當短視頻大行其道之時，還有一種傳播方式在悄然興起，那就是“播客”。

與煙草品牌而言，短視頻、直播等形式的內容傳播在為品牌獲取流量的同時，也帶來了更大的傳播風險和更復雜的創意構想。

與之相比，播客以其更適應新時期消費需求、營銷需求的優勢進入品牌方視野，成為品牌營銷新選擇。

碎片化時代的媒介選擇

播客是以聲音為載體的內容傳播方式，是一種沉浸式、深度互動的內容形態，它比閱讀更輕松，比短視頻更有深度，不像純音樂那么內容單一，也不想廣播節目那樣冗雜，而是用沉浸式的音頻給聽眾帶來一種陪伴感，在娓娓道來的故事中傳遞豐富有深度的品牌信息，與品牌營銷而言更具長尾效應。

事實上，中文播客早在2004年就誕生了，但這兩年才真正進入大眾視野。

播客的興起，就像被各種濃油醬赤刺激得麻木的味蕾迫切需要回歸清淡本味的食物，就像忙碌于繁瑣工作中不得脫身的軀體向往自然山水的自由，是進入碎片化時代后短、平、快的傳播方式之一，是眼花繚亂地接受不斷重復卻本質虛無的短視頻刺激之后平心靜氣思考深度內容的需求。

正是在這種需求之下，播客受眾逐年倍增至上億人，并且據相關數據顯示，播客22-35歲受眾占比超70%，年輕、高知、購買力強成為播客受眾主要標簽。

近年來隨著播客的興起，播客陣地逐漸劃分為三類，第一類是以喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM為主要代表的音頻平臺；第二類是以小宇宙、蘋果播客、汽水兒等為代表的垂類播客平臺；第三類是以網易云、QQ音樂等為代表的音樂流媒體平臺。

午夜入睡前，漫長的通勤路上，乏味的家務時間里……年輕人們在播客平臺上用聲音打發無聊，無需占用手或眼睛，也無需擔心陷入算法構成的信息繭房，突破傳統電臺節目在收聽時間、地點的限制，完全可以滿足人們碎片化時間接收信息的需求，逐漸由一種小眾媒介轉變為大眾化的音頻消費選擇。

播客雖然無法用視覺沖擊短期取得消費者的聚焦關注，卻因天然的“沉浸式體驗感”和“沉浸式氛圍感”，擁有將真情實感與價值內容直接向消費者深度輸出的超短營銷鏈路，這種路徑之下，能夠將品牌最核心的內容精準且高效地直達消費者心智，同時又因真情實感的內容更易引起消費者的情緒共鳴，同頻共振建立起彼此之間更親密、更穩定、更信任的關系。

在當下營銷內卷的內容戰場上，播客仍是一片流量洼地，但其長期價值與可持續性正在被越來越多的行業和品牌方看見。

播客營銷可行性探索

品牌故事和品牌文化對于品牌來說是非常重要的附加價值，尤其在品牌文化建設如火如荼的煙草行業，如何將品牌文化傳遞給消費者、讓消費者產生深刻認知成為關鍵一環。

故事需要慢慢講，文化需要慢慢品，品牌可以通過高頻次傳播豐富多樣的短視頻內容進行信息轟炸，也可以通過強互動、強體驗的沉浸式場景打造進行品牌感知，但面對愈發內卷的營銷環境的品牌方們，或是需要更具創新性的活動策劃，或是需要更具創新性的傳播方式，才能有脫穎而出的可能。

從新時期的消費需求和播客的興起與受眾來看，播客或將成為品牌未來抓住年輕流量的有力手段之一。那煙草品牌可以從哪些方面著手播客營銷呢？參考君提出以下三點以供參考。

01、品牌：弘揚與時俱進的品牌文化

與其他傳統的內容投放相似，播客投放當然也可以采用貼片廣告和口播植入，但播客擁有長音頻獨特的陪伴屬性，若是在播客中突兀地插入廣告很容易打斷聽眾原本的沉浸體驗，而且播客的價值傳播更應該信奉“慢即是快”，用潛移默化的影響帶來的效果遠勝過簡單粗暴的內容植入，這種傳播節奏與品牌文化傳播策略更為契合。

品牌無法在產品上附加更多的故事，但是播客卻可以把品牌文化附著在人物和聲音、內容上，更清晰地傳達理念。

如今的消費者更青睞的內容特點是“陪伴、真誠、信任、反說教”，當品牌想要通過播客建立品牌的聽覺形象，正如審美上傳達的視覺力量，想要培養更長久的關系，品牌需要在聽覺載體上感化消費者，與時俱進洞察一些時代情緒的表征，策劃一些反映年輕人當下關心的議題，讓更多消費者通過聲音和娓娓道來的內容了解品牌態度和品牌文化。

如三頓半發起的《飛行電波》，聊爬山、露營、川藏冒險等年輕人不斷關注的話題；或是如泡泡瑪特推出《POP PARK》，介紹潮流文化如何發跡等與品牌息息相關的內容，都是品牌在播客營銷上的有效嘗試。

煙草品牌不妨通過定制專屬的播客節目，利用長音頻的陪伴感建立聽眾的品牌信任，以播客的深度內容傳達品牌理念和品牌文化，能夠帶來更有效的品牌溝通、構筑長久的品牌影響力。

02、煙草人：講述不同視角下的品牌故事

口口相傳是最古老最動人的傳播方式，人們通過講述過程中的聲音、聲調、語氣、節奏、情感等帶領受眾身臨其境、感同身受，以“人”為主題傳播的故事往往更具有信服力，不同的人有不同的視角，不同的視角讓傳遞出來的故事更形象立體。

海藍之謎曾攜手小宇宙播客平臺共同打造《永續年輕生命力》主題專欄，從文學、影視、藝術以及個人體驗出發，通過不同人的的視角多方位詮釋對澎湃生命力的理解，讓受眾對產品有了更具象的認知。

同樣，煙草品牌不僅僅可以從自身的角度進行傳播，當煙草行業的神秘面紗籠罩在消費者面前時，以煙草人的身份進行傳播，通過工作與生活中的故事分享透露出品牌對技術的精進、對原料的精選、對品質的追求、對產品的創新等等，在滿足消費者好奇心的同時講好品牌故事、展現品牌文化、傳遞品牌溫度。

03、零售戶：表達世間百態中的情緒共鳴

對于零售戶來說，在日復一日的與人打交道中積累了無數或尋?；蛴腥せ蛄钊梭@奇的故事，這些都是打造播客的優勢資源。

拓展顧客、維系顧客、獲得顧客信任是零售戶經營的重要內容，從微信社群、社區團購到短視頻、直播，可以看到老板們在不斷運用新興媒介和傳播方式以期助力店鋪經營。

如今播客興起，對于手握優勢資源的老板們來說，利用閑暇時間將自己的經營故事、見到的世間百態在播客平臺進行分享，或是將日常中與顧客聊天的過程打造成播客欄目進行分享，以豐富的故事引起受眾好奇，以感同身受的情緒共鳴增強受眾粘性，既可以打造個人形象、提高生活樂趣，還可以借助平臺進行店鋪宣傳、品牌推廣。

當行業外涌現越來越多的品牌通過播客開辟營銷新賽道，用優質內容打開一扇供人們認識品牌、感受品牌文化的窗口，相信與時俱進的煙草品牌也能探索出屬于自己的播客營銷路徑，我們拭目以待！