編者按：高端卷煙市場迎來新一輪洗牌，2023年的市場狀態(tài)顯現(xiàn)出明顯的下滑趨勢，品牌分化嚴重，競爭格局逐步明晰。品牌分化、競爭激烈，高端卷煙市場一觸即發(fā)。

2023年，經(jīng)濟復蘇未達預期，高端卷煙新一輪洗牌

2020年來，中國經(jīng)濟經(jīng)歷了世紀疫情三年沖擊。抗疫三年中國GDP年均增長率為4.5%,“宏觀熱、微觀冷”2023中國經(jīng)濟另一突出特征，宏觀經(jīng)濟的回暖向居民就業(yè)和收入狀況的傳導、向企業(yè)績效狀況的傳導、向市場信心的傳導還存在明顯的時滯和阻礙。

同時宏觀經(jīng)濟特別是需求不足對卷煙消費的影響已經(jīng)逐步顯現(xiàn)并不斷深化。不同于新冠疫情帶來的不確定、中短期影響，當前宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)性問題、周期性矛盾的影響將更加直接、更為長期。

2023年，國內(nèi)高端卷煙品牌開始了新一輪的洗牌。

部分市場高端高價位卷煙動銷放緩，“兩高一低”問題在區(qū)域之間存在不同程度的分化，高端高價位卷煙市場狀態(tài)沒有從根本上扭轉(zhuǎn)態(tài)勢。總體上，“十四五”期間，高端卷煙保持高速增長態(tài)勢，連續(xù)多年保持二位數(shù)增速，但2023年高端卷煙市場狀態(tài)相比同期明顯下滑，高端卷煙品牌開始嚴重分化，部分高端品牌已呈強弩之末，失去增長動能。

一是高端品規(guī)多、競爭激烈。各工業(yè)企業(yè)按照品牌結(jié)構(gòu)提升規(guī)律，都在高端布局了多個規(guī)格，在全國市場或區(qū)域市場銷售，高端在銷品規(guī)約200個左右，占行業(yè)在銷品規(guī)的25%左右，相比而言，高端銷量占卷煙總銷量的比重不到10%。

二是高端品牌競爭格局逐步明晰，高端卷煙市場主導規(guī)格逐步形成。行業(yè)10個高端品規(guī)銷量超過10萬箱，已占高端市場容量的55%以上。

三是高端品牌體系逐步形成。中華、利群、荷花、黃鶴樓、南京、芙蓉王等品牌都已經(jīng)構(gòu)建形成價格梯次合理，主輔規(guī)格合理布局的格局，具備可持續(xù)發(fā)展的潛力。

四是部分高端規(guī)格市場溢價大，成長空間大。行業(yè)大部分高端卷煙規(guī)格整體市場行業(yè)處于統(tǒng)價邊緣，部分規(guī)格嚴重倒掛，但也有部分高端品規(guī)長期保持較高溢價，中華（雙中支）、荷花（硬）、黃鶴樓（硬峽谷柔情）、南京（雨花石）等品規(guī)市場行情價格好，動銷快，具有較強的競爭優(yōu)勢，“價差運行能力決定品牌發(fā)展趨勢”，具備進一步做大的潛力。

今年春節(jié)后的零售終端走訪中也驗證了“價差運行能力決定品牌發(fā)展趨勢”。

高價煙“貴煙（國酒香）”“云煙（大重九）”“黃鶴樓（1916）系列”在投放量大幅下降的情況下，終端動銷緩慢，零售戶的品牌經(jīng)營信心大幅下滑，甩貨和拒訂情況時有發(fā)生。

行業(yè)高端卷煙在銷規(guī)格200個左右，大部分品規(guī)動銷一般，高端增量主要在“黃鶴樓（峽谷柔情）”“荷花系列”“中華（雙中支）”等溢價規(guī)格上以及“利群（軟長嘴）”“南京（雨花石）”“黃山（徽商新概念細支）”“利群（西子陽光）”“芙蓉王（硬中支）”等大單品上；

大部分高端卷煙規(guī)格競爭力一般，很多成長性較好、具有一定規(guī)模優(yōu)勢的品規(guī)未能真正突圍，持續(xù)成長兌變成“大單品”，在市場行情的持續(xù)走低中逐步衰退。

“冬蟲夏草系列”“嬌子（寬窄好運）”等明星產(chǎn)品，由于市場價格長期倒掛或嚴重倒掛，零售戶和消費者用腳投票，終端動銷一般；

“云煙（黑金剛印象）”等網(wǎng)紅產(chǎn)品由于投放節(jié)奏過快，未能處理好銷量與價格的關(guān)系，逐步步入下滑通道，終端走勢趨緩。

結(jié)語：在市場競爭日益激烈的情況下，品牌發(fā)展的關(guān)鍵在于把握價差運行能力，持續(xù)創(chuàng)新和提升產(chǎn)品價值，方能在市場中穩(wěn)健前行。