大河拐彎處，往往灘石中出，暗礁底布。原本的靜流，此刻開始翻波。河床凹凸，深淺不一，水分快慢，上下回旋。與轉(zhuǎn)彎之前相比，狀態(tài)已經(jīng)截然不同。

回看2023年，中國的經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)無疑處在了大河拐彎處。這一年，外部環(huán)境的不確定性增加，內(nèi)部轉(zhuǎn)型升級涉水愈深，疫情轉(zhuǎn)段后不同領(lǐng)域出現(xiàn)新情況，每個人的心態(tài)都在經(jīng)歷一場上與下、快與慢、多與少，走與留、躺平和奮起、失望和希望之間的拉扯。

可以說，過去一年間，既存在影響格局之大變化，也存在具體而微的小變化，兩相共生交織，相互影響，推動著經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)呈現(xiàn)出弱復(fù)蘇和強(qiáng)分化這個兩個鮮明的特征。

宏觀視角下的消費(fèi)轉(zhuǎn)型

2023年中國經(jīng)濟(jì)開啟復(fù)蘇模式，但這種復(fù)蘇整體來看是一種弱復(fù)蘇。

從2023年中國國內(nèi)生產(chǎn)總值同比增長5.2％來看，一方面表明中國經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長的態(tài)勢，另一方面也表明盡管增長幅度在合理區(qū)間，但相對疫情之前，仍處于中低位，潛力和空間并沒有完全釋放出來。分析其背后的原因，

首先，去年的增長仍以恢復(fù)性、修復(fù)性增長為主，多為填補(bǔ)過往的增長空缺；

其次，市場總的內(nèi)生需求仍不足，消費(fèi)信心有待進(jìn)一步提振；

再有，消費(fèi)心理和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化，但有效需求沒有及時跟進(jìn)。

所以，宏觀來看，2023年中國經(jīng)濟(jì)整體穩(wěn)中向好，但這種好仍是相對的復(fù)蘇。

對于中國煙草行業(yè)來說，2023年在穩(wěn)中求進(jìn)總基調(diào)下，實(shí)現(xiàn)了既定發(fā)展目標(biāo)，各個品牌表現(xiàn)出了較好的發(fā)展態(tài)勢。

高價引領(lǐng)，高端擴(kuò)容，普一類價位基座化，行業(yè)始終處在上升通道。然而，回看這一年，行業(yè)發(fā)展并非一帆風(fēng)順，而是經(jīng)歷了波折，每一項(xiàng)成就的取得并不容易。

一方面，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)的變化必然會向煙草消費(fèi)傳導(dǎo)。弱復(fù)蘇，帶來卷煙消費(fèi)的勢能減弱，強(qiáng)分化，則對卷煙品牌提出新要求。另一方面，高價煙的調(diào)控事件，毫無疑問得表明經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇已經(jīng)給行業(yè)具體的政策和措施帶來影響。

從2023年年初開始，由于疫情轉(zhuǎn)段，整個消費(fèi)市場出現(xiàn)過高的消費(fèi)預(yù)期，造成了以白酒為代表的快消品行業(yè)庫存過高的問題。這一問題也波及卷煙市場。直至年中，庫存積壓、狀態(tài)下行的現(xiàn)象逐步顯現(xiàn)，尤其是高價煙消費(fèi)在部分市場出現(xiàn)價格起伏。

此時，國家局從戰(zhàn)略層面考量，及時實(shí)施跨周期調(diào)控，以“十六字”方針為指導(dǎo)，各品牌迅速根據(jù)自身實(shí)際調(diào)整市場投放進(jìn)度，穩(wěn)住了大局，化解了風(fēng)險，避免了經(jīng)濟(jì)弱復(fù)蘇可能帶來的風(fēng)波。在我們看來，此次年中的跨周期調(diào)控，堪稱保證行業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的關(guān)鍵一招，為2024年迎接更嚴(yán)峻的考驗(yàn)打下了基礎(chǔ)。

