今年一季度，在高質量平穩開局——銷量保持合理增長、結構實現穩步提升、品牌發展平穩有力、市場狀態總體趨好——的背后，增量回落至近5年同期最低，在1月份「開門紅」之后，2、3月份連續都是下降的，結構增長同樣明顯放緩，前3個月的單箱批發均價增長僅略高于2020年同期，3月份更是回落至三位數增長，個別市場、部分品牌「兩高」產品動銷緩慢、庫存積壓、價格走低等問題還沒有得到明顯改善，高價位產品仍然是連續下降的。

盡管相比以前增量低了很多，結構增長也慢了很多，考慮到有效需求不足、部分行業產能過剩、社會預期偏弱、風險隱患仍然較多等困難和挑戰，特別是外部環境的復雜性、嚴峻性和不確定性、不穩定性上升，正如在『控制增長』是門技術活兒中所表達的那樣，能夠——在去年高增長基數之上——保持穩定增長，已然是最好的結果。

這樣的結果，自然符合「近期穩增長」的要求，但距離「中長期可持續發展」似乎還差了那么點意思。

事實上，疫情過后生活秩序確實很快就恢復正常，但原本期望的消費復蘇并沒有如期而至，報復性消費慢慢變成了持續的、仍在繼續的消費分化，平替成為了更熱門的選擇，拼多多和天貓在最近兩年的增長對比更像是一個縮影，消費降級還是消費升級一目了然，「不是XX買不起,而是XX更有性價比」是自嘲，也投射出更多無奈。

置身其中，煙草當然也不能獨善其身。雖然依靠煙草專賣制度的治理優勢，政策工具充足、運行調控到位的運行優勢，中式卷煙消費認同度高、市場基礎牢的品牌優勢，以及產業鏈供應鏈韌勁足、協同好的產業優勢，克服了疫情帶來的不利影響，實現了疫情期間和疫情過后的穩定運行、持續發展，但消費分化仍然不斷地、持續地傳遞到卷煙消費，短時間內可以科學系統的運行調控來兜底增長、兜住狀態，但更長時間的穩增長、增長穩還面臨著不小的壓力和挑戰。

如果把時間拉長到去年元春季節過后——用12個月的時間——來加以觀察，既有量的壓力，除了元春季節，連續的銷量微增、基本持平、甚至略有下降，天對天的銷量增減變化成為新的常態；也有結構的困難，單箱批發均價增長放緩的背后，「兩高」市場已經整體低迷了較長時間，還沒有看到明顯的企穩轉好；兩個方面的情況又匯集成為狀態的挑戰，市場活力、品牌表現不如以前，距離最好也有差距，動銷放緩、價格低迷、庫存增加實實在在影響到了客戶盈利、穩定預期，又進一步降低了產業鏈的韌勁和活力。

這些困難和壓力，成為「貴在持續」的風險隱患。

更大的背景，則是行業發展從「規模擴張」進入到「優化結構」階段。

從最高峰連續幾年大幅下滑之后觸底反彈，特別是從2019年實施「1+6+2」政策體系推進高質量發展以來，市場銷量已經保持了較長時間的穩定增長，但這個「增長」是從大幅回調又經過持續而艱難的市場修復之后的增長重啟，從絕對量來看也更接近于恢復性增長，同時這個「增長」也在市場承載范圍之內。就像積食過后，控制飲食又合理調養，胃口會恢復很多，但顯然不等于食量增長，就可以再次胡吃海喝。

隨著市場銷量不斷逼近理論值，疊加上人口老齡化、消費轉弱、需求不旺等，削弱了市場活力，降低了需求彈性，壓縮了增長空間，會不斷地動搖存量維護的根基，而年輕消費群體的興趣度不高、轉化率不高，又影響到增量的捕捉與牽引，出口流量在增大，而入口流量又不足，維護庫容穩定的難度可想而知。

這是我們所必須面對的現實，是從輕松抓住增量到努力維護存量的深層次變化。

首先需要確認的是，進入「優化結構」階段，并不意味著放松增量追求，該爭取的銷量仍然要爭取，該吸引的群體仍然要吸引，該站住的場景仍然要站住，未來的格局不是簡單的增長放緩，存量維護不是僅僅停留在維護這個層面，而是建立在必要的增量牽引之上，以增加流入來減緩流出、維持水位。正所謂進攻就是最好的防守，維護存量也不能固守一調二控三投放的既有策略，要用增量思維來做存量文章，用更大力度來開源，用開源的技術來截流。

當然，我們也要適應從過去事半功倍到現在及將來事倍功半的狀態，要花更大力氣才能維持住增長，才能維護好存量，而不再是過去那種輕輕松松就能抓住增量。

到了「優化結構」這里，有很多重點和途徑，比如說：加大「兩高」市場培育力度，引領消費升級，推動結構提升；推動結構梯次上移，實現產品結構的「騰籠換鳥」；有力銜接市場需求，在滿足需求的同時提高需求結構；營造良好消費氛圍，豐富消費場景，擴大消費空間；著力培育高端品牌、高端產品，拉升品牌價值，提升品牌影響，等等。

但「優化結構」需要結構提升，又不止提升結構。一方面要解決結構優化技術手段較為單一的問題，不能只有且依賴高端產品的加大投放，不能只是跟在需求后面跑，不能只會順風順水地順勢而為，未來的「優化結構」需要更多的技術和細節，也需要更多的耐心和韌勁。另一方面要解決品牌缺乏活力、影響力的問題，要正視大品牌經過較長時間發展且持續規模化之后稀缺性、價值感衰減和成長性、帶動力減弱的現實，更要關注新技術、新需求、新趨勢帶來的變化和機會，用創新思維、創新產品來改善體驗、提升價值，增強引領消費的能力和效果。

在這個意義上，只有「優化結構」的動作做到位，才能爭取到「結構優化」的結果，也才能支撐起「中長期可持續發展」。