍得花錢，捂緊錢包的結果就是，數據加在一起還非常不錯，但分到人頭人均消費是下降的，「以價換量」是這幾年來形成的新的趨勢，也是后疫情時代的必然應對、無奈選擇。

這樣的變化，即時還原到了行業的經濟運行，結構壓力前所未有的從元春旺季就開始呈現出來。

一個是結構增長放緩。自去年元春季節以來，單箱批發均價增長就連續降速放緩，期間還時不時還負增長一下，直到今年1、2月份也并沒有「應節而起」，尤其1月份的增長回落至近5年最低，不少市場值只有3位數同比增猛漲，即便把去年同期高增長基數的因素考慮進來，這樣的增長放緩還是讓人樂觀不起來，高位增長疊加上需求轉弱的困難顯而易見。

另一個是高端銷量減少。相比于往年一開年就熱銷大增，盡管有足夠的預期，高端品牌在今年春節所面臨的壓力仍然超出預期，銷量減少甚至同比下降只是數據的外在表現，更大的挑戰，是較長時間「以量換價」過后，高端品牌的狀態表現依然不夠理想，也沒有借著節日氛圍、節禮消費有明顯改善，這遠比增長放緩、銷量減少更讓人擔心顧慮。

這兩個方面相互關聯、互為因果，高端品牌是問題的癥結所在，也是解決問題的關鍵所在。

有的觀點認為，眼下的高端品牌需要做加法，要加大力度來對抗下降、扭轉局面，比如說，大力度開展跨界營銷，加快推進年輕化，積極拓展品牌的價值內涵，等等。這樣的思路，很有道理。但是考慮到現在的問題不是高端品牌出了問題，是需求端的問題，這個時候單純的加大力度有可能用力過猛、適得其反，甚至進一步惡化目前的局面。

或許，高端品牌更需要做減法。

第一個層面的減法，應該是優化投放，有更多顆粒度和過程細節的均衡投放。前面講了，之所以狀態不好，并不是高端品牌和投放本身出了問題，而是需求端出了問題，原本合理因此變得不合理，但解決問題的辦法要從優化投放做起。就像消化不良，首先要從禁口忌口做起，然后才是后面的治療調養，繼續胡吃海喝，再膩害的靈丹妙藥都治不好。

我之前和朋友們聊到過，每年茅臺發布產能，都能帶來一波市場熱度，因為這是清晰而直接的信息輸入。大家很清楚明白全年有多少數量的茅臺投放，也就有了價格預期。茅臺不是公布產能數據，而是完成價格鎖定。

高端煙的增長比過去3年同期都要低，高價位更是罕見地在元月份出現同比減量，但這是被動的減，因為狀態還沒有起來，因為市場壓力繃得很緊，這樣的減是有意義的，也是必要的，現在還沒有完全到位，但這不是「一刀切」的減，而是優化投放、均衡投放、平衡投放，以及更具體的因地制宜、因品而宜。

第二個層面的減法，是克制營銷動作。這個克制，不是簡單地少做甚至不做，而是不做低質、低效、少益、無益的動作，那些層次不高、調性不搭，甚至硬貼上去的活動，不過一時熱鬧而已，不搞也罷。高端品牌，還是有一些「特立獨行」「門當戶對」的強調。

第三個層面的減法，是給品牌肩負，讓品牌變輕，輕松，輕快。我們所習慣的思路，仍然是非常飽滿的品牌輸出，有時候難免過于飽滿，而又爹味十足。隨著持續的技術進步、產品創新，產品層面的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」奠定了品牌層面的輕松愉悅，現在不僅不能削弱生理體驗，還理應放大心理感受，就是讓人身心愉悅，可以有歷史文化底蘊來為神秘、神奇打底，但沒必要太硬太刻意的拔高。

第四個層面的減法，是回歸主體市場，塑強核心競爭力。簡單說，就是在你的核心市場要有力量感、話語權，同時在消費心智中有直接的品牌投射，比如奔馳的豪華，寶馬的運動，特斯拉的科技感。經過這么多年的成長壯大，很多高端品牌都是大而全的產品線和品類組合，不一定要修枝剪葉，但突出主干、強調主題主線是必要的。

很顯然，減不是消極懈怠，而是堅定信心、保持定力。

一方面，沉心靜氣應對市場變化、外部挑戰。直到現在，梅雨季仍在繼續，細雨一直下個不停，高端品牌站得更高，所以最先接住綿綿細雨，能不能、怎么樣扛過難熬的陰雨綿綿，不止于發霉變質，是高端品牌必須越過的難關挑戰，也正因為站得更高，高端品牌必將率先迎來明媚陽光。

另一方面，練好內功。喊一萬遍「打基礎、利長遠」，不如做一件實實在在的具體事情，越是困難的時候，越需要靜下心來，比狀態、拼品質、卷體驗、強口碑，終歸需要實打實的技術基礎、管理基礎、市場基礎和消費基礎來支撐。源頭活水，才能萬木蒼翠。

就是那句講了很多遍卻又無比貼切于當下的話，高端品牌眼下更需要做好的是那些「難而正確的事情」。