最近諾基亞品牌再次火爆，這個(gè)風(fēng)靡于千禧年間的手機(jī)品牌在被微軟收購十多年后的2024年再次出現(xiàn)在大眾的視野中，重新推出了一款1999年的手機(jī)，以“經(jīng)典復(fù)刻，回到1999”沖上熱搜，定價(jià)379元引起了一輪搶購熱潮，這一事件也讓懷舊營(yíng)銷被再度議論。

懷舊營(yíng)銷作為情感營(yíng)銷的一種方式，販賣的不只是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品上所承載的回憶。其作用不單只是為傳播所用，而是能夠作為打造一個(gè)新品牌或是拯救老品牌的有力手段，煙草品牌也曾出現(xiàn)過許多懷舊營(yíng)銷的經(jīng)典案例。

例如，2011年以“頂尖”的形象經(jīng)典復(fù)產(chǎn)的大重九品牌，依靠強(qiáng)大的產(chǎn)品力，口口相傳的好口碑，精細(xì)的市場(chǎng)調(diào)控，大重九在國(guó)內(nèi)超高端市場(chǎng)迅速躋身一流，以“頂級(jí)品質(zhì)”瞬間改寫高價(jià)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。

此后，大重九繼續(xù)升級(jí)煥新，推出了“9+1大重九”“軟大重九”“細(xì)支大重九”“中支大重九”等系列產(chǎn)品。2019年，大重九發(fā)展更是迎來了里程碑式的進(jìn)化，大重九品牌開啟獨(dú)立化運(yùn)作，以全新的形象、更高的品質(zhì)、更具創(chuàng)新的營(yíng)銷開啟發(fā)展新時(shí)代。

縱觀煙草品牌老牌復(fù)出、煥新升級(jí)的案例，老牌復(fù)出之所以能夠贏得市場(chǎng)的認(rèn)可，終究繞不過“情懷”這個(gè)話題。對(duì)于老品牌來說，情懷永遠(yuǎn)是最好的一張牌，在利用好情懷的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新能讓老品牌歷久彌新。

當(dāng)下懷舊營(yíng)銷大有可為，卷煙品牌可通過場(chǎng)景體驗(yàn)、產(chǎn)品功能體驗(yàn)、包裝視覺創(chuàng)新等形式為懷舊營(yíng)銷添一把火。

獨(dú)特場(chǎng)景體驗(yàn)，滿足情緒動(dòng)因

在場(chǎng)景構(gòu)建方面卷煙品牌可基于消費(fèi)者的情感需求，通過再現(xiàn)復(fù)古的視覺元素和場(chǎng)景符號(hào)，喚醒群體的集體記憶，達(dá)到刺激消費(fèi)的目的。通過真實(shí)打造的場(chǎng)景內(nèi)容，身臨其境的體驗(yàn)設(shè)計(jì)，讓嘉賓沉浸其中，體驗(yàn)不一樣的時(shí)代感，利用共情化的場(chǎng)景營(yíng)造達(dá)到令人滿意的情緒動(dòng)因。

卷煙品牌在開展線下活動(dòng)過程中，無論是場(chǎng)景的搭建、音樂的選擇還是冷餐的布置、互動(dòng)的形式都可進(jìn)行基于產(chǎn)品調(diào)性的懷舊布置，過往年代文化和生活場(chǎng)景的挖掘和提純，小到物料的選擇、大到空間場(chǎng)景的復(fù)刻，都力求忠于時(shí)代、富有特色、引發(fā)共鳴，通過復(fù)古的場(chǎng)景構(gòu)建拉近與參與活動(dòng)的圈層嘉賓的情感距離，激發(fā)共鳴，進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。

講好品牌文化故事，激發(fā)情感共鳴

復(fù)出的品牌或產(chǎn)品，每一個(gè)都背負(fù)著強(qiáng)烈的文化厚重感與歷史使命感，它在特定的時(shí)期代表著那個(gè)時(shí)代的經(jīng)典與永恒，對(duì)于激發(fā)人們對(duì)當(dāng)年美好時(shí)光的懷念有著非常重要的誘導(dǎo)。

玉溪（壹零捌）是玉溪品牌一款主打懷舊、情懷與標(biāo)新的卷煙產(chǎn)品，同樣也是懷舊營(yíng)銷的經(jīng)典案例。產(chǎn)品以玉溪煙葉在1953年全國(guó)煙草會(huì)議首次煙葉質(zhì)量評(píng)比中破例獲得108分的故事為靈感來命名。

