1-2月份跑下來，整體上保持銷量持續(xù)增長、結(jié)構(gòu)穩(wěn)步提升、市場狀態(tài)回穩(wěn)向好、重點(diǎn)品牌保持穩(wěn)健發(fā)展，實現(xiàn)了新一年高質(zhì)量的良好開局、平穩(wěn)起步。特別是2月份，能夠頂住外部市場壓力，克服去年高增長基數(shù)影響，最終爭取到銷量略有下降、結(jié)構(gòu)高位有進(jìn)——達(dá)到目標(biāo)進(jìn)度，而又好于預(yù)期——的最好結(jié)果。

來之不易，而又需要倍加珍惜。

之前，我們一直在反復(fù)討論，如何看待眼下——持續(xù)了這么長一段時間——的市場變化，需求轉(zhuǎn)弱并不是突然的，斷崖式的，是類似于梅雨季的存在，細(xì)雨綿綿而又淅淅瀝瀝下個不停，你說問題很嚴(yán)重吧，又不是傾盆大雨、鋪墊該地的破壞，用力打出一拳還是軟綿綿的感覺；你說沒有問題吧，一會兒衣服就濕了，角角落落都有發(fā)霉的痕跡，一時半會兒又看不到天氣轉(zhuǎn)晴。

對于當(dāng)前的市場形勢，分歧不在到底樂觀一點(diǎn)、悲觀一點(diǎn)——比如是否真的消費(fèi)拼多多化——的結(jié)論，不同的視角有不同的理解，再加上超大市場的多樣性、復(fù)雜性，自然會有不同角度、不同程度的觀感和判斷，而取決于對不同市場、不同品牌具體情況的心中有數(shù)，以及理性面對、積極應(yīng)對當(dāng)前挑戰(zhàn)、長遠(yuǎn)趨勢的心中有底，悲觀當(dāng)然不可取，但樂觀要建立在充分的技術(shù)準(zhǔn)備之上。

有了這樣的認(rèn)識前提，才不會對外部變化熟視無睹，缺乏必要的準(zhǔn)備和應(yīng)對，而對累積放大之后的變化措手不及、無能為力，也才不會一有壓力就動作變形，一有困難就倉促應(yīng)對，只能采取簡單粗暴的手段，而失之運(yùn)行調(diào)控的協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性和可持續(xù)性。

關(guān)鍵是，從長計議。

高端市場目前的形勢最嚴(yán)峻，超高端前兩個月是下降的，高端煙的增長也回落到比較低的水平，但這并不是最主要的風(fēng)險和壓力，不僅絕對銷量仍然處于非常高的水平，在經(jīng)歷較長時間的高速增長之后，這樣的減速回調(diào)是合理的，也是必要的。真正的挑戰(zhàn)是，即便已經(jīng)減量降速，高端品牌的狀態(tài)表現(xiàn)仍然不夠好，很多品牌的市場價格降到了近幾年的低點(diǎn)，零售客戶不賺錢甚至賠錢，短期內(nèi)傷害的是客戶盈利，長遠(yuǎn)看則是影響信心和預(yù)期。

頭部品牌的情況要好一點(diǎn)，在更大意義上，消費(fèi)分化帶來的品牌分化也是新一輪的加速洗牌。只是頭部品牌其實也在刀口上舔血——機(jī)會更多往往也意味著風(fēng)險更大——在增長與狀態(tài)之間游走鋼絲，快一點(diǎn)狀態(tài)難保，慢一點(diǎn)又擔(dān)心市場拱手相讓。二三線品牌、區(qū)域性品牌所面臨的壓力顯然要更強(qiáng)烈得多，如果本土市場、核心產(chǎn)品守不住，后續(xù)就有可能兵敗如山倒。

