生活是萬物的尺度。汪曾祺說：“我們這一生，行過的橋，走過的路，看過的風(fēng)景，愛過的人，都是一輩子最寶貴的財富。”

2023年，隨著即興生活、電競新角落、美術(shù)館家庭、智能友好、復(fù)原倦怠等新生活方式出現(xiàn)在更多人的日常中，人們審美與精神上的需求大幅提升，生活美感的消費進化加速，創(chuàng)造美好生活，引領(lǐng)卷煙消費新潮流，成為行業(yè)發(fā)展的新風(fēng)向，各品牌在品牌文化建設(shè)上也開始探索踐行中式生活美學(xué)。

新消費時代：構(gòu)建品牌生活美學(xué)

生活美學(xué)新時代已來。實際上，具有生活氣息的美學(xué)傳統(tǒng)其實早在春秋時期便初現(xiàn)端倪，并影響了后世的審美理念和眾多藝術(shù)門類。正如，宋代是中國歷史上一個充滿文化繁榮和創(chuàng)新的時期，這一時期，將生活美學(xué)體現(xiàn)得淋漓盡致：精致、雅致、簡練、清幽、淡泊、自然。

這種美學(xué)不僅表現(xiàn)在服飾、建筑、藝術(shù)和詩詞等方面，更是一種深入骨髓的生活態(tài)度和方式。因此，中國審美的“生活性”特點，并非憑空出現(xiàn)，不過是在如今文化復(fù)興、中式崛起的盛況下，其價值被進一步放大。

品牌的生活美感構(gòu)建，則更多與品牌調(diào)性、品系風(fēng)格、文化積淀與目標(biāo)受眾有關(guān)。一個成功的品牌，在進行生活美感塑造時，要真正讓品牌的文化內(nèi)涵、品系的風(fēng)格調(diào)性、產(chǎn)品的突出賣點等順應(yīng)生活的流向，一方面，通過獨特的頂層架構(gòu)、文化演繹、概念支撐等，將生活“藝術(shù)化”；另一方面，通過緊跟消費趨勢而創(chuàng)造出的專屬話語體系、實用體驗、身份認同等，將品牌的藝術(shù)“生活化”。

新消費時代下，“生活美學(xué)”所追求的是人生的藝術(shù)化，以造福大眾的現(xiàn)實生活為價值歸依，它是由日常的物質(zhì)生活向精神生活的升華，是品牌質(zhì)感向生活美感的進階。在這一意義來講，在放大產(chǎn)品實用性和體驗感的層面上積極求索，創(chuàng)造現(xiàn)代化生活方式，成為廣大中國消費者在現(xiàn)實生活場景中自然而然想得起、記得住、用得到的好產(chǎn)品，則是中式卷煙發(fā)展新周期下的新方向。

中式卷煙：展露情緒并走進生活

越是消費看空的時候，越需要品牌的溫度感。步入發(fā)展新周期，消費者明顯更為關(guān)注自己的生活狀態(tài)，如健康的體魄、家庭的幸福、事業(yè)的如愿，讓生活的溫度時時刻刻溫暖自己。回顧整個2023年，中式卷煙正在盡其所能“貼近”生活，展露情緒，散發(fā)溫度。

這算邁出了一大步。因為，長期以來，中式卷煙在情緒表達上都是內(nèi)斂含蓄的，品牌文化建設(shè)只能在“高大上”“偉光正”這類宏大敘事中往復(fù)循環(huán)。但實際上，這樣恢弘的立意與站位，雖然讓人心生敬仰，但共情力與穿透力遠不如生活中的煙火氣。生活的溫度與美感，往往蘊藏在數(shù)不清的細節(jié)中，細節(jié)越多，越有利于消費者形成畫面感，對品牌的認知也就更加深刻。筆者以以下幾個品牌為例，總結(jié)2023年中式卷煙文化建設(shè)回歸生活的具體案例。

利群：生活的利群

之前，平和的利群，以深邃的情懷容納生活的萬千律動。如今，進入品牌文化3.0階段的利群，將“平和”繼續(xù)作為一種生活感受，同時向外釋放更加具象的、鮮活的、本真的能量，以消費體驗為中心，以品牌“三品”對應(yīng)人生“三態(tài)”，既立足于產(chǎn)品品質(zhì)特征，又滿足消費者對美好生活的追求，實現(xiàn)從產(chǎn)品向生活的價值延伸，為消費者提供更加舒適的感官和心智體驗，最終實現(xiàn)從“卷煙的利群”向“生活的利群”的文化延伸。

