數(shù)字化轉(zhuǎn)型的發(fā)令槍早已打響，浪潮澎湃，推動各產(chǎn)業(yè)快速轉(zhuǎn)型升級，書寫新的“封神”傳奇。

那么，卷煙營銷又當(dāng)如何進(jìn)一步借力“數(shù)字化”賦能，打通任督二脈，破解“痛點(diǎn)”，提升“內(nèi)力”？

從數(shù)字的根本來看，度量和連接是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的兩個支點(diǎn)。

一方面，數(shù)字化讓產(chǎn)業(yè)各個環(huán)節(jié)可度量，為優(yōu)化改進(jìn)奠定基礎(chǔ)，一個行業(yè)越是用數(shù)據(jù)來監(jiān)測與審視每個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，改進(jìn)升級的速度也越快。而且會是系統(tǒng)性、全局性的提升。比如，飛機(jī)工程就是基于大量飛行數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化，每一次意外發(fā)生后，黑盒子都會收集很多數(shù)據(jù)供工程師分析問題，經(jīng)歷了幾十年工程改造、流程優(yōu)化，現(xiàn)在飛機(jī)事故率已低于火車；

另一方面，產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)帶來的數(shù)字化連接，讓不同領(lǐng)域連接起來，而跨領(lǐng)域的融合最容易產(chǎn)生創(chuàng)新。對于煙草行業(yè)來說，商業(yè)通過建設(shè)消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)連接人，工業(yè)通過建設(shè)工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)連接物，通過業(yè)務(wù)系統(tǒng)建設(shè)連接事，以數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)萬事萬物網(wǎng)絡(luò)化連接，由連接產(chǎn)生和積累數(shù)據(jù)，通過算法模型推進(jìn)智能化運(yùn)用，以解決生產(chǎn)經(jīng)營中的疼點(diǎn)、堵點(diǎn)、難點(diǎn)問題。

而對于卷煙營銷來說，數(shù)字化轉(zhuǎn)型則是以在線化提升營銷管理效率、以網(wǎng)絡(luò)化實(shí)現(xiàn)客戶連接、以智能化優(yōu)化業(yè)務(wù)能力。

一、剖析行業(yè)：梳理卷煙營銷業(yè)務(wù)運(yùn)行動態(tài)

營銷業(yè)務(wù)從供給和需求兩端雙向發(fā)力，需求決定供給，供給影響需求。一款產(chǎn)品從誕生到發(fā)展經(jīng)歷洞察需求-開發(fā)產(chǎn)品-供給產(chǎn)品-擴(kuò)大需求-加大供給-銷量增長等環(huán)節(jié)。為推動業(yè)務(wù)順利實(shí)施需要投入人、財(cái)、物等營銷資源支撐，提高資源使用效率和規(guī)范，需要從管理端入手。

△ 需求是營銷的起點(diǎn)和前提

需求的源頭是客戶，商業(yè)公司的需求決定了工業(yè)的調(diào)撥上限，影響工業(yè)稅利完成情況；零售終端的需求決定了卷煙批發(fā)上限，影響品牌的競爭位勢；消費(fèi)者的需求決定了卷煙的銷量上限，影響品牌的發(fā)展空間。

做好需求，必須堅(jiān)持以客戶為中心，要從客戶視角做好需求洞察和培育。首先是洞察需求，既要從消費(fèi)者自身的消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)動機(jī)等微觀因素分析消費(fèi)趨勢發(fā)展方向，還要從行業(yè)宏觀政策引導(dǎo)方面研究消費(fèi)變化趨勢，根據(jù)消費(fèi)趨勢開發(fā)適合消費(fèi)需求的新產(chǎn)品，投放市場滿足某一需求。其次是做大需求，以客戶的利益訴求為核心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值，同時，也要以客戶的滿意度為重點(diǎn)，讓客戶對你產(chǎn)生偏好，以此讓客戶離不開你、喜歡你。

△ 供給是滿足需求的途徑

卷煙投放滿足客戶現(xiàn)實(shí)需求，投放的本質(zhì)是交易，涉及四個主體和三個交易環(huán)節(jié)，呈現(xiàn)自上而下的垂直形態(tài)。

從交易環(huán)節(jié)看，分別為工商交易、商零交易、零消交易，另外在這三個交易環(huán)節(jié)之外，還有零零調(diào)劑行為，并因此產(chǎn)生市場行情價(jià)；從交易主體看，越往下交易主體數(shù)量呈現(xiàn)指數(shù)級增長，交易復(fù)雜度增加；從交易價(jià)格看，工商、商零交易為法定價(jià)格，零消交易為指導(dǎo)價(jià)格且受供需關(guān)系影響價(jià)格動態(tài)波動，供大于求市場行情下滑、社會庫存增加，這時就需要減少供給調(diào)整市場狀態(tài)，供小于求，市場行情好、社會庫存少，但也會可能錯失市場發(fā)展機(jī)遇，這時就需要增加供給滿足需求。

△ 管理是業(yè)務(wù)實(shí)施的支撐

為確保卷煙營銷業(yè)務(wù)順利開展，需要投入營銷資源，包括人、財(cái)、物等成本支出。如何更好發(fā)揮營銷資源效用，需要營銷管理理念、手段的不斷豐富和完善。從管理本質(zhì)來說，涉及效率和規(guī)范，需要定性或定量衡量投入與產(chǎn)出的成效，同業(yè)也要對照規(guī)范要求避免不合規(guī)、不合法行為發(fā)生。

