「不是……買不起，而是……更有性價比」，這句流行語從去年開始在互聯網上頻頻出現。

去年冬天冰雪之城哈爾濱出人意料爆火出圈，各地游客蜂擁而至，當地熱門景點一票難求，當時網上最流的傳一句名梗：「不是北歐去不起，而是爾濱更有性價比」。

類似的梗還有很多，比如：「不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比」；「不是品牌買不起，而是白牌平替更有性價比」；「不是健身房去不起，而是操場更有性價比」；「不是餐館吃不起，而是食堂更有性價比」……等等。

這其實是一個帶有強烈自我調侃的句式，已經被反反復復延伸運用到各種消費場景，當中雖然有濃濃的戲謔與玩笑成分，但也委婉地展現了經濟下行、消費分化的當下，老百姓尤其年輕人降級的消費觀，避免非必要的消費，主打斤斤計較，追求高性價比。

一句話，不是消費理性，甚至不是消費清醒，只是真的沒錢了。

所以，拼多多的業績在2023年創下新高，全年營收2476億元，同比增長90%，凈利潤600億元，同比增長90%，市值也一度超越阿里巴巴，成為美股市值最大中概股。阿里對此的反應是，「過去阿里取得成功的方法論可能已不再適用，應該迅速改變策略，也就是回歸淘寶、回歸用戶和回歸互聯網」。回歸淘寶，就是回歸低價策略，讓更多中小商家提供更多的有價格競爭力的商品，這其實就是對拼多多的宣戰。

拼多多對阿里的反超，前者預判的是消費降級，瞄準的是下沉市場，后者期望的是消費升級，看中的是中產階級。

相比于量入而出追求性價比的消費平替，原來我們以為高端特別是超高端的情況會好一些，畢竟高凈值群體足夠龐大，疫情期間他們也沒有受到太大影響，但現在來看高端市場也有新的麻煩，不是高凈值群體沒有消費能力，而是消費場景持續壓縮，消費必要性被不斷消解，連消帶打減損了消費意愿，「沒必要」「不需要」讓品牌的努力一再地事半功倍。

有觀點將當下的消費變化歸納為，「窮人消費不起，中產不敢消費，富人不知消費什么」。我個人的理解，這是非常準確而深刻的判斷、總結。

老話講，煙酒不分家。近段時間，除了茅臺——茅臺價格近期也有波動起伏，但原因更復雜，情況也有所不同——鳳毛麟角的好之外，更多的、大量的高端白酒出現了大面積的價格倒掛，供需關系決定了高端白酒的狀態和走勢，不是品牌出了問題，而是需求出了問題。市場的活力，需求的彈性下降了。

白酒的境遇，我們感同身受，難免心有戚戚焉。比如說：高端動銷明顯減緩，市場狀態長時間地低迷困頓，大面積大范圍的價格倒掛，消費量持續下降，量價齊跌又加重了市場上的觀望情緒，經銷商壓力很大，也在屢屢反抗品牌方的壓力，五糧液對于拼多多平臺銷售的聲明就是一個縮影，大家要一起共克時艱、共渡難關。

因為消費分化——直白點，就是消費降級——是一個仍在持續的過程，消費拼多多化還在蔓延、擴散。

從整體面上的角度，在一季度銷量保持合理增長、結構實現穩步提升、品牌發展平穩有力、市場狀態總體趨好，實現高質量平穩開局的背后，前3個月的增量回落至近5年同期最低，在1月份「開門紅」之后，2、3月份連續都是下降的；結構增長同樣大幅放緩，前3個月的單箱批發均價增長相比去年同期接近腰斬，近5年同期也僅略高于2020年同期，3月份更是回落至三位數增長，個別市場、部分品牌「兩高」產品動銷緩慢、庫存積壓、價格走低等問題還沒有得到明顯改善，高價位產品仍然繼續下降。這些問題和困難，從去年一直延續到了現在，好消息是沒有進一步惡化變壞，壞消息是也沒有馬上好起來，梅雨季的情況大概就是這個樣子。

對于各家品牌發展而言，新的市場變化帶來了新的發展挑戰。一方面，打斷了品牌向上的勢頭和節奏，從2018年開始，重點品牌進入到高質量發展新階段，已經保持了較長一段時間的穩定增長，在肯定成長的同時，也要看到不自覺地進入到另外一種——市場語境、需求狀態、發展節奏——「習以為常」，習慣了有把握的增長，也習慣了有保證的外部環境，現在外部環境變了，品牌能不能適應、怎么樣更好地適應還有待市場檢驗；另一方面，品牌保持增長的難度不斷放大，梅雨季的挑戰，既在淅淅瀝瀝的雨，也在雨一直下個不停，或許沒有疾風驟雨那么猛烈，但漫長梅雨季對心理、市場都是巨大考驗，適應梅雨季只是第一步，扛下來、挺過去并不容易。

短期之內的變化，是兩個方面的「消費集中」，一個是消費向頭部品牌集中，疫情過后，高價位、高端和普一類的品牌集中度都有進一步的提升，頭部品牌以更高的知名度、影響力逆勢而上，原來消費者還有興趣為好奇心、新鮮感買單，現在則更趨向于大品牌、大單品，品質有保證，社交也不會出錯；另一個是消費向大眾價區集中，普一類、二類煙在近一年多保持了更快增長、更好狀態，今年一季度，普一類和二類煙已經拿下了超過60%的市場份額，提供了近90萬箱增量，而這或許還只是開始，不排除繼續集中、繼續下滑。

所以，品牌首先需要做到的是不出錯、不犯錯。一邊是維護好產品品質，進嘴巴的東西騙不了人，市場環境本來就不好，如果再出品質方面的問題，那就是災難性、毀滅性的；另一邊是維護好市場狀態，留得青山在不怕沒柴燒，既要堅定信心、保持定力，不能自亂陣腳，也不要急功近利，為了一時增長不惜犧牲市場基礎、傷害品牌狀態。

更長遠地看，則是在產品體驗、情緒價值、情感連接等方面有新的持續提升。技術創新永遠是最有效的品牌保鮮、價值升級，新勢力的崛起，自主品牌捅破價格天花板，歸根結底是技術進步、產品創新，是智能化帶來的全新體驗。同樣的道理，不管是圍繞高品質、高香氣、低焦油、低危害，提升產品體驗的輕松感、舒適感、滿足感，還是圍繞情緒宣泄、壓力釋放、狀態調節，為消費者提供無門檻、低成本、高效率和實時化的減壓降躁，建立起有溫度的情感連接，都是品牌建設、技術創新的著力之處。

所以，商業的責任是兜住下限，穩定市場基本盤、基本面，工業的要求是拉高上限，用產品體驗來推動結構優化。