這段時(shí)間看數(shù)據(jù)，銷量的增減變化倒不是特別緊張，畢竟有足夠的心理預(yù)期，在經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定增長(zhǎng)之后，隨著市場(chǎng)銷量不斷逼近理論值，再疊加上不可逆的人口老齡化，以及消費(fèi)轉(zhuǎn)弱、需求不旺等外部制約，增長(zhǎng)放緩、增量趨緊是必然的，也是正常的。

真正讓人擔(dān)心的還是結(jié)構(gòu)，需求轉(zhuǎn)弱、活力不足、增長(zhǎng)乏力、狀態(tài)下滑，這些問題任何一個(gè)都很麻煩，更何況很多時(shí)候還是多個(gè)問題交織在一起，局面確實(shí)「復(fù)雜而嚴(yán)峻」。

這其中，既有「兩高」市場(chǎng)較長(zhǎng)時(shí)間的低位徘徊，從去年元春季節(jié)開始，除了元旦春節(jié)、中秋國(guó)慶等大假長(zhǎng)假之外，超高端市場(chǎng)都是下降的，而且連續(xù)調(diào)整優(yōu)化之后，市場(chǎng)狀態(tài)遲遲沒有恢復(fù)到最好水平、理想狀態(tài)，高端市場(chǎng)情況相對(duì)要好一些，但也有明顯的增長(zhǎng)減速，部分市場(chǎng)、部分品牌還面臨著非常現(xiàn)實(shí)的困難壓力，這種情況在短期內(nèi)看起來還沒有明顯轉(zhuǎn)好的趨勢(shì)。

也有單箱結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)的降速、減緩，盡管依靠元春季節(jié)的積極主動(dòng)、全力以赴，今年前4個(gè)月的單箱結(jié)構(gòu)增長(zhǎng)仍然保持在合理水平，但從前幾年——包括疫情期間——個(gè)別月份偶爾回調(diào)至3位數(shù)，到去年以來單月增長(zhǎng)經(jīng)常只能維持在3位數(shù)，而且是連續(xù)的較長(zhǎng)時(shí)間地掉在3位數(shù)區(qū)間，這同之前游刃有余、從容不迫就能拿下目標(biāo)增長(zhǎng)形成了比較直接的對(duì)比反差，結(jié)構(gòu)提升正面臨著從「需求帶著跑」到「推著需求跑」的全新挑戰(zhàn)。

不過，在努力扭轉(zhuǎn)局面的過程中，或許更加需要重新認(rèn)識(shí)、理性把握外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)語境的新階段、新變化。

在經(jīng)歷了完整的兩個(gè)元旦春節(jié)之后，現(xiàn)在來看，疫情過后的消費(fèi)分化，遠(yuǎn)不只是階段性變化，更有可能正處在新的周期當(dāng)中。這個(gè)周期，是相對(duì)之前比較集中且持續(xù)的消費(fèi)釋放而言，「大規(guī)模集中消費(fèi)的時(shí)代已經(jīng)基本過去了，而且不要期待過去那種消費(fèi)浪潮可以重來」。整個(gè)消費(fèi)環(huán)境正在「由大規(guī)模集中消費(fèi)進(jìn)入常規(guī)性消費(fèi)」。在這個(gè)時(shí)期，消費(fèi)者是明顯分化的，在分化的市場(chǎng)中，消費(fèi)總體下沉的趨勢(shì)明顯，缺乏向上的能力和活力。

在此過程中，新的消費(fèi)理念和消費(fèi)模式不斷形成。最大的特點(diǎn)，是消費(fèi)能力、消費(fèi)場(chǎng)景的下降、收縮從必要性、合理性兩個(gè)方面消減了消費(fèi)意愿，壓縮了消費(fèi)支出，能不花則不花，能少花則少花——消費(fèi)拼多多化——正在蔓延擴(kuò)散，「窮人消費(fèi)不起，中產(chǎn)不敢消費(fèi)，富人不知消費(fèi)什么」意味著既有節(jié)奏的打破、過往經(jīng)驗(yàn)的失效，平替、追求性價(jià)比的背后是消費(fèi)降級(jí)。

置身其中，在感同身受、無法獨(dú)善其身的同時(shí)，行業(yè)又有自身的特殊性、復(fù)雜性。在經(jīng)歷了一段時(shí)期的市場(chǎng)修復(fù)、狀態(tài)休養(yǎng)之后，特別是從2019年開始實(shí)施「1+6+2」政策體系推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展以來，市場(chǎng)銷量已經(jīng)保持了較長(zhǎng)時(shí)間的穩(wěn)定增長(zhǎng)，但這個(gè)「增長(zhǎng)」是從大幅回調(diào)之后的增長(zhǎng)重啟，從絕對(duì)量來看更接近于恢復(fù)性增長(zhǎng)，同時(shí)也在市場(chǎng)承載范圍之內(nèi)，遠(yuǎn)低于之前的銷量頂點(diǎn)。但到了現(xiàn)在，恢復(fù)性增長(zhǎng)基本到了肉眼可見的高點(diǎn)，市場(chǎng)銷量已經(jīng)非常逼近理論值，雖然拐點(diǎn)短期內(nèi)還不至于，增量有限、增長(zhǎng)趨緊卻是難以避免的。

