近段時(shí)間，一直非常關(guān)注農(nóng)夫山泉。3月份初，農(nóng)夫山泉陷入突如其來(lái)的輿論漩渦中，讓人擔(dān)心會(huì)不會(huì)一蹶不振，就此倒下。3月26日，農(nóng)夫山泉發(fā)布了2023年度全年業(yè)績(jī)公告。公告顯示，農(nóng)夫山泉過(guò)去一年的營(yíng)收、利潤(rùn)均創(chuàng)下新高，是上市以來(lái)表現(xiàn)最好的一年。這樣的業(yè)績(jī)，是農(nóng)夫山泉跨過(guò)輿論的底氣，也是繼續(xù)看好農(nóng)夫山泉的信心所在。

最基礎(chǔ)也是最根本的支撐，來(lái)自于產(chǎn)品本身，產(chǎn)品品質(zhì)始終立得住、站得穩(wěn)。以近兩年走紅的東方樹(shù)葉為例，農(nóng)夫山泉不僅在10幾年前就堅(jiān)持「0糖」、「0卡」、「0脂」、「0香精」、「0防腐劑」的產(chǎn)品理念和工藝標(biāo)準(zhǔn)，為了保證口感，東方樹(shù)葉第一個(gè)選用半透明瓶身設(shè)計(jì)，并為此付出了10倍的生產(chǎn)線投入。事實(shí)上，即便在前期輿論壓力最大的時(shí)候，也沒(méi)有任何品質(zhì)方面的負(fù)面消息。想象一下，假如這時(shí)爆出品質(zhì)方面的問(wèn)題，那幾乎可以宣布農(nóng)夫山泉的倒掉。

農(nóng)夫山泉的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)，則來(lái)自于渠道。這個(gè)不多講，頂天立地、鋪天蓋地，農(nóng)夫山泉在渠道滲透、覆蓋——包括足夠多的終端到達(dá)、排面鋪貨——是能夠比肩可口可樂(lè)、百事可樂(lè)等國(guó)際大牌的，在終端陳列的質(zhì)量、效果和標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化上也毫不遜色。

如果說(shuō)產(chǎn)品品質(zhì)兜住了發(fā)展下限，審美則拉高了農(nóng)夫山泉的上限。不管是家喻戶曉的「農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜」、「我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工」，又或者天然水、礦泉水、嬰兒水、泡茶水的品類打造，包括玻璃瓶、限量版、生肖瓶的包裝設(shè)計(jì)，都是第一流的水準(zhǔn)。同樣以東方樹(shù)葉為例，從產(chǎn)品命名的立意來(lái)源，到雅致獨(dú)特的瓶身形態(tài)，以及匠心獨(dú)韻的包裝設(shè)計(jì)，都呈現(xiàn)出非常高級(jí)的審美。10多年過(guò)去了，你不僅不會(huì)覺(jué)得東方樹(shù)葉過(guò)時(shí)，時(shí)間沉淀下來(lái)反而越見(jiàn)經(jīng)典。

審美，確實(shí)是非常獨(dú)特的產(chǎn)品魅力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

前段時(shí)間，有關(guān)注到經(jīng)典大品牌的一包新產(chǎn)品。產(chǎn)品概念、口味設(shè)計(jì)有很大的創(chuàng)新性、突破性，產(chǎn)品主題和風(fēng)格呈現(xiàn)也非常新銳，讓人有意想不到、眼前一亮的感覺(jué)，但坦率地講，產(chǎn)品包裝明顯拖了后腿，不是行不行、好不好的問(wèn)題，而是包裝設(shè)計(jì)的調(diào)性與產(chǎn)品風(fēng)格不太搭調(diào)，同年輕化的產(chǎn)品姿態(tài)也有些脫節(jié)。怎么形容呢？原本朝氣蓬勃的一個(gè)年輕人，卻打扮得「局里局氣」。

如果說(shuō)這款產(chǎn)品的設(shè)計(jì)還只是讓人感到遺憾，因?yàn)檫z憾的是品牌的年輕化向前邁了一大步，但步子原本可以更大一些，但在包裝設(shè)計(jì)上多少還是后退了一點(diǎn)，那么有些產(chǎn)品則實(shí)實(shí)在在有些「辣眼睛」，色彩、元素、搭配哪哪都不協(xié)調(diào)，哪哪都透著土味，原來(lái)講「賣不脫 換殼殼」，現(xiàn)在看起來(lái)「還不如不換」。

