世界就像一個巨大的游樂場，每個人都是玩家。近幾年，在悅己消費、體驗消費被重視的趨勢下，玩兒，日漸成為社會的主旋律。從特種兵出行、citywalk、“村超”，到哈爾濱冰雪游、天水麻辣燙，社會主流消費圍繞著新玩法不斷在創新中持續。

煙草產品兼具吸味功能與把玩體驗的產品，“好玩”，一直是產品的賣點之一，并在消費體驗、情緒價值被注重的當下，在創新上具備了更多可能性。

年輕消費走向體驗派

消費潮流是社會主流思潮的一部分，社會價值取向一定程度上影響了消費走向。在社會思潮的變動下，近十年年輕人在煙草消費中經歷了炫耀性消費、追風式消費，進入到當下體驗式消費的新時期。

縱觀近年來在市場上表現活躍、受年輕群體喜歡的產品，大都具有體驗性質的賣點。貴煙（跨越）蟬聯普一類細支爆珠煙銷量第一名，在于為消費者提供了爆珠可捏可不捏、捏后口感更豐富的選擇式體驗；黃鶴樓（視窗）持續保持高價值，在于包裝上可視化的窗口讓視覺體驗更豐富；好貓（長樂細支）以憨態可掬的招財貓形象，溫柔了萌寵群體的心……體驗的力量，正在煙草市場逐漸崛起。

年輕人在卷煙消費中追求體驗，與新一代年輕人的自身特質有關，也與所處的社會環境相關。與上一代年輕人相比，新一代年輕人的成長環境相對富裕和包容，在基本的物質生活需求已經得到滿足的前提下，他們在消費中充滿了松弛感。

同時，他們有更多獲取信息的渠道，有獨立學習提升的能力，拒絕被產品說教，拒絕“上價值”。

再加上這五年來疫情、經濟壓力、就業壓力、內卷環境等的影響，讓年輕人在消費中更為注重情緒滿足。雙邊因素之下，年輕人會選擇那些自己真正需要、能夠提升幸福感、獲取人生體驗的消費。

鍛造煙草產品的“玩商”

人有情商、智商，產品有玩商。體驗消費，簡單來說就是玩商，即卷煙產品所能帶來的體驗、趣味互動、可分享的故事等。綜合年輕群體的需求，煙草產品可從產品本身、產品價值、產品體驗方面進行玩商打造。

產品玩商包括煙包創新、煙支創新。其中，煙包創新可二次分為煙包尺寸、畫面設計、材質等方面。

煙盒尺寸主要受煙支品類、數量、容納方式影響。當前市面上有細支、中支、短支形態品類；16支裝、10支裝的煙支數量；雙腔一體的煙支容納方式；提拔、全開、倒開等開盒方式。

比如，雙喜（郵喜）從握感和便于攜帶的角度設計，以多出常規煙2mm的煙支尺寸、小圓周、16支裝的創新，打造“國內首款應用人體工程學理念設計的卷煙”，成為當時包裝創新的先驅產品。

再如，黃鶴樓（視窗）受市場喜歡，一大原因在于其煙包上的窗口設計，滿足了消費者對煙支“窺探”的好奇心與互動、把玩的需求。

煙包畫面是吸引消費群體注意力、表達產品價值文化的重要方面。從中式卷煙出現以來，煙包畫面出現過寫實畫面、符號畫面、意象畫面幾個大階段。寫實畫面為上世紀八十年代，以花朵、麥穗、人像圖畫為主；符號畫面為世紀之交，審美與世界接軌，以簡單的線條、波點圖畫表達深奧的哲學含義；意象畫面為2010年到2020年，以“半露半藏”的設計表現美感。

當下，審美再度進階，中式審美襲來，對畫面呈現要求更高。煙草品牌可以根據產品品規、文化表達，進行相關畫面的設計，既能表達產品審美品味，又能表達產品的價值立意。

煙包材質不僅能傳遞產品質感，還能以獨特的觸感建立區隔。目前市面上有軟包、硬包、軟包硬化等區分，有透明裝、拉絲質感、鏡面設計、金屬煙盒、木質煙盒等材質。

當下，煙盒材質注重在紙質材質的前提下，以多樣的觸感、視覺體驗進行呈現。比如，七匹狼（鋒芒細支）煙包給人以狼毫的金屬觸感，做到了個性化滿足。

煙支玩商包括煙支長度、嘴棒創新等。其中，嘴棒創新包括嘴棒味道創新和嘴棒審美創新。

嘴棒味道創新包括爆珠、顆粒精華、提香線等的添加與運用，助力產品豐富味道的實現。比如，“魅影”獨創的“熱流萃香棒”，透明的視窗設計可以看到卷煙點燃之后氤氳其中的煙氣，感受釋放著的煙草本香，給人充分的視覺體驗。再如，云煙（黑金印象）煙香加強型爆珠、芙蓉王（硬細支）增香保潤爆珠、黃山（硬天都）石斛爆珠等。

嘴棒審美創新指嘴棒畫面的設計、呈現出的質感。比如，玉溪（雙中支翡翠）采用鐳射原紙碧色嘴棒，濾嘴整體碧玉通透。以光照之，通體呈現出碧綠色的翡翠光澤，既滿足了消費者日常品吸需求，又賦予了卷煙以豐富的體驗性和趣味性，與傳統的超高端卷煙形成了明顯區隔。再如，近兩年被追捧的“19+1”“金枝煙王”等，就是以嘴棒為區分，塑造產品價值感。

價值玩商即卷煙的價值呈現。中式卷煙出現后，先后經歷了產品制勝、大品牌制勝、品類制勝等階段后，進入了價值制勝的新周期。高價煙、高端煙在價值塑造中，可將中式文化作為發展背書，傳遞中式高價值美學。

和天下“尊品系列”以“皿方罍”為介質，以“與世和鳴，禮遇天下”與經典系列建立區隔，打開了價值向上的新空間，給予高端人士更多把玩、回味的余地；國酒香在“煙酒融合”的特質前提下，找到了“禮承千年，香傳天下”的“國禮”文化定位，使產品立足高端，使價值具有支撐。

圈層玩商即創新營銷方式，找準目標群體，以系列化、多元化、圈層化、有深度、有溫度的營銷活動為配套。同時，借助直播、視頻、社交媒體等輔助傳播。

比如，云煙品牌為云煙（黑金剛印象）量身打造了“城市黑金之夜”線下內容型IP活動，與產品調性同步，與目標群體同樂，為產品傳播、品牌年輕化做了有力推廣。再看行業外的案例，飯店西貝莜面村設置了“兒童識字菜單”，兒童點菜還能認識拼音與食材，還創立了暑期兒童美食節、親子派對、美食DIY等，以兒童為原點群體，吸引了家庭的關注。

產品高玩商是產品特質與品牌服務特質的總和。產品不同，應呈現的玩商也不同。在消費群體個性化、消費觀念理性化、消費動力悅己化的趨勢下，煙草品牌應打開視野，以更具特色的創新予以滿足，提供情緒價值，提供“人無我有，人有我優”的互動體驗。