2024年全國煙草工作會(huì)議上，國家局進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)“加強(qiáng)基礎(chǔ)研究和原始創(chuàng)新，著力培育行業(yè)新質(zhì)生產(chǎn)力。”

毫無疑問，新質(zhì)生產(chǎn)力的關(guān)鍵在于科技創(chuàng)新，科技創(chuàng)新能夠催生新產(chǎn)業(yè)、新模式、新動(dòng)能，是發(fā)展生產(chǎn)力的核心要素。縱觀中國煙草的發(fā)展歷程，大到行業(yè)轉(zhuǎn)型，小到一個(gè)產(chǎn)品的崛起，背后的驅(qū)動(dòng)力量無不是煙草科技的不斷進(jìn)步。

近年來各企業(yè)普遍重視技術(shù)創(chuàng)新，加大研發(fā)投入力度，盡管顛覆性的創(chuàng)新難以出現(xiàn)，但聚焦細(xì)節(jié)進(jìn)行的微創(chuàng)新卻成為當(dāng)下技術(shù)創(chuàng)新的趨勢。從原料到香料，從濾棒到卷煙紙，從包裝到味道等，行業(yè)涌現(xiàn)出了許多特色化、細(xì)分化的新技術(shù)，并以產(chǎn)品為載體得到了呈現(xiàn)。

然而，對于企業(yè)和品牌來說，只要我們進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新就可以了嗎？顯然不是，從行業(yè)當(dāng)下的成功產(chǎn)品打造經(jīng)驗(yàn)來看，生產(chǎn)力固然包括技術(shù)本身，就是說一個(gè)企業(yè)和品牌要有新技術(shù)儲(chǔ)備，但單純的技術(shù)不能直接等同于生產(chǎn)力，于技術(shù)要轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，必須通過產(chǎn)品層面的高效、合理應(yīng)用，必須為產(chǎn)品價(jià)值賦能。

這一點(diǎn)是新質(zhì)生產(chǎn)力打造的最后關(guān)鍵，是技術(shù)向產(chǎn)品轉(zhuǎn)化的“最后一公里”。那么，如何打通這“最后一公里”呢？要做到兩點(diǎn)：

首先是要能夠讓消費(fèi)者感知到

這幾年，圍繞可感知、可體驗(yàn)的方向成為行業(yè)各品牌打造產(chǎn)品的普遍方向。縱觀當(dāng)下那些被消費(fèi)者記住、被市場接納的產(chǎn)品無不具有鮮明的感知屬性。

這種可感知，一方面是技術(shù)本身具有鮮明的感知屬性。比如黃鶴樓（視窗），首創(chuàng)可視化嘴棒，借用“渦輪增壓”這一跨界概念植入，讓消費(fèi)者巧妙、合理地理解產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓技術(shù)的解讀更加生動(dòng)，提升了技術(shù)本身的高端感，賦予了產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。

再比如，雙喜（勿忘我）產(chǎn)品的升溫變色科技防偽技術(shù)。在煙支濾嘴處有防偽環(huán)，在抽吸的過程中，隨著溫度升高，防偽環(huán)緩緩由藍(lán)變粉。這是方位技術(shù)，同時(shí)也是一個(gè)極具趣味性的體驗(yàn)賣點(diǎn)，可見、可感，同時(shí)寓意著“情隨溫至、真?zhèn)瘟⒈妗迸c文化價(jià)值有了關(guān)聯(lián)。

再有，玉溪（中支境界）全國首創(chuàng)“創(chuàng)新型五段式分享”條盒包裝，俗稱“掰掰樂”，這種可掰、可分享的調(diào)和包裝技術(shù)，極具趣味性、體驗(yàn)感，并且具有實(shí)用性。作為高端新貴，中支境界分享裝的技術(shù)創(chuàng)新，讓產(chǎn)品的高端社交價(jià)值得以具象化。?