這些其實(shí)是一個(gè)縮影，與其說(shuō)是設(shè)計(jì)與品牌的脫節(jié)，不如講審美的保守和固化。一方面是嚴(yán)苛管制和處處受限的創(chuàng)作環(huán)境下，留給品牌發(fā)揮的空間很小，談不上巧婦難為無(wú)米之炊，但確實(shí)這也不行那也不行；另一方面則是審美能力的欠缺，審美表達(dá)的落后，往往拘泥于工藝、材質(zhì)的堆砌，沉浸在繁復(fù)的細(xì)節(jié)當(dāng)中。

更早的時(shí)候，外界對(duì)于中式卷煙品牌的設(shè)計(jì)有很多看不懂、看不起的評(píng)價(jià)，經(jīng)過(guò)這些年的持續(xù)努力，有很大的進(jìn)步，有很大的提升，但這個(gè)進(jìn)步、這個(gè)提升是和過(guò)去相比，是自己和自己比的變化，但和技術(shù)創(chuàng)新比，和需求變化比，和其它的品牌品類比，進(jìn)步、變化還是偏慢、偏保守、偏程式化了一些。

第一，新產(chǎn)品不夠新，風(fēng)格設(shè)計(jì)、審美表達(dá)往往跟在潮流的后面，呈現(xiàn)出來(lái)的東西不是現(xiàn)在是、將來(lái)時(shí)，而是過(guò)去式，這有點(diǎn)像今天的春晚，原來(lái)是潮流引領(lǐng)，現(xiàn)在成了過(guò)期老梗段子的大雜燴。二是，快消品的快沒(méi)有體現(xiàn)出來(lái)，創(chuàng)新應(yīng)用的速度不夠快，需求響應(yīng)的速度不夠快，市場(chǎng)動(dòng)作的速度不夠快。三是，「偶像包袱」太重，停留在長(zhǎng)期的條條框框當(dāng)中，難以突破既有的邊界，自己被自己捆住手腳。

可以作為參考的是，瑞幸咖啡有兩次非常破圈的跨界聯(lián)名——醬香拿鐵和生椰拿鐵——可以從設(shè)計(jì)的角度，給我們提供很好的參考借鑒。前者是和茅臺(tái)攜手，品牌足夠強(qiáng)勢(shì)且深入人心，后者同椰樹(shù)椰汁合作，素以土得掉渣的風(fēng)格、審美「著稱」。然而，瑞幸以更高級(jí)的審美表達(dá)，不僅給醬香拿鐵注入了熟悉中的新鮮感、親近中的吸引力，主打一個(gè)精致和高級(jí)，又反手將大俗升級(jí)為了大雅，年輕人以土味為趣，就連椰樹(shù)那句被人反復(fù)詬病的Slogan，「從小喝到大」也被瑞幸升化成了「從小喝到大氣層」。

審美是非常主觀的事情，但美是客觀的。所以，這里討論的不是某個(gè)具體的設(shè)計(jì)，批評(píng)也好，點(diǎn)贊也罷，都是個(gè)人的觀感而已，而是關(guān)注如何提升審美的思維和機(jī)制。一方面，不能停留在自己的世界和自己想象的世界當(dāng)中，對(duì)于技術(shù)創(chuàng)新、需求變化、發(fā)展趨勢(shì)、審美潮流要更敏感、更銳利一些；另一方面，要提升美的表達(dá)能力，不要仍然停留在仍然卷材質(zhì)、拼工藝那個(gè)層面，情緒物資、情感連接都離不開(kāi)美好養(yǎng)眼這個(gè)前提。

在這個(gè)意義上，審美也是新質(zhì)生產(chǎn)力。

新質(zhì)生產(chǎn)力是創(chuàng)新起主導(dǎo)作用，擺脫傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式、生產(chǎn)力發(fā)展路徑，具有高科技、高效能、高質(zhì)量特征，符合新發(fā)展理念的先進(jìn)生產(chǎn)力質(zhì)態(tài)。提高審美，就是用創(chuàng)新的思維，擺脫過(guò)去既有的審美慣式、審美表達(dá)，以新理念、新設(shè)計(jì)、新風(fēng)格，體現(xiàn)新時(shí)代特征、符合新發(fā)展理念的審美質(zhì)態(tài)、品牌狀態(tài)。

我們都希望自己的產(chǎn)品更有活性，能夠「自發(fā)光，吸引「自來(lái)水」，但這顯然離不開(kāi)提升審美這個(gè)基礎(chǔ)和前提。