在競爭激烈的社會環境中，高壓力、快節奏的生活氛圍，讓消費者愈發向往能夠觸及心靈、回歸生活本質的消費體驗。無論是Citywalk、音樂節，還是淄博燒烤、正定夜市，這種不斷出現的現象級潮流，都是消費者對煙火氣的追逐。

“現代營銷學之父”菲利普·科特勒的《H2H Marketing》一書中有這樣一句話：“讓營銷回歸于人，讓產品和內容更好地服務于人”。煙草品牌并不是一個高高在上的消費品角色，反而因為其產品功能特點和消費場景，與“煙火氣”更為適配。當品牌不斷豐富完善自身價值內涵時，也需要以富有“煙火氣”的營銷傳播讓品牌走進消費者生活。那么，煙草品牌如何打造自身的煙火氣呢？

找準生活消費場景

煙火氣是燈火通明的街巷中熱鬧的喧囂；是柴米油鹽，一家三口，三餐四季；是知己好友間的把酒言歡，笑談人生酸甜苦辣；是工作中的絞盡腦汁或侃侃而談……人們都是生活在場景之中，消費需求也從追求以往的產品和服務轉向場景體驗。

煙火氣營銷就是憑借敏銳的市場洞察力，從瑣碎的日常生活中把脈消費者偏好，打造各式各樣的沉浸式體驗場景，讓消費者在真實生活的空間接觸產品、感知產品，不一味地追求“高大上”的營銷，幫助品牌回歸“生活化”，真正走進消費者的心里。

例如品牌們扎堆菜市場。前有Prada聯名菜市場，讓消費者對時尚有了一個新的認識和了解，后有老板電器以“春菜”為切入點，用“菜市場文學”展現品牌春日烹飪哲學。

“人間煙火氣，最撫凡人心”，菜市場正是體驗煙火氣的重要選擇之一，而菜市場自帶的場地“符號”與高大上的品牌容易形成落差，跨界合作不僅跳脫了常規邏輯、讓人充滿好奇心，也為傳播創造了有利條件。

煙火氣既是柴米油鹽的日常生活，也是一個人在生活里捕捉到的況味和情緒。煙草與消費者的生活密切相關，工作煩悶時、商務溝通時、推杯換盞時、悠閑獨處時……這些都是煙草的日常消費場景，品牌應當發掘并借助這種優勢進行“煙火氣”營銷，以消費需求為出發點，發現、構建與目標消費群體密切相關的“煙火氣”場景，為消費者創造更多觸手可及的小幸福、小美好。

如雙喜“春天·咖路里”的以咖啡口味實現“雙重提神 雙倍靈感”，切中了消費者工作焦慮、商務社交、旅行放松等消費場景，滿足了消費者緩解焦慮、提神、放松的需求；

“甜潤的徽煙”通過“安徽的禮物”“大方愛生活”“家鄉情 故鄉味”“中國商務用煙新伙伴”以及“甜潤中國行”等一系列消費場景，讓“甜潤”產品具象化、生活化、場景化。

當市場競爭愈發激烈，卷煙新品不妨融入目標消費群體的生活消費場景，增加產品的煙火氣，讓消費者對產品的印象更加鮮明可感。

“煙火氣”的表達，引起情緒共鳴

觀察和深入理解消費者的日常生活細節和情感需求，捕捉消費者在生活中的情緒表達和內心世界，進而將這種洞察應用到傳播策略中，可以更好地滿足消費者的情感需求和提高品牌價值。

比如上海大潤發多次憑借幽默有趣的蔬菜文案火爆全網，引發網友紛紛點贊和熱議。其中，小紅書近期與大潤發聯合上線了“爸媽是我的健康搭子”項目，從日常飲食建議到消費者的生活理念，以一組有著煙火文學的海報、簡簡單單卻直擊人心的文字表達出兩代人對于彼此的關懷與愛，引發消費者強烈情感共鳴。

比如快手通過《500個家鄉》帶大家看見平臺用戶的生活百態，以略有粗糲、充滿原生質感的影像描繪最廣大的鄉土中國，這種極具代表性的、人文詩意的表達強化了其“煙火氣”的平臺特質。

“煙火氣”不僅僅是一種事物表現形式，更是一種時代集體情緒的表達。這種時代集體情緒不僅讓具有傳播性、社交性的內容更易引起話題討論，也更容易觸動消費者，讓消費者內心與品牌產生共鳴。

貴煙品牌的“遇見貴州，人間煙火撫人心”毫無疑問最是契合當下這種時代情緒；

雙喜品牌的“中國雙喜，讓生活有滋有味”，也傳達出大眾對美好生活的向往，“滋味”這一概念本身就帶有濃厚的煙火氣息，這些充滿人情味和煙火氣的價值輸出，讓品牌在消費者心中留下了深刻的印象。

“煙火氣”的表達不僅在于文字，傳播時機、平臺和KOL的選擇也至關重要。比如黃山品牌的“家鄉情 故鄉味”在傳統節日時更能聚集流量，由在外漂泊的思鄉之人通過快手、抖音等平臺傳播更真實、更有情感共鳴。

讓品牌成為“煙火氣”的一部分

近年來，隨著中國傳統文化的復興，煙草品牌紛紛以中國傳統文化賦能品牌文化建設，讓品牌文化與國家主流思潮相契合，一方面滿足了消費需求，提升了品牌價值和形象，但從另一方面來說，單一地從歷史、頂層上找答案會導致品牌情緒表達、情感鏈接上與消費者產生距離感。

煙草品牌需要在線下的營銷活動中與消費者的日常生活相結合，與消費者建立聯系，通過整合品牌和生活場景、情感和體驗等元素，讓消費者在日常生活中感受到品牌的“煙火氣”和內在價值，從而提高品牌知名度和忠誠度。

一方面，品牌可以構建特定場景，將產品或品牌元素融入其中。如開展城市夜跑、露營派對、職業技能大賽等等，讓消費者在體驗場景的同時，可以更深入地了解和體驗產品或品牌的價值和特點，增強對品牌的認知。

另一方面，煙草品牌可以與不同地區的大型終端店、旅游景區、文化館、商場等富有煙火氣的平臺合作，通過形式多樣的參觀、互動活動，使品牌本身成為“煙火氣”的一部分。在充分理解當地文化的基礎上，營造具有當地特色的消費體驗互動區，讓消費者在感受溫馨、親切、平常的生活氛圍中，得到一些意料之外的小確幸和幸福感。

當消費者渴望接觸現實生活時，品牌營銷不能落后。煙火氣，是手段而非目標，只有當品牌進入消費者生活、與消費者建立更實際、更緊密的關系，才能讓消費者記得住品牌、對品牌產生深入了解的興趣。