2023年“光影匯”活動，更是直接以“追求美好生活”為敘事背景，傳播“純真的本色、向上的力量、自由的心境”人生三態(tài)，抓住“審美”和“感染”，引發(fā)消費共鳴，最終為嘉賓們帶來一次有辨識度、記憶度的美好的生活化聚會。或許大品牌做大的根本原因也在于，其能夠真正理解人們對美好生活的追求，能夠真正理解人們對生活向往的價值。

黃山：甜潤的徽煙

2020年起，黃山品牌果斷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以“甜潤的徽煙”全新形象面世，開始了與消費者長達多年的雙向奔赴。甜潤的徽煙之成長與成功，在于風(fēng)格特色的精準(zhǔn)把控、技術(shù)創(chuàng)新的不斷升級、產(chǎn)品體驗的持續(xù)升溫、營銷活動的身臨其境。

但這并不是甜潤內(nèi)涵的全部。在品牌教化逐漸深入的現(xiàn)階段，甜潤的徽煙更想要傳遞給消費者的是一種甜潤生活觀念，帶給消費者不一樣的甜潤體驗，帶給消費者相伴一生的甜潤記憶。

近年來，黃山品牌聚焦“一核四系”，以“甜潤的徽煙”為傳播核心，天都、徽商、紅方印、皖煙四大品系分別圍繞“安徽的禮物”“中國商務(wù)用煙新伙伴”“交朋友，要大方”“家鄉(xiāng)情故鄉(xiāng)味”進行傳播 。同時，黃山品牌將甜潤與時事熱點、節(jié)日節(jié)氣緊密連接，“甜潤X四季”“越拼搏越甜潤”“甜潤世界”層出不窮。與時代大勢相通，與日常生活相聯(lián)，甜潤的魅力，或許更在于此。

貴煙：遇見貴州人間煙火撫人心

貴州本身就是有“溫度”的城市，將大美山川、溶洞奇石、人文風(fēng)俗融入家鄉(xiāng)建設(shè)、創(chuàng)新發(fā)展、文化煥新之中，通過每一方“煙火”溫暖人心，專注于創(chuàng)造獨特的味道體驗，既通曉四方食事，又賦含精神慰藉，將煙火詩意融入味道傳奇。

更多時候，貴煙就像一位老友一樣，可以長伴我們身邊，成為生活的日常。因為，我們始終保持著對貴煙品牌美好的希冀與向往。

小重九：一見如故小重九

新消費時代，消費者對產(chǎn)品體驗的需求更加立體化，體驗式消費、分享式消費成為主流，引領(lǐng)行業(yè)步入禮贈消費、分享型消費的社交新時代，“小重九”就是平凡你我日常交流的煙火氣。

大小剛剛好，對味更重要。“小重九”以精巧便攜的全新盒型尺寸打造最佳舒適握感，時刻保持優(yōu)雅氣度。一見如故，小重九構(gòu)建起高端卷煙休閑社交場景新生態(tài)，彰顯出強大的品牌張力和生動的場景感，無愧于“新型休閑社交伙伴”的稱號。高端品質(zhì)、高級品位、休閑社交。至此，“小重九”構(gòu)建起的“大品質(zhì)觀”將引領(lǐng)其以朋友之名，迎來高質(zhì)量發(fā)展的新未來。

雙喜：中國雙喜讓生活有滋有味

近年來，廣東中煙將這份粵式“滋味”作一種獨特品味，依托廣東中煙原料優(yōu)勢和工藝特色，通過原汁原味的創(chuàng)新，構(gòu)建了以家族化產(chǎn)品為核心的特色價值IP。如今，廣東中煙進一步淬煉出“滋味之道”，以“中國雙喜，讓生活有滋有味”的全新話語體系，帶給消費者更加深刻的滋味體驗。

“中國雙喜，讓生活有滋有味”是雙喜品牌在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展時期提出的全新主題口號。這既是對行業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略的響應(yīng)，也是對品牌未來發(fā)展愿景的彰顯。更重要的是，這是將滋味之“魂”融入生活的一次具體實踐，把雙喜品牌的文化內(nèi)涵上升到一個更開闊、更豐滿、更迎合時代訴求的生活理想當(dāng)中，淬煉滋味之道，以“滋味”成就生活。

綜上，越來越多的品牌在品牌定位中強調(diào)“家庭”“個人”“生活”，向“人”回歸，向“生活”回歸。除煙草品牌之外，如中糧的“有家就有福臨門”，京東的“用心改變生活”宜家的“家，因你而生”，保利的“美好生活領(lǐng)創(chuàng)者”，都具有回歸生活后的品牌溫度與品牌美感，更貼近消費者，更具共鳴。