煙草行業發展步入新周期，工作開展與策略應用需要進行相應調整以適應新的發展節奏，在嘗試與探索中找到最為優化的品牌建設方法進而保證良性的可持續發展。

時光飛逝，轉眼又近半年。這段時間里，小編游走于企業間，與相關人士暢聊行業、市場、消費，于當下的品牌建設一事稍有心得體會，遂撰文以做淺論，與讀者諸君分享。

所謂品牌建設的務實，是指圍繞產品研發針對同類競品所實行的差異化競爭策略，著重體現在產品的特質化塑造和針對細分人群的精準輻射。

在上一個發展時代，我們信奉品質至上，只要產品的質量過硬，就酒香不怕巷子深，早晚有口皆碑、行銷市場。但是當下，發展環境改變了，以高端產品為例，市場上并不缺乏高品質的高端產品，換句話說，高品質已經成為了高端產品參與市場競爭的基本素養。光有高品質還不夠，還需要特質化與差異化，即人無我有，人有我優的競爭優勢。或是口感、或是包裝、或是煙支形態、或是細節上的微創新……總之，能帶給消費者不一樣的體驗感，才能加磅產品贏得市場競爭，比如玉溪（中支境界）的分享裝，比如黃鶴樓（視窗）立足于嘴棒的“渦輪增壓技術”。

之所以需要重視產品的特質化與差異化競爭，是因為消費者的消費理念在發生變化。理性選品之下消費者開始從真正意義上找尋“適合”自己的產品，包括性價比。消費者開始在同類競品的比對當中找尋適合自己的產品，而不是盲從過往的價值評判標準，這一趨勢是消費迭代、市場“年輕化”的必然。

除此以外，針對細分人群的精準營銷動作也是品牌建設“務實”工作當中需要特別關注的一環。每個企業與品牌都會開展圈層拓展活動，你也做、他也做，高下之分何在？參考君的一位朋友是某地商會會長，因工作原因參加過很多煙草品牌的活動，但他唯獨“鐘情”貴煙（跨越）。私下閑聊，問其原因，回答說：“首先是我喜歡‘跨越’的陳皮味道融合煙草香，其次是他們開展的活動內容跟我的興趣愛好相吻合，參與活動不覺得乏味和千篇一律。”由此不難發現，圈層活動的開展也需要針對細分人群進行系統研判，“投其所好”進行環節設置和產品植入，從某種意義上說，這也是一種差異化競爭。

所謂品牌建設的務虛，是指以提拉品牌價值為目的的品牌文化塑形工作，在此不是貶義，也不同于虛假、虛構、虛浮，而是實實在在的系統工作。

有人說過這樣一句話：沒有永恒的高端，只有時代的高端。高端品牌文化建設要與時代的思潮相契合，要具備時代的特性。高端品牌文化建設經歷了強調“尊榮”“奢華”的價值感，經歷了強調禮贈、商務的功能應用場景，接下來，或許該回歸生活的本質與自我的體驗，于細膩之中見真情、于“人本”之中求共鳴。郭德綱說過這樣一句話：來聽相聲就是圖一樂兒，不是來受教育的。卷煙品牌的文化建設也可以暫時放下說教式的宏大敘事，謀求情緒價值的釋放，從受眾已然感知疲乏的商務禮贈場景回歸到自我的明悟與釋懷。

在小編看來，無論大品牌、小品牌，之于品牌建設的務實與務虛，都需要兩手抓，且兩手都要“硬”。有人會說，我們是大品牌，底蘊深厚，只要堅持質量至上，做好文化濡染就好。也不盡然，須知品牌再大，“大”不過市場、“大”不過消費者，只有迎合需求才是正確選擇。