消費(fèi)轉(zhuǎn)型也好，消費(fèi)迭代也罷，行業(yè)發(fā)展步入新周期是不爭的事實(shí)，這就需要我們以全新的維度思考市場研判與品牌建設(shè)工作。以高價煙為例，自去年施行全國停投一周的從緊策略之后，高價煙狀態(tài)依舊恢復(fù)緩慢，加之今年一季度節(jié)日氛圍的蘊(yùn)養(yǎng)，也難以遏制整體市場狀態(tài)低迷的趨勢。

普一類的快速增長與高端高價市場狀態(tài)的缺失形成了鮮明的對比。盡管從整體運(yùn)行態(tài)勢進(jìn)行評估，行業(yè)發(fā)展的步伐依舊穩(wěn)健，但結(jié)構(gòu)性驅(qū)動作為唯一內(nèi)驅(qū)力的現(xiàn)實(shí)要求我們必須重視高端高價品牌價值塑造這一核心命題，因?yàn)檫@關(guān)系到整體結(jié)構(gòu)提升的牽引與新周期下品牌發(fā)展的破題。

如果我們將研判的視角鎖定高價煙，拉通十余年行業(yè)發(fā)展、市場演變，不難發(fā)現(xiàn)，高價煙的“剛需力”在弱化，“需求的彈性空間”在增大。

2012年“千元限價令”出臺以前，高價品規(guī)進(jìn)入“比貴”階段?！澳７滦拖M(fèi)”“排浪式消費(fèi)”“炫耀式消費(fèi)”等等消費(fèi)特征的疊加，造就了“人有多大膽、地有多大產(chǎn)”的高結(jié)構(gòu)品規(guī)推出盛況。出于身份判定的滿足感、待人接物的“裝點(diǎn)門面”、 禮尚往來的敬意表達(dá)等，高價煙呈現(xiàn)出某種程度上的剛需屬性，市場潛力充分挖掘。

及至千元限價令推出以后，高價新品攀比性推出的勢頭被遏制，但消費(fèi)需求的因循性依然推動高價煙市場蓬勃發(fā)展，通過稀缺性市場運(yùn)作、得當(dāng)?shù)拿浇樾麄鞑呗灾鸩酵苿痈邇r產(chǎn)品從區(qū)域走向全國。

當(dāng)下，高價煙市場狀態(tài)的低迷從某種程度印證了高價煙“剛需屬性”的弱化、向彈性需求的轉(zhuǎn)化。以往的消費(fèi)特征是“模仿型消費(fèi)”“排浪式消費(fèi)”“炫耀式消費(fèi)”，這種消費(fèi)特征造就了高價煙市場的蓬勃發(fā)展，而當(dāng)下則是“理性消費(fèi)”“悅己消費(fèi)”“精研式消費(fèi)”，這種消費(fèi)特征讓市場對高價煙呈現(xiàn)出彈性需求。消費(fèi)者逐步發(fā)現(xiàn)，原來在商務(wù)場合和禮尚往來當(dāng)中可以不出現(xiàn)高價煙或者能夠找尋到替代品，這種消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成需要引起企業(yè)的重視。

按照這一邏輯推導(dǎo)是不是說高價煙市場崛起無望呢？也不盡然。高價煙“剛需”向“彈性需求”的轉(zhuǎn)化，根本原因還在于價值感不夠充盈，或者說高價煙的價值感不足以再次撬動消費(fèi)。

那么如何在消費(fèi)迭代期再次重塑高價煙的價值信仰呢？參考君認(rèn)為需要做好兩個方面。商品具有產(chǎn)品價值和附加價值，產(chǎn)品價值是產(chǎn)品本身的功能屬性，附加價值則來自精神層面的文化感召力。新周期下的高價煙需要依托技術(shù)革新賦予產(chǎn)品全新的體驗(yàn)，口味多元、相對健康、新場景下的消費(fèi)適配性……建立在高品質(zhì)基礎(chǔ)之上的“新鮮感”和“特質(zhì)化”是實(shí)現(xiàn)高價煙“物有所值”的前提條件。

關(guān)于高價煙的“附加價值”依然需要文化建設(shè)的加持，但是方式要改變。強(qiáng)調(diào)奢華、稀缺更加適合上個發(fā)展階段的消費(fèi)心理需求，而當(dāng)下則需要深度、內(nèi)斂來強(qiáng)化心智認(rèn)同。身份判定的滿足性需求一直存在，問題的關(guān)鍵在于營造何種“身份”。

“大金鏈子小金表”和“腹有詩書氣自華”是兩種不同的“身份”，也形象地展現(xiàn)出當(dāng)下和過往身份判定的不同需求，這也是我們一直強(qiáng)調(diào)情緒價值、和品牌溫度的題中之意。通過強(qiáng)烈的心智認(rèn)同實(shí)現(xiàn)價值認(rèn)同，是實(shí)現(xiàn)高價煙“物超所值”的關(guān)鍵條件。

行業(yè)發(fā)展新周期，市場呼喚“新物種”，或許這也是新賽道開辟的時代機(jī)遇。