當(dāng)我不經(jīng)意地嗅到了某人飄散而出的煙味時，我會判斷出其煙草消費(fèi)者的身份，當(dāng)他選擇的是某種特定味道的卷煙時，我又會不自覺地猜到其選擇的究竟是何卷煙產(chǎn)品。

煙氣飄散的行為或許無心，但氣味的吸引力卻早已實(shí)現(xiàn)，我不由地感嘆卷煙氣味對我影響如此之深，也不得不思考?xì)馕对跔I銷過程中爆發(fā)的驚人力量。

中式卷煙是中式烤煙與中式混合型卷煙的總稱。近年來，中式卷煙技術(shù)水平的提升，聚焦“高香氣、高品質(zhì)、低焦油、低危害”產(chǎn)品發(fā)展方向，在香氣和滿足感、特色和舒適感、品質(zhì)和輕松感上重點(diǎn)發(fā)力。因此，“味·道”為王，是兩個維度、兩個方面，“味”是內(nèi)容，“道”是場景。

中式卷煙在新周期下的競爭升維，應(yīng)以“味”為載體，在持續(xù)深化產(chǎn)品設(shè)計和特色工藝創(chuàng)新的同時與消費(fèi)者構(gòu)建味道營銷的“道場”，這里有讓人聞之傾心的中式煙香，這里有讓人嗅之記憶深刻的獨(dú)特味道，這里有讓人回想起來久久不能忘懷的有溫度的體驗(yàn)和記憶，有著煙香與味蕾滿足的和諧與統(tǒng)一。

美國營銷大師艾瑪·赫伊拉曾經(jīng)說過：“不要賣牛排，要賣吱吱聲。”參考君深以為然。對于諸多新品來說，當(dāng)營銷只是平鋪直敘地去介紹產(chǎn)品香味特點(diǎn)時，消費(fèi)者很難會記住某種味道特點(diǎn)，但如果可以讓消費(fèi)者像聽到牛排在煎鍋里的吱吱聲那般，就能更好地喚起消費(fèi)者的欲望，這也是“味·道”營銷帶來的力量。

那么，當(dāng)消費(fèi)者品吸著有著淡淡奶香的冬蟲夏草（和潤）時，如果我們不僅可以讓消費(fèi)者嗅到奶香，還可以讓消費(fèi)者看到內(nèi)蒙古大草原上冒著熱氣的奶茶，看到蒙古包，看到藍(lán)天白云和萬里奔騰的駿馬，那么“奶香”將不再只是“和潤”的一個特點(diǎn)或者賣點(diǎn)，而成為了一串讓人記憶深刻的記憶。

再比如，國酒香煙葉在茅臺酒的酒缸中醇化，酒缸啟封后的煙葉透著茅臺酒香讓人印象深刻。參加國酒香體驗(yàn)之旅的體驗(yàn)者們在品吸國酒香時不僅記住了其獨(dú)特的味道，更銘記住了酒缸醇化的場景和啟封酒缸取出煙葉時的愉快心情，這是“道”也就是體驗(yàn)場景對“味”的強(qiáng)化。

面臨煙草行業(yè)調(diào)整新周期，營銷的手段和方式方法早已需要升維。營銷方式的發(fā)展經(jīng)歷了從簡單到復(fù)雜，從文本宣傳到圖文結(jié)合再到開口宣介的階段，耳朵和眼睛接受了太多了營銷內(nèi)容。

作為入口的消費(fèi)產(chǎn)品，卷煙營銷應(yīng)在一個“場域”構(gòu)建起與氣味的獨(dú)特鏈接，即以“味”為載體，在“道”形成的場所或空間里，補(bǔ)充營銷的內(nèi)容和感知的記憶點(diǎn)，它的內(nèi)容應(yīng)是溫情的、連續(xù)的，可感知的、可記憶且成體系的。

通過“味”的喚起，吸引消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的關(guān)注是對傳統(tǒng)營銷的顛覆，通過“道”的搭建，讓消費(fèi)者深入其中、沉浸其中，這也是在新營銷環(huán)境下的方式創(chuàng)新。也許在不經(jīng)意間，一股獨(dú)特的氣味襲來會突然讓人想起一些美好的回憶，會讓人對品牌產(chǎn)生了解的欲望或產(chǎn)生購買產(chǎn)品的沖動。

沒有文字，沒有噪音，營銷看不見，但也能有效地吸引消費(fèi)者，這可能是營銷的最高境界，也是“味·道”營銷在新周期給我們創(chuàng)變營銷方式帶來的最佳靈感之一。