近兩年來，白酒行業發展進入轉型期，但各品牌的營銷動作反而更加出彩。尤其是在文化價值的營銷上，不乏大手筆、大制作，展現出白酒品牌對于文化價值塑造的堅定和重視。

2024年“君品習酒·中國書院”文化活動，將聚焦“中國書院”，巡禮湖南岳麓書院、陜西關中書院、江蘇東坡書院、浙江萬松書院、河南嵩陽書院、江西白鹿洞書院等六大傳統書院，在一路文香酒韻中傳揚君品文化和書院文化。

五糧液和南方周末共同打造的《大國之道》系列專題視頻第一集《物富匯通 文明交往》正式播出。以南方絲綢之路為文化載體，以長江首城、“五尺道”起點城市、南方絲綢之路重要驛站宜賓這座歷史文化名城為切入點，展現出五糧液大國情懷、世界眼光。

茅臺1935，2023年曾經攜手《中國國家地理》以“線”為媒，探訪“胡煥庸線”上的節點城市，尋人文自然共生之美。2024年，則以“河”為名，沿著京杭大運河，感受河畔自然風光，上演茅臺文化與傳統文化的喜相逢之旅，為消費者帶來更“美”的消費體驗。

除了茅臺盯上大運河這個文化意向之外，今年洋河·夢之藍M6+攜手江蘇衛視，以中國大運河申遺成功十周年為契機，推出《啟航！大運河》節目，開啟一場縱貫千年、橫跨南北的“運河文化巡游”。同時，大咖嘉賓走進洋河酒廠，為洋河品牌注入厚重的文化內涵。

類似這樣的文化營銷還有很多，形成一股文化營銷的熱潮。

卷煙和白酒這兩種產品，在價值塑造上具有諸多共通之處——即都需要除了產品本身之外的價值附加。尤其是高價煙、酒，從消費需求角度來看，就是一個“產品+文化”的二元結合體。缺一不可，缺少任何一項，這個結合體都不成立。沒有產品，文化就是空談，沒有文化，產品何以高價？

對于這一點，白酒品牌一直以來有著極為清醒的認識。所以，長期以來，在品質之外，無論是行業環境好與壞，文化始終是白酒品牌營銷、傳播的核心。

高端白酒品牌對文化的執著，這一點給煙草高價煙帶來諸多啟示。

首先，越是困難期，越要做足文化賦能。進入新周期，高價卷煙消費市場承壓發展。與白酒行業一樣，在需求飽和、產品供給充足的背景下，“以稀缺制造價值”的方式難以為繼，高價煙的價值來源，關鍵在于文化賦能。

其次，高價煙的文化塑造，依然需要宏大敘事，但要在表達方式上有所創新。從上述案例來看，茅臺、習酒、洋河、五糧液，這些品牌依然把大格局、大視野的傳統文化、大國文脈等作為品牌文化的重要背書和載體。這一點并不能理解，因為，在中國人的心目中，這些內容永遠是最高級、最頂尖的審美意向。

近年來，煙草行業出現年輕化的潮流，這固然是趨勢，但在高價煙的價值煥新或升級中，我們卻不能把年輕化簡單地理解為年輕人的文化，把高價煙的價值“低齡化”。高價煙消費人群一定是那些具有一定年齡積累和社會閱歷的人，這些人所追求的高級情緒價值，往往從傳統文化中更可能找到。

當然，無論是傳統文化還是大國情懷。這些內容在表達方式上必須做出改變和創新。無論是行走“胡煥庸線”、探秘“大運河”還是追訪“中國書院”等等形式創新，既關注了當下社會的文化熱點，也與高端消費人群的文化審美相匹配，有著時代感和高級感、故事性。

根據“產品+文化=價值或價格”這個邏輯，產品一經推出基本就成了一個定量，物質層面不會有太大變化，而文化則是唯一可以不斷地豐富和創新的領域。做足文化，就是挺住價值和價格，挺住價值和價格才能穿越周期。