今年一季度，在高質(zhì)量平穩(wěn)開局——銷量保持合理增長、結(jié)構(gòu)實現(xiàn)穩(wěn)步提升、品牌發(fā)展平穩(wěn)有力、市場狀態(tài)總體趨好——的背后，增量回落至近5年同期最低，在1月份「開門紅」之后，2、3月份連續(xù)都是下降的，結(jié)構(gòu)增長同樣明顯放緩，前3個月的單箱批發(fā)均價增長僅略高于2020年同期，3月份更是回落至三位數(shù)增長，個別市場、部分品牌「兩高」產(chǎn)品動銷緩慢、庫存積壓、價格走低等問題還沒有得到明顯改善，高價位產(chǎn)品仍然是連續(xù)下降的。

盡管相比以前增量低了很多，結(jié)構(gòu)增長也慢了很多，考慮到有效需求不足、部分行業(yè)產(chǎn)能過剩、社會預(yù)期偏弱、風(fēng)險隱患仍然較多等困難和挑戰(zhàn)，特別是外部環(huán)境的復(fù)雜性、嚴峻性和不確定性、不穩(wěn)定性上升，正如在『控制增長』是門技術(shù)活兒中所表達的那樣，能夠——在去年高增長基數(shù)之上——保持穩(wěn)定增長，已然是最好的結(jié)果。

這樣的結(jié)果，自然符合「近期穩(wěn)增長」的要求，但距離「中長期可持續(xù)發(fā)展」似乎還差了那么點意思。

事實上，疫情過后生活秩序確實很快就恢復(fù)正常，但原本期望的消費復(fù)蘇并沒有如期而至，報復(fù)性消費慢慢變成了持續(xù)的、仍在繼續(xù)的消費分化，平替成為了更熱門的選擇，拼多多和天貓在最近兩年的增長對比更像是一個縮影，消費降級還是消費升級一目了然，「不是XX買不起,而是XX更有性價比」是自嘲，也投射出更多無奈。

置身其中，煙草當(dāng)然也不能獨善其身。雖然依靠煙草專賣制度的治理優(yōu)勢，政策工具充足、運行調(diào)控到位的運行優(yōu)勢，中式卷煙消費認同度高、市場基礎(chǔ)牢的品牌優(yōu)勢，以及產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈韌勁足、協(xié)同好的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，克服了疫情帶來的不利影響，實現(xiàn)了疫情期間和疫情過后的穩(wěn)定運行、持續(xù)發(fā)展，但消費分化仍然不斷地、持續(xù)地傳遞到卷煙消費，短時間內(nèi)可以科學(xué)系統(tǒng)的運行調(diào)控來兜底增長、兜住狀態(tài)，但更長時間的穩(wěn)增長、增長穩(wěn)還面臨著不小的壓力和挑戰(zhàn)。

如果把時間拉長到去年元春季節(jié)過后——用12個月的時間——來加以觀察，既有量的壓力，除了元春季節(jié)，連續(xù)的銷量微增、基本持平、甚至略有下降，天對天的銷量增減變化成為新的常態(tài)；也有結(jié)構(gòu)的困難，單箱批發(fā)均價增長放緩的背后，「兩高」市場已經(jīng)整體低迷了較長時間，還沒有看到明顯的企穩(wěn)轉(zhuǎn)好；兩個方面的情況又匯集成為狀態(tài)的挑戰(zhàn)，市場活力、品牌表現(xiàn)不如以前，距離最好也有差距，動銷放緩、價格低迷、庫存增加實實在在影響到了客戶盈利、穩(wěn)定預(yù)期，又進一步降低了產(chǎn)業(yè)鏈的韌勁和活力。

這些困難和壓力，成為「貴在持續(xù)」的風(fēng)險隱患。

更大的背景，則是行業(yè)發(fā)展從「規(guī)模擴張」進入到「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」階段。

從最高峰連續(xù)幾年大幅下滑之后觸底反彈，特別是從2019年實施「1+6+2」政策體系推進高質(zhì)量發(fā)展以來，市場銷量已經(jīng)保持了較長時間的穩(wěn)定增長，但這個「增長」是從大幅回調(diào)又經(jīng)過持續(xù)而艱難的市場修復(fù)之后的增長重啟，從絕對量來看也更接近于恢復(fù)性增長，同時這個「增長」也在市場承載范圍之內(nèi)。就像積食過后，控制飲食又合理調(diào)養(yǎng)，胃口會恢復(fù)很多，但顯然不等于食量增長，就可以再次胡吃海喝。

隨著市場銷量不斷逼近理論值，疊加上人口老齡化、消費轉(zhuǎn)弱、需求不旺等，削弱了市場活力，降低了需求彈性，壓縮了增長空間，會不斷地動搖存量維護的根基，而年輕消費群體的興趣度不高、轉(zhuǎn)化率不高，又影響到增量的捕捉與牽引，出口流量在增大，而入口流量又不足，維護庫容穩(wěn)定的難度可想而知。

這是我們所必須面對的現(xiàn)實，是從輕松抓住增量到努力維護存量的深層次變化。

首先需要確認的是，進入「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」階段，并不意味著放松增量追求，該爭取的銷量仍然要爭取，該吸引的群體仍然要吸引，該站住的場景仍然要站住，未來的格局不是簡單的增長放緩，存量維護不是僅僅停留在維護這個層面，而是建立在必要的增量牽引之上，以增加流入來減緩流出、維持水位。正所謂進攻就是最好的防守，維護存量也不能固守一調(diào)二控三投放的既有策略，要用增量思維來做存量文章，用更大力度來開源，用開源的技術(shù)來截流。

當(dāng)然，我們也要適應(yīng)從過去事半功倍到現(xiàn)在及將來事倍功半的狀態(tài)，要花更大力氣才能維持住增長，才能維護好存量，而不再是過去那種輕輕松松就能抓住增量。

到了「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」這里，有很多重點和途徑，比如說：加大「兩高」市場培育力度，引領(lǐng)消費升級，推動結(jié)構(gòu)提升；推動結(jié)構(gòu)梯次上移，實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的「騰籠換鳥」；有力銜接市場需求，在滿足需求的同時提高需求結(jié)構(gòu)；營造良好消費氛圍，豐富消費場景，擴大消費空間；著力培育高端品牌、高端產(chǎn)品，拉升品牌價值，提升品牌影響，等等。

但「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」需要結(jié)構(gòu)提升，又不止提升結(jié)構(gòu)。一方面要解決結(jié)構(gòu)優(yōu)化技術(shù)手段較為單一的問題，不能只有且依賴高端產(chǎn)品的加大投放，不能只是跟在需求后面跑，不能只會順風(fēng)順水地順勢而為，未來的「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」需要更多的技術(shù)和細節(jié)，也需要更多的耐心和韌勁。另一方面要解決品牌缺乏活力、影響力的問題，要正視大品牌經(jīng)過較長時間發(fā)展且持續(xù)規(guī)模化之后稀缺性、價值感衰減和成長性、帶動力減弱的現(xiàn)實，更要關(guān)注新技術(shù)、新需求、新趨勢帶來的變化和機會，用創(chuàng)新思維、創(chuàng)新產(chǎn)品來改善體驗、提升價值，增強引領(lǐng)消費的能力和效果。

在這個意義上，只有「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」的動作做到位，才能爭取到「結(jié)構(gòu)優(yōu)化」的結(jié)果，也才能支撐起「中長期可持續(xù)發(fā)展」。