最近在煙草行業網站上看到這樣一則新聞：《西安市局（公司）著力開創國產雪茄煙銷售的“西安模式”》。具體內容為陜西省西安市煙草專賣局（公司）近日印發《國產中高端雪茄營銷服務管理機制（試行）》，把培育雪茄煙作為新的經濟增長點，扎實開展工作創新，重點做好市場調研、精準投放和人才培養工作，著力開創國產雪茄煙銷售的“西安模式”。之所以會對這個新聞感興趣，是因為長期以來商業企業都沒有給予雪茄煙足夠的關注和營銷層面的重視，西安市局的這則新聞雖然短，但信息量巨大，非常值得行業同仁共同思考。

首先，我們應該明確一點：雪茄煙是卷煙中最為“特殊”的一種產品，它具有四個顯著特點：高單箱毛利、高消費群體、高社交屬性、高體驗需求。這四個特點使雪茄煙與其他卷煙有著明顯的區別，對于市場營銷活動來說也有著明顯的不同需求，不能用簡單的品牌培育思路來進行雪茄煙的培育，我們不妨結合雪茄煙的四個明顯特點與西安市局提出的四點措施來簡單分析一下，為什么閣主會如此認同對雪茄煙的營銷轉型升級。

高單箱毛利——市場調研（摸清底數）

雪茄煙的單箱毛利有多高？高到您意想不到。很多商業企業的營銷伙伴都在為如何保持卷煙結構提升而犯愁，大多數人的關注重點都放在了削減三、四類卷煙，增加一、二類卷煙上面。但是，當該削減的都削減了，該增加的也都增加了，還需要提升結構怎么辦？如何才能確保企業能夠在未來的5年左右依然能夠保持結構提升水平達到（或超過）行業平均水平？如何才能確保每年1000-2000元的單箱增幅不影響對本地市場的卷煙供應？如何才能既保證中低檔煙的市場需求又能夠達到結構提升的訴求？提高雪茄煙的市場份額和銷售無疑給出了一個可供參考的“新思路”，因為雪茄煙的單箱毛利是其他類別卷煙無法比擬的，而且僅就國產雪茄來說，單箱毛利都會是常銷規格卷煙（二、三類）的數倍以上，有時甚至是十倍以上。

既然雪茄煙的單箱毛利這么高，那么為什么商業企業很少對雪茄煙進行有針對性的市場營銷活動和品牌培育措施？最重要的原因是由于雪茄煙的總體銷量很小，在總量規模上僅占商業企業卷煙銷量的極少部分，所以很少會有相應的營銷資源向其傾斜。但是，通過這幾年閣主對市場當中雪茄煙消費者的走訪和了解，“雪茄煙市場”絕非像現在數據顯示的那么小，有95%以上的雪茄煙消費都被進口走私雪茄占據著，國產雪茄一直都是不溫不火，根本沒有融入到雪茄煙消費者的日常消費生活當中。

西安市局正是看到了巨大的市場需求，也非常希望能夠主動摸清隱藏起來的雪茄消費者，采取的第一項措施是：著力市場調研，在終端分類上下功夫。結合西安實際以季度為單位，從雪茄終端經營能力、倉儲養護和體驗環境三個方面進行測評打分，依據結果劃分專業店、精品店和普通店三類。（引述報道內容）這種舉措就很值得肯定，雪茄煙的高毛利特點決定了它未來一定會為商業企業的結構提升起到更大的作用，但是我們現在最大的問題就是無法找到這部分消費者，沒有辦法去把這部分消費者的需求轉化為雪茄煙的研發、培育、市場營銷等各個環節。

也許有人會質疑我的觀點，請您在質疑之前先去營銷系統中看看國產雪茄煙的單箱毛利是多少元，然后再去看看任意一款進口雪茄的單箱毛利是多少元，隨后您可以去您所在城市的任意一個大型的夜場、迪廳、酒吧看一看那里售賣的進口雪茄煙都賣多少錢，看看賣得有多好。您去實地做過市場調研之后一定會贊成閣主的觀點：底數摸得越清，越重視雪茄煙的品牌培育和市場營銷。

