一次大單品爆發(fā)，就是一個(gè)煙草發(fā)展時(shí)代的開始。一般來說，那些真正在市場上具備超強(qiáng)競爭力的大品牌，其背后往往有一款或幾款具備超強(qiáng)競爭力的大單品在支撐。

隨著市場環(huán)境的變化、消費(fèi)生態(tài)的更新、品牌競爭的加劇，決定市場份額的往往取決于大單品，無論在過去還是未來，誰能打造出戰(zhàn)略大單品，誰就能在競爭激烈的市場占據(jù)主導(dǎo)地位。縱觀中式卷煙發(fā)展歷程，已經(jīng)出現(xiàn)過三次“大單品爆發(fā)”。

“三紅一白”時(shí)代：“大品牌”的夢想就此起航

第一次是“三紅一白”時(shí)代。在那個(gè)“萬寶路即神壇”的年代，隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，卷煙人口大量擴(kuò)張，行業(yè)市場化改革推進(jìn)，中國煙草發(fā)揮體制優(yōu)勢，誕生了一批中式卷煙大單品。紅塔山、紅河、紅金龍和白沙的出現(xiàn)，是中式卷煙的一劑強(qiáng)心針，實(shí)實(shí)在在代表了那個(gè)階段品牌發(fā)展的全新高度，代表了當(dāng)時(shí)煙草品牌建設(shè)的最高水平，也在很大程度上承載著中國煙草彼時(shí)的“大品牌”夢想。一定程度上可以說，“三紅一白”的成功，沒有過多產(chǎn)品創(chuàng)意、特質(zhì)提煉、價(jià)類結(jié)構(gòu)的考量，而是“直線型”地憑借規(guī)模制勝。做大規(guī)模，是當(dāng)時(shí)行業(yè)和品牌的普遍共識。因此，“百萬箱”在很長一段時(shí)間都是衡量是否是“大品牌”的最重要同時(shí)也是最基本的標(biāo)準(zhǔn)。最高峰時(shí)，紅塔山、白沙分別突破300萬箱，紅河、紅金龍分別超過200萬箱，紅塔山（軟經(jīng)典）、白沙（精品）、紅塔山（硬經(jīng)典）到今天仍然是各自品牌的銷售主力，也是單規(guī)格進(jìn)入全國銷量前20位的主導(dǎo)產(chǎn)品。以至今日，我們腦海里還會(huì)浮現(xiàn)出“山高人為峰”“鶴舞白沙、我心飛翔”“萬流奔騰、紅河雄風(fēng)”“思想有多遠(yuǎn)，我們就能走多遠(yuǎn)”的經(jīng)典語錄。

“四大天王”時(shí)代：“大品牌”效應(yīng)的再進(jìn)化、再升級

第二次是“華溪樓王”時(shí)代。一方面，從消費(fèi)演變來看，彼時(shí)中國經(jīng)濟(jì)改革還在繼續(xù)深化，高速增長時(shí)代，涌現(xiàn)出一大批高端消費(fèi)者，高端煙的需求與日俱增；另一方面，“規(guī)模至上”的發(fā)展意志在持續(xù)發(fā)揮作用，整個(gè)行業(yè)對“大品牌”的期待愈發(fā)高漲，多數(shù)品牌迫切想要進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張。此時(shí)，玉溪、黃鶴樓、芙蓉王順勢崛起，軟硬中華、玉溪（軟）、芙蓉王（硬黃）、黃鶴樓（軟藍(lán)）等成為明星單品，“四大天王”的名號在坊間不脛而走，拉動(dòng)了卷煙消費(fèi)的規(guī)模再提升、價(jià)值再強(qiáng)化，共同成就了當(dāng)時(shí)中國煙草市場的蓬勃景象，對整體大盤的穩(wěn)定增長提供了重要的增長主力、信心支撐。可以說，從“華溪樓王”開始，“大品牌”這一概念真正意義上在消費(fèi)者內(nèi)心扎下了根，人們開始追求“品牌效應(yīng)”，根據(jù)偏好選擇品牌，再根據(jù)品牌去選擇產(chǎn)品。當(dāng)然，這個(gè)進(jìn)程中，以利群等為代表的品牌，也培育出具有相當(dāng)規(guī)模的區(qū)域性大單品，進(jìn)一步推動(dòng)了中式卷煙品牌的繁榮發(fā)展。綜上，前兩次大單品的涌現(xiàn)都是基于中國煙草的規(guī)模擴(kuò)張，以及高端消費(fèi)的大量涌現(xiàn)。品牌意識崛起，排浪消費(fèi)，跟風(fēng)消費(fèi)，一款單品滿足大多數(shù)人群，造就了此時(shí)的大單品。

