在中支、細(xì)支的盡頭是『三感合一』中，我和朋友們一起討論了中支煙、細(xì)支煙的發(fā)展方向。

中支煙、細(xì)支煙本身就是技術(shù)創(chuàng)新的產(chǎn)物，之所以流行起來(lái)，是在體現(xiàn)差異化、特色化的基礎(chǔ)上，順應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)于更小危害、更低風(fēng)險(xiǎn)的期待。之前受限于技術(shù)條件，很難平衡兼顧高香氣、高滿足感和低焦油、低危害，一度成為中支煙、細(xì)支煙的發(fā)展瓶頸。隨著技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新，今天的中支煙、細(xì)支煙已經(jīng)能夠較好地在保證低焦油、低危害的基礎(chǔ)上滿足高香氣、高滿足感，更好地提升消費(fèi)體驗(yàn)意味著更廣闊的市場(chǎng)前景。

雖然說(shuō)的是中支煙、細(xì)支煙，但注意力和落腳點(diǎn)都在輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」。

在更早時(shí)候，滿足感是第一位的，對(duì)于勁頭足、過(guò)癮的追求源自于物資匱乏年代的消費(fèi)慣性，再加上當(dāng)時(shí)供可供選擇的減壓解乏的手段、方法較為單一，生理滿足是消費(fèi)者的最大關(guān)切，也成為品牌考量的首要因素。之后有一段時(shí)間，相當(dāng)一部分的細(xì)支化產(chǎn)品改造還因?yàn)闈M足感的減弱而被消費(fèi)者所抱怨、不接受。那個(gè)時(shí)候，即便有舒適感的意識(shí)，也不會(huì)有刻意的動(dòng)作。

后來(lái)，隨著健康意識(shí)的提高和消費(fèi)習(xí)慣的變化，消費(fèi)者對(duì)于舒適感有了更多期望，期望在滿足感的基礎(chǔ)上有更舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)。原本難以兼顧——滿足感、舒適感——的天平兩頭，因?yàn)榧夹g(shù)創(chuàng)新建立起了新的平衡，能夠做到保證滿足感的基礎(chǔ)上提供舒適感。就這樣，技術(shù)創(chuàng)新給了市場(chǎng)需求以最積極的回應(yīng)，而消費(fèi)者又給了產(chǎn)品創(chuàng)新以最熱烈的響應(yīng)。

持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新，將滿足感、舒適感、輕松感這個(gè)「不可能三角」跑通了，并更好地轉(zhuǎn)化為直觀的消費(fèi)體驗(yàn)，也就是消費(fèi)者所希望的輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」。這三個(gè)方面的體驗(yàn)感不是孰輕孰重、孰優(yōu)孰劣的偏好，而是「既能」「又能」「還能」的兼顧平衡，是六邊形戰(zhàn)士的基本要求，在任何一個(gè)方面都不能有明顯的短板弱項(xiàng)。

在滿足感、舒適感的基礎(chǔ)上，對(duì)于輕松感的追求體現(xiàn)出，也滿足了消費(fèi)者從生理需求到心理需要的一大步，延展成為對(duì)品牌價(jià)值的要求和期望。

我把它理解為源于輕松感、舒適感、滿足感「三感合一」，追求「通達(dá)三情」，也就是：情意表達(dá)、情緒價(jià)值、情感連接，分別對(duì)應(yīng)社交、節(jié)禮、悅己體驗(yàn)三個(gè)大的場(chǎng)景、空間和品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系構(gòu)建。

從糖煙酒到煙酒茶，以前待人接客、走親訪友都有糖的一席之地，但現(xiàn)在呢？糖早已不在主流的場(chǎng)景和語(yǔ)境當(dāng)中，糖的沒(méi)落——既因?yàn)閮r(jià)值的大幅縮水，又貫穿于生活方式、消費(fèi)習(xí)慣的改變——提供了很好的鏡鑒。煙的地位和價(jià)值建立在、體現(xiàn)為社交與節(jié)禮兩個(gè)維度，一條煙一瓶酒，什么煙搭什么酒，什么場(chǎng)合擺什么煙，大致上就能還原對(duì)等的品牌價(jià)值，煙提供了、更離不開這樣的價(jià)值錨定。

