2024年，在經(jīng)濟(jì)環(huán)境和零售市場不斷變化的大背景下，中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣變得更為審慎和精打細(xì)算。

據(jù)相關(guān)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，89%的中國消費(fèi)者表示已經(jīng)改變購物方式，以適應(yīng)不斷變化的財(cái)務(wù)和市場狀況，“價(jià)格”已經(jīng)不再是消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的唯一考量標(biāo)準(zhǔn)，追求質(zhì)價(jià)比正在成為主流消費(fèi)趨勢。

煙草行業(yè)的“新奇特專精”

在質(zhì)價(jià)比消費(fèi)時代，“新奇特專精”成為行業(yè)的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力。品牌根據(jù)自己條件，有選擇地根據(jù)資源稟賦因地制宜，打造特質(zhì)化，創(chuàng)造新體驗(yàn)，滿足新需求。

煙草行業(yè)的“新奇特”表現(xiàn)在很多方面。大到煙包開盒方式、包裝配色，小到煙支濾棒、卷煙紙、成型紙、框架紙等等細(xì)節(jié)，特質(zhì)化包裝能夠讓產(chǎn)品直擊消費(fèi)者心智，在一定程度上會對卷煙營銷產(chǎn)生助力。

相較于“新奇特”，煙草市場的“專”與“精”就表現(xiàn)得更加明顯，“專”可以理解為專業(yè)或?qū)Ｒ?#xff0c;“精”則是精準(zhǔn)化、精細(xì)化。

在中支戰(zhàn)略引領(lǐng)下，重慶中煙集中全部資源、全部力量瞄準(zhǔn)中支賽道，以追趕者的姿態(tài)加速奔跑，不斷實(shí)現(xiàn)自我突破。“中支看重慶”是重慶中煙一以貫之的品牌戰(zhàn)略與定位。

南京品牌錨定細(xì)支、低焦品類，打造品牌的細(xì)支家族，又以3mg/5mg引領(lǐng)行業(yè)中的低焦風(fēng)潮。在煙草行業(yè)中重慶中煙做到了中支品類的“專”與“精”，而南京品牌做到了細(xì)支品類與低焦品類的“專”與“精”。

“新奇特專精”再進(jìn)化

隨著卷煙市場的發(fā)展，卷煙特質(zhì)化成為產(chǎn)品發(fā)展的趨勢之一，產(chǎn)品特質(zhì)化建設(shè)是當(dāng)下品牌市場競爭的要求。

當(dāng)前大多卷煙產(chǎn)品的特質(zhì)化建設(shè)體現(xiàn)在以技術(shù)創(chuàng)新為依托的包裝、煙支形態(tài)、口味特征等層面。卷煙特質(zhì)化不僅有功能性承載，還具有產(chǎn)品區(qū)隔的作用。而隨著煙草行業(yè)特質(zhì)化建設(shè)的進(jìn)程加快，新的發(fā)展方向也應(yīng)運(yùn)而生，“新奇特專精”也迎來了新的進(jìn)化。

在當(dāng)前的煙草行業(yè)中，品牌的文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值逐漸發(fā)展為品牌競爭的關(guān)鍵賽道。

多年以來，煙草品牌習(xí)慣通過采用宏大敘事的傳統(tǒng)敘事方式，將品牌所要表達(dá)的文化娓娓道來。而針對當(dāng)下快速變化的卷煙市場，建立消費(fèi)者情感認(rèn)知上的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，以更加輕松、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài)，從消費(fèi)者的生活入手，打造品牌的文化賦能、價(jià)值主張，或許才是未來煙草品牌明確文化“新奇特專精”的重要路徑。

在行業(yè)中陜西中煙以大唐文化賦能品牌、蘭州品牌以敦煌文化賦能產(chǎn)品、福建中煙的山海文化、利群品牌的休閑文化等，雖然都以特色文化建立起了品牌的獨(dú)特價(jià)值，但在未來以文化內(nèi)涵、品牌價(jià)值為主的競爭環(huán)境中，品牌更要將文化講細(xì)、做“專”；將價(jià)值賦能做“精”，做出在新環(huán)境中的品牌文化“新奇特”。

除文化內(nèi)涵與品牌價(jià)值外，品牌的營銷語言也要建立起特色區(qū)隔。文化與消費(fèi)者拉近距離，營銷語言也要和消費(fèi)者緊密連接。品牌營銷要避免“高高在上”，而是要采用一些輕量化的營銷語言，以朋友的姿態(tài)長久陪伴，有很大機(jī)會以更潮流、更新穎、更活潑的方式打動目標(biāo)消費(fèi)群體的心。

就像利群品牌“讓心靈去旅行”；云煙品牌系列大重九“見朋友，大重九”；黃山品牌紅方印系列“大方愛生活”等，努力走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，與消費(fèi)者建立深度鏈接，或許才是當(dāng)下品牌打造特色營銷語言區(qū)隔的有力抓手。

此外，還有一個品牌常常會忽略的層面，那就是如何把握“新奇特”的消費(fèi)群體。所謂的“新奇特”的消費(fèi)群體，更多的是年輕消費(fèi)者，他們認(rèn)知更加多元、需求更加細(xì)分、圈層明顯，專業(yè)性要求更高。

目前，年輕消費(fèi)群體占據(jù)了煙草行業(yè)中越來越大的比重，發(fā)揮著越來越重要的作用，這也就意味著品牌不能忽視年輕消費(fèi)者在市場中的強(qiáng)大影響作用。

尤其新產(chǎn)品的打造要以年輕消費(fèi)者為核心，深度研判這一消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好、口味特點(diǎn)、審美能力，在此基礎(chǔ)上再推出區(qū)別于傳統(tǒng)經(jīng)典的新奇特產(chǎn)品。

未來，煙草品牌在煙支、口味等層面的“新奇特專精”打造愈發(fā)捉襟見肘，而文化、價(jià)值、營銷、消費(fèi)者群體等層面“新奇特專精”打造將會成為未來行業(yè)競爭的重要方向，也是消費(fèi)者和行業(yè)所期待的，而煙草行業(yè)“新奇特專精”的再進(jìn)化，也會再次促進(jìn)煙草行業(yè)的再上層樓。