高消費群體——滿足需求（圈定人群）

雪茄煙的消費者都是什么人？真正的雪茄客都是非富則貴。除了一些追求時尚的年輕人以外，大多數雪茄煙的固定消費群體是高收入群體和富豪階層。這些人群是以往我們的卷煙營銷活動沒有顧及到的。閣主前些年曾經去一個所在地區小有名氣的酒吧里的雪茄吧參觀過，當時在一個不足2平米的雪茄吧里整齊地陳列著不下50種進口雪茄，而且每一款進口雪茄都有固定的消費群體，很多進口雪茄都沒有上柜就被消費者直接買走了。平時來這個酒吧消費的雪茄客更是非富則貴，他們一邊圍坐在一起品嘗某一款雪茄，一邊打開一瓶年份紅酒來助興，酒吧的老板是美國歸來的海歸，他一邊與這些人喝酒抽雪茄，一邊向這些客人介紹各種雪茄的相關知識，幾個人相談甚歡，一個晚上下來單這一桌消費就上萬元。

西安市局正是看到了雪茄煙潛在的消費群體，也非常希望能夠主動找到這些高消費群體，采取的第二項措施是：著力豐富供給，在滿足需求上出實招。聚焦雪茄煙消費需求，填補市場空白，落實雪茄煙引入要求，全面提升雪茄煙供應寬度，為零售戶提供更加豐富的產品供應。（引述報道內容）這種措施非常有必要，目前國產雪茄所能覆蓋的消費群體非常有限，所以很有必要針對大部分雪茄煙消費者引進新的品牌、規格，特別是一些廣受追捧的國際大品牌雪茄煙。進口雪茄煙的市場份額看似很小，但是其消費水平和消費額非常高，而且大多數進口雪茄還都是以走私的形式進入中國，造成了大量的稅收流失，所以當國產雪茄不能完全彌補進口雪茄的市場份額時，就應該有針對性地引入新的雪茄規格（進口），提高雪茄煙品牌和規格供應寬度的同時也能起到滿足消費、增加稅利的雙重效果，可謂“一舉多得”。

有人會質疑我的觀點，認為正因為進口雪茄不能進入這個市場才給了國產雪茄發展的良好市場空間，這個時候培育國產雪茄正當其時。這種觀點不能說完全不對，只是有一些一廂情愿而已，如果國產雪茄能夠占據這些消費群體的話，那就不會有全年非常大量的進口雪茄被通過各種渠道走私進來了，而且雪茄煙的消費者從某種程度上來說比卷煙消費者更加忠誠，他們對自己選擇的雪茄品牌有著非常高的購買訴求，而且進口雪茄把產品+文化做得非常到位，抽雪茄既代表了自身的消費層次又代表了自身的文化認同?；谶@種現狀，國產雪茄還有很長一段路要走，而且這個市場當中也確實需要幾個像“特斯拉”一樣的產品來刺激一下了，沒有“鲇魚”的競爭環境沒有辦法誕生符合國內雪茄煙消費者的“國產爆款”。

高社交屬性——精準投放（培育終端）

雪茄煙消費真的是“社交化、場景化”的嗎？Of course!! 雪茄煙的消費場景和吸食場景都具備了很強的社交屬性，你很難想象一個雪茄煙消費者會去街邊的食雜店或者便利店購買雪茄煙，當然也很難想象他們會在購買之后走出店門就打開一支點上。如果您非要說那些機制雪茄消費者確實會這樣做，那么我們有沒有在同一個維度上討論問題了。閣主所指的雪茄煙產品主要是手工雪茄，不是那些與卷煙產品非常相似的機制雪茄。