以眼下的形勢和走勢，守住基本盤、保證基本面——價格、市場、份額——很重要，為未來留下火種或許更重要，價值感是第一位的，首先要抗住壓力，把狀態(tài)和價格先穩(wěn)定下來，任何時候不能失去價值錨定和市場坐標(biāo)；然后是新產(chǎn)品，推出NB的產(chǎn)品就是最好的品牌保鮮，也才能夠提供持續(xù)的價值升級，同時為未來留有后手。

相比高端品牌的緊緊繃繃，中端市場這邊當(dāng)然要好很多。

一方面，中端市場延續(xù)了之前的成長性，在大盤下行的背景中，又進(jìn)一步放大了增長的稀缺性、重要性，這里面有高端消費(fèi)降下來的，也低端結(jié)構(gòu)升上來的，加上原來的穩(wěn)定消費(fèi)，共同塑造了中端市場的活躍度，這其中次高端、400元、300元和普一類都有非常不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，并且難能可貴地保持了粗支、細(xì)支、中支和頭部品牌、新銳品牌、區(qū)域性品牌的的齊頭并進(jìn)。

另一方面，中端擴(kuò)容，擴(kuò)容中端對于當(dāng)下的穩(wěn)中求進(jìn)、以進(jìn)促穩(wěn)有特殊意義。中端市場的持續(xù)增長為品牌發(fā)展構(gòu)建穩(wěn)定性，搶占中端市場成為各大品牌的「集體共識」，并以此為基礎(chǔ)，為行業(yè)整體的平穩(wěn)運(yùn)行提供支撐性。更重要的是，為零售客戶創(chuàng)造盈利空間和穩(wěn)定預(yù)期，中端包括一些低端產(chǎn)品，已經(jīng)是零售客戶最基礎(chǔ)也最根本的盈利來源。

不過，中端擴(kuò)容不是簡單地跟著需求走，也不是一味地加大投放，而是做透細(xì)分、做實增長。前面分析了，不同類型的消費(fèi)群體，降下來、升上來和剛需群體他們的關(guān)切與期望是不一樣的，不同年齡段的消費(fèi)者也有不同的消費(fèi)訴求。對于品牌來說，拿下增長并不完全是抓住機(jī)會，只有將消費(fèi)者的新鮮好奇沉淀、轉(zhuǎn)化為認(rèn)同信任，才會有后續(xù)的可持續(xù)。

這也是新品所面臨的挑戰(zhàn)，和所應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。

盡管近兩年新品上市的速度和數(shù)量有所放緩，尤其還面臨著市場變化給上市帶來的額外壓力和變量，但整體表現(xiàn)還是相當(dāng)不錯，既有新品開發(fā)的質(zhì)量提升，也有持續(xù)穩(wěn)定的市場成長，從去年和今年1-2月份的情況來看，新品都提供了很有質(zhì)量的增量貢獻(xiàn)，有多個新品具備未來進(jìn)一步做強(qiáng)做大的實力和潛質(zhì)。

但當(dāng)前新品最重要的作用——不是迅速地、即時地補(bǔ)齊增長——而是提升市場活躍度，甚至說得更直接一點(diǎn)，首先是要保證零售客戶盈利，所以新品更加需要做強(qiáng)的是狀態(tài)，是口碑，是后勁。面對外部環(huán)境的復(fù)雜性、研究性，不要拘泥于一時的增長速度，把狀態(tài)調(diào)整得更好，只要把口碑和市場建設(shè)得更扎實，這樣的慢，就是快。

在以價換量，以量換價，終歸以狀態(tài)穩(wěn)增長中，我和大家共同的感受是，眼下要解決的不是認(rèn)識問題，甚至都不是方法問題，而是在需要做出決策的時候，真正做到保持定力與下定決心。

不管高端、中端，又或者新產(chǎn)品，都要有基本的克制和敬畏，任何時候、任何市場都理應(yīng)有一些緊起來、緊得起來的動力和活力，不要怕事倍功半，但絕不能事半而止，這就需要——在過程當(dāng)中——更多的耐心韌勁與技術(shù)細(xì)節(jié)。

這是3月份的關(guān)鍵，也是接下來的重中之重。