環比增長87%，這個數據會不會讓人感到振奮？但如果告訴你，這個增長的絕對值是近5年同期最低，又會不會覺得非常失望？

增長是真增長，增長慢也真是慢。

這個數據是4月份的單箱批發均價增幅。面對外部復雜性、嚴峻性和不確定性「明顯上升」以及需求收縮、消費轉弱的不利影響，能夠在過去幾年高增長基數上能夠繼續保持增長，確實來之不易，已經是最好的結果，是有含金量的硬增長。然而，增長放緩也是事實。87%的環比增幅換算成同比增幅大概是1.5%，增長絕對值遠低于期望的計劃安排，只相當于去年同期的三分之一，疫情以來同期的一半左右，同時拉低前4個月的累計增長為近5年第二低，僅僅略高于2020年，這確實是一個讓人樂觀不起來的增長。

如果增加數據顆粒度，比如說，超高端一降再降，高端煙增長乏力，甚至二類煙的強勢拉高，這些都不出意外。真正讓人沒想到的是，濃眉大眼的普一類在4月份有非常明顯的增速放緩——在3月份本就很低的增長速度基礎上——不僅增幅持續收縮，在多一個工作日的前提下，反而增量更少、銷量更低，進而壓低了前4個月的增長質量。如果沒記錯的話，這應該是近幾年普一類單月增量最少、增幅最低的一個月。

結構增長明顯放緩，更像是近兩年市場形勢、需求變化的縮影，梅雨季就是這么個淅淅瀝瀝、濕濕漉漉的感覺，需要適應又只能硬扛，但即便如此，在高端增長減緩且短期內難以有效改善的背景下，考慮到普一類對于穩定銷量、優化結構的支撐性、決定性，對于普一類的增長降速，仍然需要引起足夠重視，打起十二分精神。

因為相比于增長放緩本身，更值得關注的，這到底是階段性回調，還是趨勢性信號？是主動優化調控，還是被動減速拉低？

討論這個問題，首先需要確認兩個前提。一個是就消費環境而言，「大規模集中消費的時代已經基本過去了，而且不要期待過去那種消費浪潮可以重來」。整個消費環境正在「由大規模集中消費進入常規性消費」，「在這個時期，消費者是明顯分化的」，「在分化的市場中，消費總體下沉的趨勢明顯」，「新的消費理念和消費模式的形成」。卷煙消費同樣類似于「窮人消費不起，中產不敢消費，富人不知消費什么」這樣的問題，巧婦難為無米之炊與強扭的瓜不甜構成了問題的一體兩面。

另一個是從產業語境的角度，則是行業發展從「規模擴張」進入到「優化結構」階段。在經歷了較長時間的穩定增長——也是事實上的恢復性增長——之后，隨著市場銷量不斷逼近理論值，在疊加上不可逆的人口老齡化，以及消費轉弱、需求不旺等外部制約，削弱了市場活力，降低了需求彈性，壓縮了增長空間，會不斷地動搖消費存量的根基，而年輕消費群體的興趣度不高、轉化率不足，又影響到增量的捕捉與牽引。這既是從輕松抓住增量到努力維護存量的深層次變化，又對結構提升提出了新的更高要求。

剛剛結束的五一假期，也有很多數據繁華之外的發現。文化和旅游部6日發布的數據顯示，五一期間國內旅游出游合計2.95億人次，同比增長7.6%，按可比口徑較2019年同期增長28.2%；國內游客出游總花費1668.9億元，同比增長12.7%，按可比口徑較2019年同期增長13.5%，雖然同比去年同期實現了兩家齊增，但可比口徑單客消費較2019年其實是下降的，今年人均消費565.7元，人均每日消費113.1元，而2019年人均消費603.4元，人均每日消費150.8元。

又比如：今年假期內全國總起降架次比2019年同期增加36.2%，比2023年增加8.9%，但國內經濟艙均價環比假期前7天下跌22%。今年熱門城市民宿預定量比去年同期增加了20%左右，但價格均出現了很大幅度的下降，比如北京下降17%、福州下降22%、重慶下降12%……

原因當然有很多方面，比如市場供大于求，高鐵對民航的分流，民宿行業嚴重內卷，等等。但歸根結底，還是消費者變「摳」了，有底線——錢包還可以支持——的消費大家還能接受，但想讓人再像以前那樣大手大腳花錢，已經不現實。

消費復蘇是真的，消費降級也是真的。

大家都知道「口紅效應」，在經濟不景氣的情況下，人們會轉而購買相對廉價的奢侈品，如口紅，以尋求心理上的慰藉和滿足。這一現象也被稱為「低價產品偏愛趨勢」。經濟學上，還有一個「迪士尼效應」，指的是經濟越是蕭條，失業人數越是上升，假期越是延遲，迪士尼的客人就越多，隨之娛樂業也會越發達。相反，在經濟上升期，人們疲于奔命，反而少有娛樂時間。

將「口紅效應」與「迪士尼效應」結合起來，就是目前——五一假期我們所感受到——最真實的情況，人們會更多地用相對廉價的消費行為來取悅和麻痹自己。

積極地看，在當下的消費語境中，卷煙以情緒物資的身份可以提供更大的情緒價值，在保證悅己體驗的同時，如果同消費者建立起更為緊密的情感連接，就能夠構建起更充分的合理性、必要性。也正因為此，品牌可以在情緒、情感兩個維度做更多文章，陪伴是比消費更高級也更長久的關系。

但也要看到，優化結構——支撐中長期增長可持續——正面臨著更大的困難和挑戰。一方面，從「既要」「又要」「還要」到「既能」「又能」「還能」之前，或許首先考慮「先要」「后要」「再要」，穩定「貢獻度」離不開提升「匹配度」這個前提，高質量完成目標任務需要更多精心精細的測算。另一方面，提升優化結構的能力和技術變得前所未有的迫在眉睫，投放建設很重要，但不能只有投放建設，商業兜住下限，品牌拉高上限，技術創新才是最好的品牌保鮮、價值升級，只有新技術、新風格才能創造新價值、提升新體驗。

所以，在適應低增長——不慌，不亂——的基礎上，需要重新認識市場，重新認識需求，用真正的技術創新去調動需求，來穩定增長。