2024年，行業迎來了高質量發展的新周期。所謂“新周期”，是一場消費周期與行業周期內外部共同作用下的“深度結構性生態位調整”。

這種結構性的調整既受制于宏觀環境的變化，也受制于行業發展的客觀規律，同時也受制于品牌發展的內生力量。新周期當有新變化、新作為，“新大單品”的研發與培育就是行業轉型發展邁出的第一個腳印。

消費分化，呼喚“新大單品”出現

當下，隨著社會經濟發展模式的調整，消費分層的變化以及消費人群的迭代，導致卷煙消費迎來深度分化的新周期。消費分化，表現為消費人群的分化，消費喜好的分化以及消費場景的分化等多方面。

從消費人群來看，高凈值人群的消費能力和水平最強，同時對產品的需求也最高。但對于高凈值人群而言，卷煙消費的同質化愈發嚴重，產品的體驗感和價值感相對不足。在高價煙位步入“十萬箱時代”之后，高凈值人群呼喚新的身份道具和價值標簽，更渴望具有創新性和共鳴感的產品出現。

消費分化的大背景下，新中產人群更渴望以品質消費營造美好生活氛圍。宏觀經濟承壓發展之下，新中產人群愈發理性，但這種理性是建立在品質生活基礎之上的更高要求、更高水平的抉擇。

同時，新中產人群龐大的市場基數，從根本上決定了其需求是多元化的，目的在于自我個性的彰顯和悅己消費的滿足。對品質生活的追求與向往，是新中產消費始終不變的命題。在此背景下，高端市場需要新勢力的入駐，要求品牌以家族化發展模式響應新中產人群的多元化需求。

伴隨卷煙消費的持續分化，大眾消費市場也迎來持續擴容時代。其中既有高端消費的階段性消費下行，同時也包含著大眾消費水平的上移，以及伴隨社會生活水平的提升，所導致的大眾消費市場的自然增長。

大眾消費市場的持續擴容，一方面為經典大單品的進一步發展提供了新的機遇，另一方面也為“新大單品”的誕生提供了有利條件。值得一提的是，在大眾消費市場新老大單品是并存的，而非此消彼長的“零和博弈”。

經典大單品的創新演繹和家族化產品依然有著廣闊的發展空間，甚至有可能會成為新時代的大單品，從維護經典大單品的市場地位，轉化為帶動經典大單品煥新升級的引擎。同時，新勢力、新產品的入駐，則將進一步提升大眾消費市場大單品的準入門檻。

從卷煙銷量到市場覆蓋，從口碑評價到對品牌發展、對市場發展的貢獻度等等，以更加多維的視角，更高的水平去考核、評價產品，讓消費者擁有更多獲得感、價值感，是大眾市場新大單品的職責所在。

總體來看，消費分化的深入推進以及消費人群的持續迭代，需要新的產品，需要新的大單品出現。消費不斷更新迭代，尤其是年輕消費人群崛起，面對傳統大單品進入生命周期下行曲線，這些產品正在被新的產品所平替。未來，這種趨勢會加速。

高質量發展，大單品的成長新時代

站在行業高質量發展的角度來看，行業的高質量發展離不開大單品的核心支撐。在“大品牌、大企業、大市場”發展戰略指引下，新品準入機制愈發嚴格，新品上市的數量得到了明顯控制，新品的質量和含金量持續提升。不僅如此，行業推行了一系列創新舉措，全方位打造規模大、價值高、競爭力強的大單品。

從工業企業的角度來看，大品牌的背后是大單品，中華、利群、黃鶴樓、南京、玉溪、芙蓉王……這些耳熟能詳的大品牌無一不是在一類煙市場上打造了強大的大單品，才成就了龐大的品牌規模、品牌的高端價值和廣泛認知。

2019年以來，在“136/345”品牌高質量發展目標提出以后，各個品牌圍繞高質量發展的階段性目標自動對齊，重新明確品牌站位，加速品牌文化煥新升級。通過重新梳理產品架構，圍繞新品類、新價位、新市場打造具有硬核品質支撐、廣泛市場認知度和覆蓋率、發展潛力大的新大單品。以聚焦重點品規培育來支撐品牌形象煥新、結構提升、價值升維，以新產品帶給消費者新感覺、新體驗、新認知，充分彰顯品牌高質量發展新成果。

從商業公司的角度來看，圍繞新時代大單品的培育，行業出臺了無條件準入產品名錄，并在動態更新中不斷篩選出具有強大市場競爭力的新產品。同時，進一步提升產品進退管理機制，減少新品數量，將有限的資源和精力投入到大單品的培育上。

這一系列政策的實施與推廣，充分反映了高質量發展的長期性、目的性，強化了市場的管理和服務職能，為大單品的培育提供了有利條件。“大品牌、大企業、大市場”發展戰略的導向性，再度開啟了行業共育大單品的新時代。

品牌賦能，以大單品構筑品牌發展的護城河

只有在全國化大市場中才能培育出規模大、價值高、競爭力強的大單品。大單品的出現，又進一步強化了品牌發展的護城河。對于工業企業而言，必須堅持品牌賦能，以大單品構筑品牌發展的護城河。

01?堅持品牌賦能，即要清晰品牌占位。大單品是為品牌發展戰略而服務的，只有明確品牌占位，抓住細分品類、細分價位、細分市場的發展機遇，打造具有創新力和感知力的產品，才能滿足消費者的個性化和品質化需求，在全國性大市場中逐漸發展壯大。

02?堅持品牌賦能，即要打造產品特質。縱觀目前市場上在銷的大單品，無一不是具有獨特的風格特色和價值標簽，或滿足了新中產人群的審美需求，或賦予了產品獨一無二的賣點，或樹立起高端消費的價值認知。只有鮮明的產品特質才能帶來明確的消費區隔，強化消費者的獲得感和體驗感，借助消費者的口口相傳，從細分領域走向大眾市場，實現從一款爆品到大單品的轉變。

03?堅持品牌賦能，即要堅持高質量發展的長期主義。大單品的培育不是一蹴而就的，而是經歷了市場的層層檢驗最終成就了大單品的身份認定。“炫赫門”“跨越”“硬荷花”“徽商新概念細支”……這些耳熟能詳的新大單品，都經歷了近十年左右的發展周期，才最終成就了今天的市場地位。

在新消費周期和行業發展周期下，市場呼喚新大單品時代的到來。對于品牌而言，只有堅持高質量發展的長期主義，錨定高端化的發展方向，錨定個性消費的特色引領，以模式引領、消費迭代、產品創新的長期發展，才能凝練出一款大單品所應有的市場基礎、消費認知和口碑評價，最終構筑起品牌發展的護城河。