二、瞄準(zhǔn)痛點(diǎn)：看一看卷煙營銷“痛”在哪里

△ 卷煙投放上無法精準(zhǔn)匹配需求

做準(zhǔn)投放要把握好市場狀態(tài)，而市場狀態(tài)就是供需關(guān)系。煙草工業(yè)處于供給上游，關(guān)鍵在于要知道下游需求，有多少需求則按自身的能力供給多少卷煙。從投放上來說，痛點(diǎn)主要為數(shù)據(jù)來源和算法。

首先，供給數(shù)據(jù)不完整。國家煙草專賣局一號工程數(shù)據(jù)為供給數(shù)據(jù)，工業(yè)有調(diào)撥數(shù)據(jù)無工業(yè)庫存數(shù)據(jù)，商業(yè)有購進(jìn)數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)，零售戶有購進(jìn)數(shù)據(jù)無銷售數(shù)據(jù)和庫存數(shù)據(jù)，消費(fèi)者則無數(shù)據(jù)。

其次，需求數(shù)據(jù)分散、不精準(zhǔn)、不完整。分散表現(xiàn)在商業(yè)需求、零售戶需求分別在工業(yè)營銷系統(tǒng)、工商網(wǎng)配系統(tǒng)上，不能相互打通，且數(shù)據(jù)來源受商業(yè)影響，不精準(zhǔn)表現(xiàn)在商業(yè)的需求數(shù)據(jù)有人為因素影響、零售戶需求數(shù)據(jù)因投放策略提前公開均不能精準(zhǔn)反映真實(shí)需求，不完整表現(xiàn)在無消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

最后，算法簡單。由于供給和需求數(shù)據(jù)的問題，導(dǎo)致無法精準(zhǔn)衡量供需關(guān)系，必須另尋出路，目前主要通過市場行情、終端動銷、零售戶訂貨積極性等數(shù)據(jù)來近似判斷供需關(guān)系。據(jù)了解，一些工業(yè)建立了簡單算法模型，但要提升數(shù)據(jù)運(yùn)用能力，還必須加強(qiáng)算法方面的投入。

△ 品牌培育上無法精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)客戶

抓住了客戶就抓住了需求，通過一系列營銷活動讓不知道的人知道、讓知道的人開始抽、讓抽的人一直抽、讓一直抽的人抽更好。通過與客戶建立連接，精準(zhǔn)知道客戶是誰、在哪里、有什么消費(fèi)特征等，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)培育。客戶連接痛點(diǎn)主要為渠道系統(tǒng)不完整、用戶黏性差和自有系統(tǒng)覆蓋不足。

首先，渠道系統(tǒng)不完整。工商之間有網(wǎng)配系統(tǒng)和電子商務(wù)系統(tǒng)，商零之間有新商盟系統(tǒng)，但零消之間無系統(tǒng)。

其次，渠道系統(tǒng)用戶黏性不足。工商交易、商零交易基本沒有互動，零消之間雖然將來有二維碼支付，但只是輔助手段，特別是消費(fèi)者購買多包或多條的時候一個一個掃碼會減少用戶體驗(yàn)。

最后，自有系統(tǒng)覆蓋不足。一些公司建設(shè)了一些系統(tǒng)，但各系統(tǒng)用戶數(shù)量相比用戶存量太少。

△ 內(nèi)部管理上無法精準(zhǔn)衡量效果

一些工業(yè)營銷系統(tǒng)是主要針對卷煙業(yè)務(wù)流程來設(shè)計(jì)的，內(nèi)部管理的很多業(yè)務(wù)對象和業(yè)務(wù)流程還未完成在線化。例如人員管理主要體現(xiàn)為簡單的信息錄入、查詢等，還未建立基于人員的業(yè)務(wù)行為過程、業(yè)務(wù)績效、思想認(rèn)識等綜合信息的完善和運(yùn)用，難以通過系統(tǒng)形成對營銷人員的綜合評價(jià)以及評價(jià)結(jié)果運(yùn)用。

三、配置“解藥”：聚焦卷煙營銷更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型

有三個方面的建議：

營銷管理數(shù)字化。按照新的技術(shù)架構(gòu)，推動營銷系統(tǒng)重構(gòu)或上云，推進(jìn)工業(yè)營銷、商業(yè)營銷、終端零售等系統(tǒng)整合貫通，系統(tǒng)梳理營銷對象、流程、規(guī)則，實(shí)現(xiàn)全業(yè)務(wù)域、全流程數(shù)字化管理。

客戶連接網(wǎng)絡(luò)化。以商業(yè)營銷系統(tǒng)為中心節(jié)點(diǎn)，向上連接工業(yè)客戶，向下連接零售戶和消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)行業(yè)營銷鏈的互聯(lián)互通。建議推進(jìn)客戶評價(jià)體系和客戶信用體系建設(shè)，推進(jìn)零售店鋪數(shù)字化建設(shè)，打通終端進(jìn)銷存，推進(jìn)零銷交易系統(tǒng)探索，打通卷煙交易最后一公里。

營銷業(yè)務(wù)智能化。以數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化產(chǎn)生的大量數(shù)據(jù)，積極加強(qiáng)數(shù)字建模和算法優(yōu)化，推動數(shù)字在營銷業(yè)務(wù)中的智能化運(yùn)用，如優(yōu)化品牌狀態(tài)識別模型加強(qiáng)精準(zhǔn)卷煙投放、基于客戶特征分析加強(qiáng)品牌精準(zhǔn)培育、基于營銷管理評價(jià)模型優(yōu)化營銷資源分配等。