所以，維護(hù)并提升社交節(jié)禮的存在感、消費(fèi)習(xí)慣的關(guān)注度，是不能回避的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)，是所必須強(qiáng)化的共識(shí)效率，也從根本上決定著未來(lái)的發(fā)展空間，一方面是解決必要性的問(wèn)題，不能走到可有可無(wú)、無(wú)所謂有無(wú)那一步，另一方面是對(duì)于合理性的構(gòu)建，讓消費(fèi)者覺(jué)得是值得、應(yīng)該且適合的選擇。

簡(jiǎn)單說(shuō)，就是社交節(jié)禮不缺席。

對(duì)于如今的用戶需求而言，他們不僅需要生理滿足，還更加關(guān)注情緒價(jià)值。「口紅效應(yīng)」本質(zhì)上就是口紅提供了情緒價(jià)值，煙草具備獲取成本低、使用便利、體驗(yàn)感強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)分化、需求轉(zhuǎn)弱的背景下，塑造并發(fā)揮情緒價(jià)值的意義，有助于提升市場(chǎng)活躍度，調(diào)動(dòng)需求積極性，從而建立起更為穩(wěn)固的消費(fèi)信任。

事實(shí)上，松弛感是當(dāng)下反卷、對(duì)抗焦慮的最大期望，而這恰恰是卷煙的優(yōu)勢(shì)所在，也是生理滿足之上的心理慰藉。以這樣的需求和標(biāo)準(zhǔn)，品牌應(yīng)該提供實(shí)打?qū)嵉摹偨鈮毫Α⒕徑饨箲]、療愈情緒——的方式與途徑，強(qiáng)化「悅己」的感受和體驗(yàn)來(lái)?yè)崞絻?nèi)心的焦慮感，進(jìn)而發(fā)揮情緒宣泄、壓力釋放、狀態(tài)調(diào)節(jié)的作用和效果。

這是品牌的機(jī)會(huì)，也意味著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的空間打開，用情緒價(jià)值——悅己、減壓、陪伴——打底，就能夠、也理應(yīng)建設(shè)并強(qiáng)化情感連接的基礎(chǔ)和條件。

首先需要解決的是，不用刻意追求形式上的高大上，也不要爹味十足搞成說(shuō)教，吸煙本來(lái)就是一件輕松舒適愉悅的事情，用不著搞那么些牽強(qiáng)附會(huì)的備注標(biāo)簽。就像那段流傳很廣的話，我在陽(yáng)臺(tái)抽煙，風(fēng)抽一半，我抽一半，我沒(méi)跟風(fēng)計(jì)較，可能風(fēng)也有煩惱吧。消費(fèi)者需要的，其實(shí)就是安安靜靜的陪伴。

這或許需要讓品牌變得更「輕」，從品牌的價(jià)值主張、傳播溝通到產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)、美感呈現(xiàn)，努力去建立輕松、輕快、輕盈的心態(tài)和姿態(tài)，可以更好地同消費(fèi)者建立起緊密的情感連接，形成情感上的信任與依賴，通過(guò)情感訴求來(lái)鞏固消費(fèi)者與品牌之間的緊密聯(lián)系。情感上的依賴性，類似于，才是最有價(jià)值的品牌忠誠(chéng)度。

在情意表達(dá)、情緒價(jià)值和情感連接三個(gè)維度拿出更有說(shuō)服力的內(nèi)容和輸出，并不只是哪個(gè)品牌的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，而應(yīng)該上升到整個(gè)品類所需要關(guān)注并解決的整體設(shè)計(jì)，這或許不是立竿見影的增長(zhǎng)體現(xiàn)，卻有助于更長(zhǎng)周期的增長(zhǎng)可持續(xù)，在面對(duì)后視鏡以外的對(duì)手也不至于驚慌失措。以此而言，「通達(dá)三情」是一個(gè)根本性的問(wèn)題。

而當(dāng)下，在消費(fèi)預(yù)期遲遲未到的時(shí)候，我們不是要說(shuō)服消費(fèi)者，而是要讓消費(fèi)者覺(jué)得他自己愿意買，他自己需要買，他自己應(yīng)該買。