回顧近年來中式卷煙的產(chǎn)品創(chuàng)新，最集中最直觀的體現(xiàn)就是以細(xì)支煙、中支煙為代表的形態(tài)突破。

細(xì)支煙是一個慢熱的過程，也有一個糾偏的經(jīng)歷。一方面，細(xì)支煙在最開始很長一段時間都局限在嘗試性的品牌投入，細(xì)支煙甚至被等同于女士煙，特色鮮明但囿于市場細(xì)分，屬于缺乏足夠關(guān)注和投入的錦上添花；另一方面，一度時期對于細(xì)支煙的政策支持，在事后看來難免有與政策初衷背道而馳的拔苗助長，低端化的規(guī)模化也再一次被證明缺乏后勁和向上的力量。

這種局面，在政策糾偏和品牌糾錯的雙重作用下得以扭轉(zhuǎn)過來，重回高端化正確軌道的細(xì)支煙順應(yīng)了消費者對關(guān)注于產(chǎn)品觀感、關(guān)注健康安全的雙重需求，頭部品牌的市場引領(lǐng)、新銳品牌的銳意進取相得益彰，不僅在高價位、高端打開了局面，也在普一類——260 元價位——找到了規(guī)模化的市場抓手，迅速從增長瓶頸中擺脫出來，重新成為增量貢獻最大的細(xì)分品類。

中支煙則是從一開始就保持了足夠熱度、正確方向。「金中支」的橫空出世，「雙中支」的拔地而起，迅速打消了大家的顧慮和觀望情緒，相比于細(xì)支煙階段性的混亂、擁擠，中支煙——因為中華的強勢引領(lǐng)和系統(tǒng)的政策導(dǎo)向——的發(fā)展要更積極主動，也更秩序井然，形成了與細(xì)支煙的交相輝映。

從后續(xù)的發(fā)展來看，中支煙的優(yōu)勢在于更好兼顧了舒適性和滿足感，中支煙的差異化很大程度上體現(xiàn)在包裝形式，在度過一開始的新鮮好奇之后，消費者并不會刻意追求中支煙或者細(xì)支煙的區(qū)別，當(dāng)細(xì)支煙通過技術(shù)創(chuàng)新補齊了滿足感的短板之后，中支煙從唯一性變成了多樣性，細(xì)支煙在增長上已經(jīng)反超了中支煙。

2023年，中支煙、細(xì)支煙銷量、份額再創(chuàng)新高，合計銷售近千萬箱，市場份額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的接近五分之一，尤為表現(xiàn)搶眼的是，同比增幅超過兩位數(shù)，提供了超百萬箱增量，中高端產(chǎn)品半數(shù)增量都來自于中支煙、細(xì)支煙。在保持高位增長的同時，細(xì)支煙、中支煙實現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)持續(xù)提升，細(xì)支煙單箱批發(fā)均價首破5萬元，中支煙單箱批發(fā)均價同比增長超2000元。其中：一類、高端產(chǎn)品占中支煙、細(xì)支煙比重分別接近50%、20%，中支煙、細(xì)支煙占一類、和高端、高價位比重達(dá)到三分之一和40%。

今年一季度，細(xì)支煙、中支煙延續(xù)了積極向好的發(fā)展勢頭，合計銷量接近400萬箱，市場份額從五分之一增加到四分之一，一類、高端產(chǎn)品占中支煙、細(xì)支煙比重分別接近60%、20%，中支煙、細(xì)支煙占一類和高端、高價位的比重分別超過三分之一和超過40%，中支煙、細(xì)支煙在一類、高端的增量貢獻分別達(dá)到40%、超過80%，高價位中支煙、細(xì)支煙整體上保持了同比增長。

從上半場的角度，中支煙、細(xì)支煙無疑都是非常的成功。

帶著明顯的優(yōu)勢進入下半場之后，既要思考如何保持領(lǐng)先優(yōu)勢，保持住、維護好那些已經(jīng)建立起來的差異化、特色化，以及消費者對于品牌、品類的認(rèn)同與信任；也要面對下半場可能的「風(fēng)云突變」，球場上是對手的變招，市場上則是市場環(huán)境、消費需求的變化，以及新技術(shù)、新需求、新趨勢的影響，尤其考慮到今天我們所面臨的外部變化、市場壓力。

一方面，中支煙、細(xì)支煙仍然是重要的產(chǎn)品形態(tài)、創(chuàng)新題材，提升中支煙、細(xì)支煙的競爭力仍然是技術(shù)創(chuàng)新的重要內(nèi)容；另一方面，現(xiàn)有中支煙、細(xì)支煙的差異化對于市場而言，缺乏新鮮感、刺激性，亟需形態(tài)差異之上新的差異，提升產(chǎn)品競爭力。

在這個意義上，圍繞輕松感、舒適感、滿足感這三個方面的體驗提升，將會是下半場的關(guān)鍵，也是對包括中支煙、細(xì)支煙在內(nèi)產(chǎn)品創(chuàng)新的期望。

輕松感、舒適感、滿足感的提升，首先源自于、體現(xiàn)在產(chǎn)品層面的悅己體驗，進嘴巴的東西騙不了人，進嘴巴的東西首先要自己喜歡。中支煙、細(xì)支煙的走紅，本身就是產(chǎn)品體驗的進步吸引到了消費者，順應(yīng)了消費者對于更低危害、更小風(fēng)險、更高品質(zhì)、更高香氣的期待，而今天的形態(tài)瓶頸在很大程度上就是體驗瓶頸，只有在輕松感、舒適感、滿足感時間拿出新的更好體驗，消費者才愿意才會樂于嘗試這些新體驗。

然后是品牌層面所需要提供的社交貨幣、情緒價值。技術(shù)創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最有意義的品牌保鮮、價值升級，也才能從根本上、從源頭上解決品牌空心化的問題。特斯拉的橫空出世，不是比奔馳豪華，也不是比寶馬運動，而是重新定義了智能化，將新能源汽車從功能機升級迭代到了智能機。同樣的道理，如果只是圍繞形態(tài)差異做文章，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也是在豪華、運動的條條框框里面重復(fù)內(nèi)卷，也難以支撐起品牌的價值升級，以目前的基礎(chǔ)和條件，低焦油就是可行的「智能化」，也有能力創(chuàng)造新的品牌價值，比如說，8毫克的某某某很平常，5毫克還能保持原來的味道就很特別，3毫克依然如此那就非常NB，1毫克那就更不得了，就會有人找、有人問、有人曬，也就建立起來社交節(jié)禮的符號性、話題性和價值感。

情緒物資，或者說情緒價值，是能夠提供實打?qū)嵉摹偨鈮毫Α⒕徑饨箲]、療愈情緒——的方式與途徑，以「悅己」、「懂你」、「社交」的感受和體驗來撫平內(nèi)心的焦慮感，在陽臺上街角處燈光里為自己點上一支，和在運動場上酣暢淋漓地運動一場、在飯桌上三兩知己的小酌幾杯具有同樣的意義。正如那段十分打動人心的話，#我在陽臺上抽煙，我抽了一半，風(fēng)抽了一半，我沒有和風(fēng)計較，可能風(fēng)也有煩惱吧！#有了情緒價值，就能夠消費者建立起更牢固、更可持續(xù)的情感連接。

在更大意義上，也就是之前和朋友們討論過的那個話題，為穩(wěn)增長而努力，也不能忘了對新技術(shù)、新需求、新趨勢的嗅覺。