自古以來108這個(gè)數(shù)字與中國(guó)文化有著密切的關(guān)系，無論是古代傳說、歷史文獻(xiàn)還是當(dāng)代專家學(xué)者對(duì)108的解讀，都圍繞著“極高”“吉祥”“驅(qū)除人生一切煩惱”等美好寓意，玉溪（壹零捌）以“108超滿分的故事”“108的寓意”“108的文化內(nèi)涵”表達(dá)出“玉溪”品牌的歷史回憶與精益求精的品質(zhì)追求。

挖掘品牌歷史和文化是懷舊營(yíng)銷的核心

品牌的歷史傳承、獨(dú)特文化和經(jīng)典故事都是寶貴的資源。

卷煙品牌在進(jìn)行懷舊營(yíng)銷的過程中可以深入挖掘這些內(nèi)容，找出與消費(fèi)者情感共鳴的點(diǎn)，從而喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同和好感。將品牌的歷史和文化融入營(yíng)銷策略中，可以讓消費(fèi)者更加深入地了解和喜愛品牌。

包裝視覺創(chuàng)新，喚起情懷記憶

包裝是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，是吸引消費(fèi)者的重要一環(huán)。無論是想要復(fù)出的老品牌還是當(dāng)下推出新品的品牌來說，想要成功打第一槍，就需要在包裝上下一番心思。

2013年，河北中煙借鑒原“荷花”卷煙整體包裝風(fēng)格，在忠實(shí)于“荷花”獨(dú)有配方和原香的基礎(chǔ)上進(jìn)行老牌翻新，推出了鉆石（荷花）這款經(jīng)典產(chǎn)品。

復(fù)出的“荷花”幾乎是沿用了老版的包裝風(fēng)格，復(fù)古風(fēng)格的設(shè)計(jì)顯得更加樸素與可愛，除此之外“荷花”品牌在復(fù)出之后告別了過去高舉高打的套路，力求潤(rùn)物無聲地尋求價(jià)值認(rèn)同，在懷舊營(yíng)銷過程中同時(shí)達(dá)到了復(fù)出與逆襲兩個(gè)成效，表現(xiàn)出強(qiáng)勁的品牌自信。

對(duì)于科技飛速發(fā)展的今天，任何一件產(chǎn)品都可以包裝得光鮮亮麗，幾近極致，這多多少少給人們帶來了一些視覺疲勞，而那些返璞歸真的復(fù)古包裝反倒能更加吸引人們的眼球，促使消費(fèi)者購買。

在產(chǎn)品包裝同質(zhì)化的當(dāng)下，卷煙品牌可以品牌發(fā)展的歷史底蘊(yùn)為基礎(chǔ)，選擇與品牌形象相符的元素，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入這些元素，讓消費(fèi)者在品吸產(chǎn)品時(shí)體驗(yàn)到懷舊情懷，增加品牌的獨(dú)特性。

另外，在進(jìn)行懷舊設(shè)計(jì)的同時(shí)還可附加新時(shí)代的創(chuàng)新元素，傳統(tǒng)與時(shí)尚的元素相互結(jié)合更容易喚醒消費(fèi)者的青春記憶，激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。

時(shí)代洪流滾滾向前，彈指之間，印刻在腦海中的青春記憶已漸漸遠(yuǎn)去。懷舊浪潮之所以能在網(wǎng)絡(luò)空間中引起集體狂歡與共鳴，主因還是懷舊文化是在對(duì)過去進(jìn)行重構(gòu)時(shí)選擇性地進(jìn)行美化與修飾，傳遞的是放大的幸福感。

懷舊是對(duì)過去曾經(jīng)流行的某種元素或現(xiàn)象的一種致敬。社會(huì)對(duì)老物件有懷念、有感情，將舊時(shí)代的元素重新開發(fā)，從而達(dá)到引領(lǐng)新風(fēng)尚的效果，這是懷舊營(yíng)銷最重要的意義。懷舊營(yíng)銷也為當(dāng)下品牌營(yíng)銷同質(zhì)化時(shí)代提供了一個(gè)新的視角與方向，無論是品牌場(chǎng)景的構(gòu)建還是文化故事的演繹抑或是包裝層面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，所謂“古”到極致新意自出，卷煙品牌可以圍繞以上三個(gè)角度進(jìn)行重點(diǎn)挖掘與設(shè)計(jì)，乘風(fēng)而起，御風(fēng)而行。