西安市局正是看到了雪茄煙的高社交屬性，也非常希望能夠主動把現代終端建設與雪茄煙消費環境建設結合起來，采取的第三項措施是：著力精準投放，聚焦消費需求、客戶經營能力和產品狀態，建立雪茄煙信息交流平臺，實現工商零三方信息共享。建立“檔位+終端標簽”投放模型，專業店和精品店以超高端和高端雪茄煙投放為主，實行預訂機制；普通店以中端雪茄煙投放為主，實施精準投放。（引述報道內容）這種措施非常接地氣而且具有很強的可執行性，雪茄煙的消費群體有著自己獨特的消費場所，很多人習慣的消費體驗并不是我們現在最常見的各種卷煙零售業態種，不管是食雜店、便利店還是商場、超市，都沒有專門的雪茄煙銷售專柜和陳列專柜，因此商業企業非常有必要針對一部分商場、煙酒店等有條件的零售終端開展一定程度的終端改造和維護，針對雪茄煙的儲存特點和銷售特點來進行軟硬件升級改造，重建類似于專業性質的“雪茄吧”成為終端改造的關鍵。

當然，光有改造之后的雪茄煙銷售終端還遠遠不夠，西安市局提出的建立雪茄煙信息交流平臺是個非常好的舉措，這種做法既能將工商深度協同工作與雪茄煙市場營銷結合起來，同時又能夠把現代零售終端建設與雪茄煙專項流通品牌建設結合起來，所謂“專業店”和“精品店”其實就是雪茄煙專門店的打造模式，通過預訂機制真正做到按照消費者的需求來組織貨源，通過檔位+終端標簽的方式來進行精準投放真正做到了適銷對路。

高體驗需求——專門人才（職能轉型）

雪茄煙銷售需要專門的營銷人員嗎？必須的！很多行業內的小伙伴可能也不清楚，雪茄煙的銷售是一門“藝術”而非簡單的生意，雪茄煙本身就是一種高體驗性的商品，就如同高爾夫一樣，每個球手之所以會配備一名專業的球童為其服務，是因為這項運動是高體驗性的活動。雪茄煙從產生的那一天起就把產品、文化、故事、圈層、消費密切聯系在了一起，銷售雪茄就如同豪宅銷售一樣需要更為專業的銷售人員。

西安市局正是看到了雪茄煙的高體驗屬性，也非常希望能夠主動把專業化營銷人才與雪茄煙的市場營銷結合起來，采取的第四項措施是：著力人才培養，落實雪茄煙機構及人員設置要求，在原有人員基礎上增設專職人員，在14家基層單位分設雪茄銷售專員，組建西安煙草雪茄煙銷售隊伍。通過參觀學習、交流學習及專業授課等形式開展培訓工作，進一步提高雪茄銷售隊伍的專業化水平。（引述報道內容）這種措施非常符合雪茄煙的營銷實際，也是能夠將雪茄煙的市場營銷推向深入的明智之舉。

很多人可能認為沒有必要培養專門的“雪茄銷售專員”，或者完全可以讓現有的客戶經理轉崗來做這項工作。閣主認為，如果您真正去了解過雪茄煙的國際銷售情況，那么您就會發現現有工商企業的市場營銷人員對于雪茄煙的知識了解程度基本上屬于“零”。每一款雪茄煙的品牌、發展歷史、文化底蘊、消費人群、消費環境、消費關聯產品等內容都需要進行專門的學習，而且簡單的培訓也沒有辦法讓現有人員迅速轉變為雪茄銷售專員，必須把這些人員送到專門的雪茄生產廠家去接受更為專業化的生產培訓，從生產、工藝、產品線等最為基礎的生產環節來了解雪茄煙。如果有條件，還需要聘請行業外的雪茄煙專家為這些雪茄專員專門培訓講解北美、古巴、巴西等世界名牌雪茄煙的相關知識，特別是雪茄煙的吸煙禮儀和場景化服務禮儀。

閣主認為，西安市局的四項措施里最后一項是最難的，只有培養了專業的人才隊伍才能夠真正使雪茄煙的銷售達到預期的效果。當然，重視雪茄煙市場營銷還要在此基礎上探索建立雪茄煙銷售服務管理制度，以建設工商零消線上交流互動平臺為手段，以提高雪茄管理人員專業水平為支撐，堅持市場導向和產品導向相結合，提高渠道掌控力、銷售創新力、品牌傳播力，進一步推動雪茄品牌培育、促進雪茄煙市場發展“加速”。