編者按：高端卷煙市場迎來新一輪洗牌，2023年的市場狀態顯現出明顯的下滑趨勢，品牌分化嚴重，競爭格局逐步明晰。品牌分化、競爭激烈，高端卷煙市場一觸即發。

2023年，經濟復蘇未達預期，高端卷煙新一輪洗牌

2020年來，中國經濟經歷了世紀疫情三年沖擊。抗疫三年中國GDP年均增長率為4.5%,“宏觀熱、微觀冷”2023中國經濟另一突出特征，宏觀經濟的回暖向居民就業和收入狀況的傳導、向企業績效狀況的傳導、向市場信心的傳導還存在明顯的時滯和阻礙。

同時宏觀經濟特別是需求不足對卷煙消費的影響已經逐步顯現并不斷深化。不同于新冠疫情帶來的不確定、中短期影響，當前宏觀經濟結構性問題、周期性矛盾的影響將更加直接、更為長期。

2023年，國內高端卷煙品牌開始了新一輪的洗牌。

部分市場高端高價位卷煙動銷放緩，“兩高一低”問題在區域之間存在不同程度的分化，高端高價位卷煙市場狀態沒有從根本上扭轉態勢。總體上，“十四五”期間，高端卷煙保持高速增長態勢，連續多年保持二位數增速，但2023年高端卷煙市場狀態相比同期明顯下滑，高端卷煙品牌開始嚴重分化，部分高端品牌已呈強弩之末，失去增長動能。

一是高端品規多、競爭激烈。各工業企業按照品牌結構提升規律，都在高端布局了多個規格，在全國市場或區域市場銷售，高端在銷品規約200個左右，占行業在銷品規的25%左右，相比而言，高端銷量占卷煙總銷量的比重不到10%。

二是高端品牌競爭格局逐步明晰，高端卷煙市場主導規格逐步形成。行業10個高端品規銷量超過10萬箱，已占高端市場容量的55%以上。

三是高端品牌體系逐步形成。中華、利群、荷花、黃鶴樓、南京、芙蓉王等品牌都已經構建形成價格梯次合理，主輔規格合理布局的格局，具備可持續發展的潛力。

四是部分高端規格市場溢價大，成長空間大。行業大部分高端卷煙規格整體市場行業處于統價邊緣，部分規格嚴重倒掛，但也有部分高端品規長期保持較高溢價，中華（雙中支）、荷花（硬）、黃鶴樓（硬峽谷柔情）、南京（雨花石）等品規市場行情價格好，動銷快，具有較強的競爭優勢，“價差運行能力決定品牌發展趨勢”，具備進一步做大的潛力。

今年春節后的零售終端走訪中也驗證了“價差運行能力決定品牌發展趨勢”。

高價煙“貴煙（國酒香）”“云煙（大重九）”“黃鶴樓（1916）系列”在投放量大幅下降的情況下，終端動銷緩慢，零售戶的品牌經營信心大幅下滑，甩貨和拒訂情況時有發生。

行業高端卷煙在銷規格200個左右，大部分品規動銷一般，高端增量主要在“黃鶴樓（峽谷柔情）”“荷花系列”“中華（雙中支）”等溢價規格上以及“利群（軟長嘴）”“南京（雨花石）”“黃山（徽商新概念細支）”“利群（西子陽光）”“芙蓉王（硬中支）”等大單品上；

大部分高端卷煙規格競爭力一般，很多成長性較好、具有一定規模優勢的品規未能真正突圍，持續成長兌變成“大單品”，在市場行情的持續走低中逐步衰退。

“冬蟲夏草系列”“嬌子（寬窄好運）”等明星產品，由于市場價格長期倒掛或嚴重倒掛，零售戶和消費者用腳投票，終端動銷一般；

“云煙（黑金剛印象）”等網紅產品由于投放節奏過快，未能處理好銷量與價格的關系，逐步步入下滑通道，終端走勢趨緩。

結語：在市場競爭日益激烈的情況下，品牌發展的關鍵在于把握價差運行能力，持續創新和提升產品價值，方能在市場中穩健前行。