“X”時(shí)代：“大單品”開始真正的實(shí)力較量

第三次是“X”時(shí)代。2013年之后，行業(yè)經(jīng)歷大調(diào)整。

一方面，行業(yè)不再“唯規(guī)模論”。在內(nèi)外環(huán)境變化中，逐漸意識到結(jié)構(gòu)引領(lǐng)與趨勢引領(lǐng)的重要性，于是開始鼓勵(lì)新興品類發(fā)展，“細(xì)短爆中”新奇特品類開始相繼出現(xiàn)，力求通過新勢力的加入來“攪動(dòng)”卷煙市場，進(jìn)一步觸發(fā)消費(fèi)動(dòng)力。

另一方面，消費(fèi)者不再“唯品牌論”。彼時(shí)多元化消費(fèi)盛行，主流消費(fèi)換擋，“平靜的”煙草市場逐漸激起創(chuàng)新的浪花，消費(fèi)“移情”開始顯現(xiàn)并愈發(fā)顯著，更多消費(fèi)者在重復(fù)地品吸某一個(gè)品牌、某一款產(chǎn)品的過程中，出現(xiàn)了生理和心理“審美”疲勞。于是，他們需要新的產(chǎn)品來進(jìn)行新的激發(fā)，因此在選品過程中，他們更多情況下會(huì)聚焦于產(chǎn)品本身而非品牌。

當(dāng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)細(xì)化到具體的某款產(chǎn)品時(shí)，新時(shí)代大單品的真正實(shí)力較量已經(jīng)展開。在消費(fèi)內(nèi)外環(huán)境的共同作用下，政策和消費(fèi)理念發(fā)生大變化，品牌格局、產(chǎn)品生態(tài)、增長邏輯大不同于前兩個(gè)時(shí)代。這直接導(dǎo)致傳統(tǒng)大單品紛紛“觸頂”，“一家獨(dú)大”的時(shí)代已經(jīng)過去，牌號、名氣的決定性作用趨緩，大單品“虛位以待”，誰能更勝一籌可謂未知數(shù)“X”。

于是，越來越多品牌抓住機(jī)會(huì)，開始嶄露頭角，憑借產(chǎn)品硬核實(shí)力成為“X”。

比如，南京（炫赫門），在“細(xì)支煙就是女士煙”的普遍認(rèn)知下，以龐大的銷量、多元的受眾、口碑的積累一舉打破思維慣性，向整個(gè)卷煙市場證明南京細(xì)支“并非女士專利”，玩的不是概念，而是對消費(fèi)一種負(fù)責(zé)任的態(tài)度。

天子（金），這款定價(jià)200元檔的產(chǎn)品，既是天子品牌產(chǎn)品發(fā)展的基座，又是天子品牌結(jié)構(gòu)提升、價(jià)值煥新的依托，其憑借超高性價(jià)比俘獲眾多消費(fèi)者，成為該價(jià)位段一騎絕塵的明星產(chǎn)品。

貴煙（跨越），是“國酒香”跨界風(fēng)潮之后的一次“無縫銜接”，“陳皮爆”的火熱當(dāng)是情理之中、意料之中，因?yàn)橘F州中煙在創(chuàng)新上的一次次驚喜，讓消費(fèi)者實(shí)在很難移開眼球。

至此，行業(yè)品牌發(fā)展的競爭逐漸由“品牌為王”過渡為“規(guī)格為王”。按照“大企業(yè)、大市場、大品牌”“規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高、競爭力強(qiáng)”的行業(yè)發(fā)展既定目標(biāo)來看，“規(guī)格為王”或許還未達(dá)到最終的發(fā)展主線。

如今，這一推斷逐漸被印證，新周期到來，大單品的遴選標(biāo)準(zhǔn)與進(jìn)化進(jìn)階當(dāng)更加深入，“X”也向更高標(biāo)準(zhǔn)的“X+”時(shí)代過渡。新技術(shù)、新創(chuàng)新、新特質(zhì)成為產(chǎn)品進(jìn)階的關(guān)鍵，技術(shù)創(chuàng)新成本的增加自然導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)位的相對提升，大品牌建設(shè)的重點(diǎn)在今后將會(huì)轉(zhuǎn)移到“更高結(jié)構(gòu)”的大單品。

大者愈大，強(qiáng)者更強(qiáng)，新一輪大單品爆發(fā)正在發(fā)生，將巧思與實(shí)踐完美結(jié)合，用匠心和科技讓企業(yè)的追求落地，讓文化與內(nèi)涵讓品牌與消費(fèi)者并肩而行，大單品，是矢志傳承更是新生之點(diǎn)，既順應(yīng)剛性的產(chǎn)業(yè)規(guī)劃導(dǎo)向，又貼合柔性的消費(fèi)需求，才能在時(shí)代的發(fā)展中激活一池春水，呈現(xiàn)出全新的持續(xù)向上增長曲線。