另一方面有些技術(shù)并沒有明顯的感知，比如一些保潤增香技術(shù)、原料除雜技術(shù)、生產(chǎn)過程中的數(shù)字化工藝等等。消費(fèi)者本身沒有鮮明的感知，這個(gè)時(shí)候從產(chǎn)品層面我們可以強(qiáng)化對產(chǎn)品進(jìn)行概念化包裝，或者通過技術(shù)組合的形式對外輸出，使得技術(shù)能讓消費(fèi)者感知到。

同時(shí)，我們通常還會(huì)用營銷加持的方式，助力產(chǎn)品打通與消費(fèi)者之間的“最后一公里”，比如組織工廠參觀讓消費(fèi)者看到技術(shù)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的過程，走進(jìn)現(xiàn)場，眼見為實(shí)。

其次是做好技術(shù)語言的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化

當(dāng)下行業(yè)不斷推動(dòng)技術(shù)營銷一體化的進(jìn)程，這種努力一是讓技術(shù)的成果更加貼合需求和市場，二也讓營銷人員在更了解技術(shù)的基礎(chǔ)上，更精準(zhǔn)地把技術(shù)領(lǐng)域的專業(yè)、生澀的語言邏輯和表述，轉(zhuǎn)化和翻譯為消費(fèi)者聽得懂、理解得了的語境。

近年來，把技術(shù)語言轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者語言最成功的品牌是黃山。黃山品牌的“焦甜香、石斛潤”本質(zhì)上屬于技術(shù)的創(chuàng)新，但如果面向消費(fèi)者大談煙葉和石斛的技術(shù)原理，必然顯得乏味。如何把這種技術(shù)領(lǐng)域的內(nèi)容讓消費(fèi)者愿意聽、聽得懂，并且走心呢？于是“甜潤的徽煙”這一理念誕生，甜潤是技術(shù)的成果，比如四大緩釋技術(shù)體系的構(gòu)建等，讓甜潤有著專業(yè)的支撐，同時(shí)甜潤也是產(chǎn)品風(fēng)格、文化凝練的結(jié)晶。甜潤是一種生活理念，一種生活愿景，與每個(gè)人的生活場景息息相關(guān)。其實(shí)是把技術(shù)的范疇升華為心理的感知范疇。

如今，甜潤已經(jīng)成為黃山品牌的專屬，消費(fèi)者對甜潤的感知可能更多不在于口而在于心。所以，技術(shù)創(chuàng)新有時(shí)候需要策劃和傳播的力量拉近與消費(fèi)者的關(guān)系。

再比如，黃金葉“天葉”系列產(chǎn)品具有行業(yè)領(lǐng)先的原料和技術(shù)實(shí)力，然而如何展示這種技術(shù)優(yōu)勢、原料優(yōu)勢，河南中煙提出“煙絲金黃金黃、煙灰雪白雪白”的傳播語，這種精準(zhǔn)、直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心的表達(dá)，讓人感受到了黃金葉天葉的技術(shù)的引領(lǐng)、品質(zhì)的引領(lǐng)。

行業(yè)現(xiàn)在許多新品在上市時(shí)，一般都會(huì)進(jìn)行買點(diǎn)的樹立，其中技術(shù)的買賣點(diǎn)就是在做一種翻譯。翻譯的是否精準(zhǔn)、翻譯的角度是否觸動(dòng)人心，這需要認(rèn)真琢磨。

當(dāng)下新一代消費(fèi)者具有越來越高的知識(shí)水平，他們對于產(chǎn)品的技術(shù)更感興趣，技術(shù)變得更能為產(chǎn)品價(jià)值賦能。所以說，未來的卷煙新品賣點(diǎn)中，技術(shù)創(chuàng)新越來越成為不可或缺的方面。沒有新技術(shù)的產(chǎn)品，將很難從市場中脫穎而出。

當(dāng)然，消費(fèi)者對技術(shù)的看重，必然對技術(shù)創(chuàng)新提出更高要求，同時(shí)，由于消費(fèi)者對技術(shù)的理解更深刻，也讓技術(shù)語言的轉(zhuǎn)化的方向和維度更加多元。

舉個(gè)例子，比如低焦，我們過去總是從技術(shù)的角度去理解，強(qiáng)調(diào)低焦如何實(shí)現(xiàn)、如何更低，但現(xiàn)在隨著消費(fèi)者對焦油這種物質(zhì)不再陌生，低焦其實(shí)無需我們再去過多的解讀，我們只需要為消費(fèi)者提供相應(yīng)的焦油含量的產(chǎn)品即可。

或者在產(chǎn)品塑造中，我們要做的只是低焦的非技術(shù)維度的演繹，比如打造低焦生活、低焦人生等等這些與場景化、生活息息相關(guān)的價(jià)值。從這一角度來說，我們在打通技術(shù)轉(zhuǎn)化的“最后一公里”的同時(shí)，未來的消費(fèi)者也在反向追求技術(shù)所帶來的新價(jià)值。