中式卷煙幾十年，經(jīng)歷了不同發(fā)展階段，但最終的驅(qū)動力一定是消費。消費人群、消費理念的轉(zhuǎn)變，會帶來一個品類的出現(xiàn)和興盛。

當(dāng)下的品牌、當(dāng)下的產(chǎn)品、當(dāng)下的品類，無不是消費選擇的結(jié)果。細支如此、中支如此、爆珠也如此。

消費新時代，低焦迎來入局機遇

近年來，消費升級、理念迭代，我們進入一個全民看配料表的時代。即消費者對健康的極端關(guān)注，更加專注產(chǎn)品的成分、材料等。比如，元氣森林憑借零糖零卡零脂，風(fēng)靡全國，受到千萬年輕人的追捧。

如今許多食品、飲料追求零添加，掀起配料表“清零”的潮流。根據(jù)知萌咨詢調(diào)查，20.35%的消費者表示，關(guān)注成分，搞清楚成分與配料表讓他們更放心，18.5%的消費者認(rèn)為安全環(huán)保的材料讓人更舒適。可以說，健康理念衍生出的多元需求，為許多品牌帶來機遇。

從另一方面來講，消費者關(guān)注配料表的現(xiàn)象背后，還隱藏著另一種潛臺詞，即對于產(chǎn)品中一些不可避免存在成分也在坦然接受。也就是說，你可以添加，但一定要盡量少，并且保證我的知情權(quán)。

尤其是，進入2023年以來，消費分化加劇，面對新一代消費人群，他們受教育程度更高，對于技術(shù)更敏感，對于成分更敏感，同時對于新鮮事物接受度也高。一些技術(shù)、一些成分他們能夠明白原理、了解邏輯，因此，在關(guān)注的同時，這些技術(shù)和成分也能轉(zhuǎn)化為它們消費的理由。所以，現(xiàn)在有的品牌甚至開始公布配料表，讓消費者享受到一直以來不能有的知情權(quán)。

回到卷煙領(lǐng)域，其實，在這種消費理念轉(zhuǎn)變的大背景下，卷煙消費也在經(jīng)歷著一場大變革。比如，細支、中支的出現(xiàn)和流行正是這種變革的一種表現(xiàn)，因為這兩種品類背后都有“少抽一點、更健康”的消費隱含邏輯。

然而，相對于細支、中支，低焦的健康邏輯似乎更加直接，低焦就是減害，減害就是健康，甚至有人直接把低焦與健康畫上等號。從某種意義上，低焦卷煙在“少抽一點”的邏輯之外，為消費者提供了追求健康的另一種方案，即可以在不減少吸煙數(shù)量基礎(chǔ)上，選擇低焦產(chǎn)品來實現(xiàn)追求健康的需求。

未來隨著消費者對健康需求的更加強烈，無論哪個年齡段，低焦概念必然會受到更多人的關(guān)注。就像過去，細支不為消費者所接受，局限于小眾一樣，低焦作為一個潛在的創(chuàng)新方向，其消費的基礎(chǔ)和底層邏輯正在成熟，在行業(yè)主觀需要和消費客觀驅(qū)動之下，或?qū)⒂瓉硪粋€新的機遇期。

低焦下一步，品牌如何破局？

現(xiàn)在，我們回到文章開始的問題，面對消費機遇的到來，低焦到底如何破局呢？在參考君看來，低焦要想成為行業(yè)新發(fā)展周期的一個創(chuàng)新驅(qū)動，對于品牌來說，首先要跳出技術(shù)思維。

縱觀行業(yè)過去二十年，行業(yè)對于低焦的推動集中表現(xiàn)在技術(shù)范疇，許多大品牌、大企業(yè)也更多把降焦作為一種單純的技術(shù)創(chuàng)新目標(biāo)來達成。

即使在低焦風(fēng)潮最為繁榮的那幾年，一些低焦代表品牌之間的競爭也是側(cè)重技術(shù)層面的競爭，以降焦技術(shù)論高低，以焦油含量多少來評判產(chǎn)品和品牌，某種程度上陷入了“不求最低、只求更低”的降焦大比拼中，5毫克、3毫克，甚至1毫克，直至降無可降。

對于焦油低指標(biāo)的極致追求，盡管讓這些品牌雖然建立起了鮮明的低焦形象，但在此過程中，其實忽略了低焦概念與消費需求的有效橋接，忽略了低焦與消費之間的邏輯的尋找和構(gòu)建。而且，由于當(dāng)時的技術(shù)還無法很好地兼顧高香氣、滿足感，因此低焦產(chǎn)品在整體的感知上形成了“淡而無味”的消費認(rèn)知。

所以，對于當(dāng)下的品牌來說，必須擺脫技術(shù)思維，用營銷的邏輯和現(xiàn)代消費理念重新對低焦概念進行重新包裝、重新闡述。

一方面，要敢于把低焦作為賣點，并與消費新人群、新理念結(jié)合。就像食品領(lǐng)域過去避諱談配料表，現(xiàn)在則敢于把產(chǎn)品的成分告訴消費者。煙草產(chǎn)品同樣如此，對于現(xiàn)在的卷煙消費者來說，談焦油含量、談煙氣成分，可以解讀為是一種對消費者知情權(quán)的尊重，消費者或許并不反感。

另一方面，談低焦不能簡單談技術(shù)，一定要把低焦與當(dāng)下的許多品牌倡導(dǎo)的新生活場景關(guān)聯(lián)。比如，可以把低焦詮釋為一種舒適、輕松的態(tài)度和追求，甚至可以把低焦與低欲望社會，與極簡生活進行通感，從而把焦油含量這個指標(biāo)，升華為消費者能感受、可意會、有認(rèn)同的價值點。

除此之外，在具體的產(chǎn)品打造上，既然焦油含量是煙草制品客觀存在的成分，并且它的高低決定著卷煙的口感，那么品牌也可以把不同的焦油含量對應(yīng)不同的需求，滿足不同的人群和場景。

焦油不是越低越好，而是要適合不同人的需求。同樣一款產(chǎn)品，可以為消費者提供不同焦油含量的款式。比如雨花石系列，可以有3毫克的雨花石，也可以有5毫克的雨花石。這樣一來，也就把焦油含量作為了消費者選擇產(chǎn)品時的一個標(biāo)準(zhǔn)。那么，如果我們進一步從低焦延伸到煙堿、一氧化碳這些指標(biāo)，同樣可以作為賣點，對消費者輸出，對消費者講明白。

目前低焦這個品類，已經(jīng)來到一個新周期的起點，許多品牌躍躍欲試等待入局。找到入局的方式、方法固然重要，但過往的經(jīng)驗告訴我們，一個風(fēng)口必須要有標(biāo)桿性的產(chǎn)品和品牌作為標(biāo)桿來引領(lǐng)。

目前來看，南京品牌似乎已經(jīng)確定要入局低焦賽道，但到底是把低焦作為細支的價值補充，還是要在低焦上大有作為，還需要看后續(xù)的動作。除此之外，對于長白山、中南海等具有低焦技術(shù)優(yōu)勢、低焦消費認(rèn)知的品牌來說，立足新時代、新消費，全面謀劃、超前布局，重做一遍低焦的時機或許已經(jīng)到來。

總之，對于新周期之下的品牌來說，低焦是不是可行之路，其實無需探討。在別無他途之時，唯一的路，也就是最好的路。