也就是，行業(yè)發(fā)展從「銷量擴(kuò)張」進(jìn)入到「優(yōu)化結(jié)構(gòu)」階段。增量不斷減少是一方面，現(xiàn)在以及將來的銷量增長(zhǎng)更難、更緊張，過去那種有把握的銷量增長(zhǎng)可能已經(jīng)過去了，微增、低增長(zhǎng)將會(huì)是新的常態(tài)，量的合理增長(zhǎng)更多體現(xiàn)在「合理」之上。結(jié)構(gòu)提升逐漸放緩是另一方面，之前因?yàn)橛卸档椎匿N量增長(zhǎng)，「緊平衡」會(huì)帶來并放大結(jié)構(gòu)提升有「壓不住」的感覺，現(xiàn)在不僅需求端出了問題，特別是「兩高」市場(chǎng)的生態(tài)和狀態(tài)，導(dǎo)致結(jié)構(gòu)提升缺乏活力與后勁，增量減少會(huì)壓縮優(yōu)化結(jié)構(gòu)的空間和彈性，而優(yōu)化機(jī)構(gòu)又反過來影響到銷量穩(wěn)定。

歸納起來，就是大環(huán)境、小氣候變了——將會(huì)影響到接下來的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，也需要運(yùn)行調(diào)控的以變應(yīng)變——也就是，面對(duì)并適應(yīng)低增長(zhǎng)。

但這個(gè)低，并不是絕對(duì)低——而是相對(duì)于之前而言——速度慢一點(diǎn)，增幅低一點(diǎn)。所以，不能因?yàn)椤傅汀咕腕@慌失措、反應(yīng)過度，高基數(shù)上的增長(zhǎng)放緩本身就是必然的，也是正常的，不要增量一少就大水漫灌，結(jié)構(gòu)一慢就加大投放，以前有過這樣的教訓(xùn)，也吃了這方面的虧。也不要盲目追求脫離實(shí)際、只顧眼前的增長(zhǎng)，片面追求、刻意追求某個(gè)維度的高增長(zhǎng)，為了一時(shí)的增長(zhǎng)速度而傷害市場(chǎng)基礎(chǔ)、影響品牌狀態(tài)、透支發(fā)展?jié)摿?#xff0c;最后搞成刻舟求劍、緣木求魚。

在這樣的前提下，才能對(duì)這些新情況、新變化做出更積極有效的調(diào)整與應(yīng)對(duì)。

一是新的節(jié)奏。以「貴在持續(xù)」的標(biāo)準(zhǔn)和要求，貢獻(xiàn)度、匹配度是重要的前提，合理是最關(guān)鍵的標(biāo)準(zhǔn)，但合理本身也有新的標(biāo)準(zhǔn)，之前市場(chǎng)形勢(shì)好，增長(zhǎng)8%、10%都是合理的，現(xiàn)在高增長(zhǎng)基數(shù)疊加上需求端轉(zhuǎn)弱，增長(zhǎng)3%、2%也是合理的；有的市場(chǎng)活力足、潛力大，增長(zhǎng)8%、10%是合理的，有的地方壓力大、困難多，增長(zhǎng)少一點(diǎn)也是合理的。有了合理的標(biāo)準(zhǔn)，才能有節(jié)奏的合理，才能以合理過程確保結(jié)果合理。

二是優(yōu)化方式、提升能力。客觀評(píng)價(jià)，結(jié)構(gòu)提升的狀態(tài)和效果到目前為止都是很好的，但這并不意味著已經(jīng)具備與之相對(duì)應(yīng)、相匹配——優(yōu)化結(jié)構(gòu)——的能力和體系，順著風(fēng)走和頂風(fēng)而行是截然不同的兩回事，面對(duì)外部壓力、需求變化，如何優(yōu)化運(yùn)行調(diào)控，如何提升滿足需求、引領(lǐng)需求的能力，如何更好地服務(wù)客戶、服務(wù)消費(fèi)者，顯然不能拘泥于投放建設(shè)低效重復(fù)地卷來卷去。

三是增長(zhǎng)質(zhì)量、可持續(xù)發(fā)展。前面講了，低增長(zhǎng)并不是不要增長(zhǎng)，恰恰相反的是，進(jìn)入低增長(zhǎng)階段之后，更加強(qiáng)調(diào)和追求增長(zhǎng)質(zhì)量，既滿足當(dāng)前發(fā)展所需，保證必要的運(yùn)行質(zhì)量，更追求可持續(xù)發(fā)展，提升經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性、可持續(xù)性，以扎實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)、系統(tǒng)的運(yùn)行調(diào)控、良好的狀態(tài)表現(xiàn)支撐更長(zhǎng)周期、更高質(zhì)量的穩(wěn)中求進(jìn)、穩(wěn)中有為。

也正因?yàn)榇?#xff0c;關(guān)鍵是把「全局觀念、系統(tǒng)思維」落到實(shí)處，就是要善于算大賬、算長(zhǎng)遠(yuǎn)賬。