閣主去上海復旦大學參加了一次培訓，開班第一課就給了我很大的震撼，課程題目是《煙草企業商業模式在人工智能時代的變化與發展》，授課老師的教學內容很新且觀點也很新，其中有一個觀點帶給我很大思考：需求是門玄學。

總結起來，老師對于“卷煙需求”這個詞有著三點概括：一是卷煙需求沒有必要采集，因為需求會騙人；市場調研從某種程度上結果無用，因為需求會變化；三是中支煙、細支煙不是創新，真正的創新要從正視需求開始。老師的話說的很多，也很對，基本上說清了卷煙需求的核心本質，之所以會把需求歸納為“玄學”，是因為一方面沒有必要重視需求，因為卷煙消費者的選擇總是變化莫測，另一方面還要重視人們對于卷煙的基本需求，因為再不創新傳統的卷煙營銷模式已經走到了窮途末路。

卷煙需求預測的“功與過”

卷煙需求預測一直是營銷工作的核心之一，行業從二十年前開始進行營銷網絡建設的時候就把需求預測放在了首要位置，把營銷的市場化改革寄希望于“用需求引導供給”。需求預測工作確實取得了累累碩果，可以歸結為“三個有效”：一是從理論上明確了需求預測的重要性，改革的目標就是要讓預測越來越貼近需求，需求采集要有效；二是從形式上固化了卷煙營銷的基本模式是從需求端發起的，小樣本預測大市場的模式讓預測的方式很有效；三是從發展上明確了需求預測的核心位置，未來的目標就是要讓需求更“有效”，讓預測更“準確”，讓消費更“透明”。

但是現實卻是一部“魔幻電影”，需求預測與卷煙供給這對“冤家”在實際工作中總是存在各種各樣的矛盾，具體可以概括為“三個無效”：一是需求預測數據與實際市場需求脫節，圍繞計劃做預測的結果就會讓需求預測不是為滿足消費而服務，而是為了完成目標而服務，所以基于計劃的預測大概率“無效”；二是需求預測與貨源投放大相徑庭，即便是采集了終端的需求信息也沒有按照需求進行貨源投放，而是按照銷量單箱目標去分配貨源，所以基于完成銷售目標的需求預測大概率“無效”；三是需求預測結果與消費者購買行為不相匹配，根據“預測”購進的很多貨源到了市場當中消費者并不買賬，暢銷煙從來不需要預測，滯銷煙反而大多來自于需求預測，所以基于上帝視角的需求預測大概率“無效”。

卷煙需求的“玄幻之學”

貨源投放該不該做需求預測？答案很簡單：沒必要做。表面上看商業企業的貨源投放策略應該來自于對市場需求的真實預測，但實際上貨源投放的基礎是銷售目標，工商協議和稅利指標，因此現階段看卷煙的貨源投放并不以需求預測結果為依據，而且也不以需求預測的變化而改變。所以，所謂基于需求預測來進行的貨源投放其實就是“皇帝的新衣”而已，不必自欺欺人，莫不如直率一些，投放的歸投放（計劃），需求的歸需求（市場）。

新品卷煙該不該做需求預測？答案很殘酷：做了也白做。表面上看很多工業企業的新品牌在上市之前都做了大量的市場需求采集和消費者需求采集，但是產品一到市場上就會大概率“遇冷”，原來那些捧著你聊的消費者并沒有掏錢購買，原來那些夸著你好的零售客戶并沒有大量進貨，原來那些說你行的商業企業渠道并沒有給你好的培育政策。所以，新品牌與其把大量的時間放在實驗室里“閉門造車”和那些虛無縹緲的消費需求預測上，還不如通過大數據去分析現有品牌的成功因素，借助數據分析去進行研發。

成熟品牌該不該做需求預測？答案很無聊：做不做都行。對于現有的成熟品牌而言，不論是年度預測、半年預測、季度預測還是月度需求預測都是必不可少的工作，但是銷售過程中還是要按照計劃去穩步推進，頂多是根據市場的價格、庫存情況進行投放的微調。很多人認為對于成熟品牌而言沒有必要花錢浩力去大面積進行需求預測，閣主認為其實對于成熟品牌而言需求預測真的只能反映“需求”嗎？更重要的是要通過預測來反映“市場”，工商企業完全可以通過真實的預測結果去調整營銷策略和品牌培育方式，需求預測“該做就做”，只是結果用來干什么很重要。

消費行為該不該做需求預測？答案很扎心：一直做一直變。實際上現在的卷煙消費者需求預測已經成了“雞肋”，食之無味、棄之可惜。一方面我們不能放棄對市場和消費端的需求進行采集和預測，另一方面我們一邊做調研一邊發現消費者和零售終端的需求一直在不斷變化。需求預測的重要性不言而喻。工商企業都需要了解和預測消費者需求來制定市場策略、優化資源分配。通過需求預測，企業可以更好地規劃生產、庫存管理、營銷活動和產品開發，從而更有效地滿足市場需求。然而，消費者需求的不斷變化使得預測工作變得尤為困難。現代消費者受到多種因素的影響，包括但不限于經濟狀況、社會文化、個人偏好以及新興技術等。這些因素相互作用，導致消費者行為呈現出高度的不確定性和多變性。例如，隨著互聯網和社交媒體的普及，消費者可以更快速地獲取信息，更容易受到他人意見的影響，這使得他們的購買決策變得更加復雜和不可預測。此外，隨著個性化和定制化趨勢的興起，消費者對產品的需求也變得更加多樣化和個性化，這進一步增加了預測的難度。

需求預測困局如何“破”

閣主認為，我們不能因為需求預測與實際營銷工作脫節而放棄對市場需求的采集和預測。相反，不論是工業企業還是商業企業都需要采取更加靈活和創新的方法來進行需求預測。這可能包括：

一是，利用大數據和人工智能技術：通過分析大量的消費者數據，企業可以更準確地識別消費趨勢和模式，從而做出更精確的預測。二是，增強市場調研：通過定期的市場調研和消費者訪談，企業可以及時了解消費者的需求變化和市場動態。三是，建立靈活的供應鏈：通過建立一個能夠快速響應市場變化的供應鏈，企業可以更好地應對需求波動。四是，采用敏捷的營銷策略：通過快速調整營銷策略來適應市場變化，企業可以更有效地吸引和保持消費者的興趣。五是，培養消費者洞察力：通過深入了解消費者的心理和行為，企業可以更好地預測和引導消費者需求。

需求是門“玄學”，有時你會覺得它虛無縹緲，看不見也抓不到；有時你會覺得它就在眼前，時而“大”時而“小”；有時你會覺得它非常重要，既有目標又有要求；有時你會覺得它無關緊要，不論結果是啥都沒耽誤完成任務；有時你會認為它能代表消費者，有時你會發現它代替不了消費者。這種“忽左忽右”的特點決定了需求預測注定無法稱為“科學”，而是“玄學”。