微觀視角下的強(qiáng)分化

宏觀的轉(zhuǎn)型如果放在微觀視角下來分析，有三層含義：

一是產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程不同步。去年以來，以旅游、文娛、酒店、出行等為代表的服務(wù)消費(fèi)快速回暖，甚至超過了疫情之前的水平，可謂一片繁榮。然而，同樣有許多領(lǐng)域，由于外部環(huán)境尚未改善，或者產(chǎn)業(yè)鏈條較長、傳導(dǎo)速度較慢，呈現(xiàn)出緩慢復(fù)蘇的狀態(tài)。

二是消費(fèi)復(fù)蘇程度不均衡。幾家歡樂幾家愁，有的人收入回歸程度高，有的人收入回歸程度低，比如，科技類企業(yè)、大型企業(yè)和國企，他們的復(fù)蘇較快，開始反彈上升，員工收入影響不大。而一些小微企業(yè)、藍(lán)領(lǐng)工人以及中產(chǎn)階級，卻仍然維持在低位，有的甚至出現(xiàn)衰退。還有一些高收入人群根本不受影響，所以在個人消費(fèi)層面，復(fù)蘇必然存在不均衡。

三是復(fù)蘇中出現(xiàn)新問題。2023年消費(fèi)升級的步伐不但沒有停止反而在加速，在復(fù)蘇不均衡、不同步影響下，呈現(xiàn)消費(fèi)升級與消費(fèi)降級并存，新舊消費(fèi)場景、消費(fèi)理念交叉的局面，人的需求、人的分層更加復(fù)雜多變、難以捉摸。

2023年根據(jù)尼爾森IQ 消費(fèi)者調(diào)研結(jié)果顯示，中國消費(fèi)者由經(jīng)濟(jì)處境和財務(wù)認(rèn)知被分為以下五個類別：悠然自若型、一如既往型、精打細(xì)算型、重振旗鼓型、捉襟見肘型。每一種類型的消費(fèi)者，他們的消費(fèi)策略、消費(fèi)理念、消費(fèi)信心各不相同。盡管這種劃分是一家之言，但也從側(cè)面說明，在弱復(fù)蘇的大背景下，中國的消費(fèi)者在持續(xù)分層，在消費(fèi)策略及行為上呈現(xiàn)更為多元的強(qiáng)分化趨勢。

這種強(qiáng)分化，具體到2023年，可以用“多快好省”四個字來總結(jié)。

所謂“多”即2023年以來，消費(fèi)者類型越來越多，消費(fèi)場景越來越多，消費(fèi)需求越來細(xì)分，需要有更多元的產(chǎn)品來滿足；

所謂“快”是指消費(fèi)人群更迭快，消費(fèi)理念變化快，需要品牌用更高效的創(chuàng)新來適應(yīng)這種變化節(jié)奏。

所謂“好”是當(dāng)下的消費(fèi)者，尤其是年輕消費(fèi)者對產(chǎn)品各個方面都提出了極高的要求。不僅要品質(zhì)更好，還要體驗(yàn)更好、顏值更好、更有價值、更有文化。

所謂“省”，則是說消費(fèi)者變得更加理性，追求極致的性價比。2023年以來，無論哪個層級的消費(fèi)者，都把“花小錢、買好物”作為第一追求，不要最貴，只要實(shí)惠。

消費(fèi)的強(qiáng)分化，在卷煙領(lǐng)域的影響則主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

從產(chǎn)品選擇上看，升級、降級、平替交叉。

2023年卷煙消費(fèi)者呈現(xiàn)出有升有降、升降并存的狀態(tài)。比如，在總體結(jié)構(gòu)升級的基礎(chǔ)上，受經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇不均衡影響，原來的高端消費(fèi)者退而求其次選擇普一類，原來的高價煙消費(fèi)者選擇高端煙。除此之外，還有一些消費(fèi)者盡管收入水平?jīng)]有受到影響，但消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)理念卻發(fā)生改變，這就造成相同價位產(chǎn)品之間的平替現(xiàn)象大量出現(xiàn)。

