編者按：高端卷煙市場(chǎng)迎來(lái)新一輪洗牌，2023年的市場(chǎng)狀態(tài)顯現(xiàn)出明顯的下滑趨勢(shì)，品牌分化嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)格局逐步明晰。品牌分化、競(jìng)爭(zhēng)激烈，高端卷煙市場(chǎng)一觸即發(fā)。

2023年，經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇未達(dá)預(yù)期，高端卷煙新一輪洗牌

2020年來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷了世紀(jì)疫情三年沖擊。抗疫三年中國(guó)GDP年均增長(zhǎng)率為4.5%,“宏觀熱、微觀冷”2023中國(guó)經(jīng)濟(jì)另一突出特征，宏觀經(jīng)濟(jì)的回暖向居民就業(yè)和收入狀況的傳導(dǎo)、向企業(yè)績(jī)效狀況的傳導(dǎo)、向市場(chǎng)信心的傳導(dǎo)還存在明顯的時(shí)滯和阻礙。

同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)特別是需求不足對(duì)卷煙消費(fèi)的影響已經(jīng)逐步顯現(xiàn)并不斷深化。不同于新冠疫情帶來(lái)的不確定、中短期影響，當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性問(wèn)題、周期性矛盾的影響將更加直接、更為長(zhǎng)期。

2023年，國(guó)內(nèi)高端卷煙品牌開(kāi)始了新一輪的洗牌。

部分市場(chǎng)高端高價(jià)位卷煙動(dòng)銷放緩，“兩高一低”問(wèn)題在區(qū)域之間存在不同程度的分化，高端高價(jià)位卷煙市場(chǎng)狀態(tài)沒(méi)有從根本上扭轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)。總體上，“十四五”期間，高端卷煙保持高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，連續(xù)多年保持二位數(shù)增速，但2023年高端卷煙市場(chǎng)狀態(tài)相比同期明顯下滑，高端卷煙品牌開(kāi)始嚴(yán)重分化，部分高端品牌已呈強(qiáng)弩之末，失去增長(zhǎng)動(dòng)能。

一是高端品規(guī)多、競(jìng)爭(zhēng)激烈。各工業(yè)企業(yè)按照品牌結(jié)構(gòu)提升規(guī)律，都在高端布局了多個(gè)規(guī)格，在全國(guó)市場(chǎng)或區(qū)域市場(chǎng)銷售，高端在銷品規(guī)約200個(gè)左右，占行業(yè)在銷品規(guī)的25%左右，相比而言，高端銷量占卷煙總銷量的比重不到10%。

二是高端品牌競(jìng)爭(zhēng)格局逐步明晰，高端卷煙市場(chǎng)主導(dǎo)規(guī)格逐步形成。行業(yè)10個(gè)高端品規(guī)銷量超過(guò)10萬(wàn)箱，已占高端市場(chǎng)容量的55%以上。

三是高端品牌體系逐步形成。中華、利群、荷花、黃鶴樓、南京、芙蓉王等品牌都已經(jīng)構(gòu)建形成價(jià)格梯次合理，主輔規(guī)格合理布局的格局，具備可持續(xù)發(fā)展的潛力。

四是部分高端規(guī)格市場(chǎng)溢價(jià)大，成長(zhǎng)空間大。行業(yè)大部分高端卷煙規(guī)格整體市場(chǎng)行業(yè)處于統(tǒng)價(jià)邊緣，部分規(guī)格嚴(yán)重倒掛，但也有部分高端品規(guī)長(zhǎng)期保持較高溢價(jià)，中華（雙中支）、荷花（硬）、黃鶴樓（硬峽谷柔情）、南京（雨花石）等品規(guī)市場(chǎng)行情價(jià)格好，動(dòng)銷快，具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，“價(jià)差運(yùn)行能力決定品牌發(fā)展趨勢(shì)”，具備進(jìn)一步做大的潛力。

今年春節(jié)后的零售終端走訪中也驗(yàn)證了“價(jià)差運(yùn)行能力決定品牌發(fā)展趨勢(shì)”。

高價(jià)煙“貴煙（國(guó)酒香）”“云煙（大重九）”“黃鶴樓（1916）系列”在投放量大幅下降的情況下，終端動(dòng)銷緩慢，零售戶的品牌經(jīng)營(yíng)信心大幅下滑，甩貨和拒訂情況時(shí)有發(fā)生。

行業(yè)高端卷煙在銷規(guī)格200個(gè)左右，大部分品規(guī)動(dòng)銷一般，高端增量主要在“黃鶴樓（峽谷柔情）”“荷花系列”“中華（雙中支）”等溢價(jià)規(guī)格上以及“利群（軟長(zhǎng)嘴）”“南京（雨花石）”“黃山（徽商新概念細(xì)支）”“利群（西子陽(yáng)光）”“芙蓉王（硬中支）”等大單品上；

大部分高端卷煙規(guī)格競(jìng)爭(zhēng)力一般，很多成長(zhǎng)性較好、具有一定規(guī)模優(yōu)勢(shì)的品規(guī)未能真正突圍，持續(xù)成長(zhǎng)兌變成“大單品”，在市場(chǎng)行情的持續(xù)走低中逐步衰退。

“冬蟲(chóng)夏草系列”“嬌子（寬窄好運(yùn)）”等明星產(chǎn)品，由于市場(chǎng)價(jià)格長(zhǎng)期倒掛或嚴(yán)重倒掛，零售戶和消費(fèi)者用腳投票，終端動(dòng)銷一般；

“云煙（黑金剛印象）”等網(wǎng)紅產(chǎn)品由于投放節(jié)奏過(guò)快，未能處理好銷量與價(jià)格的關(guān)系，逐步步入下滑通道，終端走勢(shì)趨緩。

結(jié)語(yǔ)：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，品牌發(fā)展的關(guān)鍵在于把握價(jià)差運(yùn)行能力，持續(xù)創(chuàng)新和提升產(chǎn)品價(jià)值，方能在市場(chǎng)中穩(wěn)健前行。