從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，以特質(zhì)化、時尚化創(chuàng)新，滿足消費(fèi)的多元化。

2023年是社會經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)折之年，極大促進(jìn)了新老消費(fèi)者更替。新消費(fèi)需求不斷出現(xiàn)，對于品質(zhì)、審美、科技等元素追求越來越凸顯，因此，去年新品數(shù)量盡管不多，但大多都是具有多元創(chuàng)新的精品。同時，為了滿足不同消費(fèi)需求，各產(chǎn)品都在以技術(shù)、文化創(chuàng)新為手段，強(qiáng)化獨(dú)特感知和文化內(nèi)涵，使得中式卷煙的風(fēng)格細(xì)分、文化細(xì)分更加多元。

從產(chǎn)品營銷上看，各企業(yè)和品牌紛紛以人群為抓手，打造精準(zhǔn)化的圈層活動。

隨著經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的變化，目前的新老人群、新舊消費(fèi)呈現(xiàn)出相互疊加的復(fù)雜局面，人群的分層，甚至是分格，更加多元。而要精準(zhǔn)抓住目標(biāo)人群，則要根這種分層或分格，融入具體的場景，營造出符合這個分層或分格之下的消費(fèi)調(diào)性和體驗(yàn)。比如雙喜的滋味空間活動、玉溪的“溪友會”等，把每一次的人群進(jìn)行更為細(xì)支的篩選和區(qū)分，這是去年以來許多品牌開展?fàn)I銷活動創(chuàng)新的方向。

在價值塑造上看，時代思潮的更迭，以及消費(fèi)需求的升級，對于品牌的價值和文化提出新要求。2023年以來，許多品牌開始文化的升級換新。

“和天下”與時代同行，圍繞“與世和鳴，禮遇天下”全新理念，不斷詮釋和天下的高端價值；

玉溪品牌以“玉溪細(xì)支”“青綠疊波”的上市為契機(jī)，在“上山若水，德行天下”品牌文化的基礎(chǔ)上，衍生出“敬天愛人，道法自然”的新價值，推動玉溪品牌價值煥新；

利群品牌以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心，立足生態(tài)、狀態(tài)、心態(tài)“人生三態(tài)”,全面闡釋“生活的利群”的文化內(nèi)涵；

雙喜品牌在傳統(tǒng)“喜文化”的基礎(chǔ)上，提出“中國雙喜讓生活有滋有味”的新價值主張等等。

如果回望過去幾年，煙草行業(yè)保持著穩(wěn)定向好的發(fā)展局面，但經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)大環(huán)境變化的客觀事實(shí)卻不斷影響到卷煙品牌的各個維度。這種影響，它終究會在某個時間、某個點(diǎn)位上集中爆發(fā)出來，并繼續(xù)向各企業(yè)、各品牌滲透。

而2023年就是這個時間，高價煙或許就是這個點(diǎn)位。盡管在這個過程中，經(jīng)過全行業(yè)共同努力，某種程度上避免了一場可能的“大風(fēng)波”出現(xiàn)，但“大風(fēng)波”過去了，并不意味著風(fēng)險的消散。

對于煙草行業(yè)來說，2023年或許只是“大河拐彎”的開始。水流在加速，險灘在增多。每一個品牌都如同水中行船，作為經(jīng)驗(yàn)十足的老船工，在大河拐彎處，首先要做的是減慢速度，因?yàn)檫@是過程快不了，也快不得，快了會翻船。

其次，減速不可減力，更不敢停船，停船同樣有被打翻可能，一定要順應(yīng)水流，利用水流，借水流之力，躲避明石暗礁，盡快駛出布滿危機(jī)拐彎處。經(jīng)此一博，誰的船堅(jiān)帆正，誰的船位靠前，誰將率先迎來一個平闊明亮的未來。