2024年，行業(yè)迎來(lái)了高質(zhì)量發(fā)展的新周期。所謂“新周期”，是一場(chǎng)消費(fèi)周期與行業(yè)周期內(nèi)外部共同作用下的“深度結(jié)構(gòu)性生態(tài)位調(diào)整”。

這種結(jié)構(gòu)性的調(diào)整既受制于宏觀環(huán)境的變化，也受制于行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律，同時(shí)也受制于品牌發(fā)展的內(nèi)生力量。新周期當(dāng)有新變化、新作為，“新大單品”的研發(fā)與培育就是行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展邁出的第一個(gè)腳印。

消費(fèi)分化，呼喚“新大單品”出現(xiàn)

當(dāng)下，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的調(diào)整，消費(fèi)分層的變化以及消費(fèi)人群的迭代，導(dǎo)致卷煙消費(fèi)迎來(lái)深度分化的新周期。消費(fèi)分化，表現(xiàn)為消費(fèi)人群的分化，消費(fèi)喜好的分化以及消費(fèi)場(chǎng)景的分化等多方面。

從消費(fèi)人群來(lái)看，高凈值人群的消費(fèi)能力和水平最強(qiáng)，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的需求也最高。但對(duì)于高凈值人群而言，卷煙消費(fèi)的同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，產(chǎn)品的體驗(yàn)感和價(jià)值感相對(duì)不足。在高價(jià)煙位步入“十萬(wàn)箱時(shí)代”之后，高凈值人群呼喚新的身份道具和價(jià)值標(biāo)簽，更渴望具有創(chuàng)新性和共鳴感的產(chǎn)品出現(xiàn)。

消費(fèi)分化的大背景下，新中產(chǎn)人群更渴望以品質(zhì)消費(fèi)營(yíng)造美好生活氛圍。宏觀經(jīng)濟(jì)承壓發(fā)展之下，新中產(chǎn)人群愈發(fā)理性，但這種理性是建立在品質(zhì)生活基礎(chǔ)之上的更高要求、更高水平的抉擇。

同時(shí)，新中產(chǎn)人群龐大的市場(chǎng)基數(shù)，從根本上決定了其需求是多元化的，目的在于自我個(gè)性的彰顯和悅己消費(fèi)的滿足。對(duì)品質(zhì)生活的追求與向往，是新中產(chǎn)消費(fèi)始終不變的命題。在此背景下，高端市場(chǎng)需要新勢(shì)力的入駐，要求品牌以家族化發(fā)展模式響應(yīng)新中產(chǎn)人群的多元化需求。

伴隨卷煙消費(fèi)的持續(xù)分化，大眾消費(fèi)市場(chǎng)也迎來(lái)持續(xù)擴(kuò)容時(shí)代。其中既有高端消費(fèi)的階段性消費(fèi)下行，同時(shí)也包含著大眾消費(fèi)水平的上移，以及伴隨社會(huì)生活水平的提升，所導(dǎo)致的大眾消費(fèi)市場(chǎng)的自然增長(zhǎng)。

大眾消費(fèi)市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容，一方面為經(jīng)典大單品的進(jìn)一步發(fā)展提供了新的機(jī)遇，另一方面也為“新大單品”的誕生提供了有利條件。值得一提的是，在大眾消費(fèi)市場(chǎng)新老大單品是并存的，而非此消彼長(zhǎng)的“零和博弈”。

經(jīng)典大單品的創(chuàng)新演繹和家族化產(chǎn)品依然有著廣闊的發(fā)展空間，甚至有可能會(huì)成為新時(shí)代的大單品，從維護(hù)經(jīng)典大單品的市場(chǎng)地位，轉(zhuǎn)化為帶動(dòng)經(jīng)典大單品煥新升級(jí)的引擎。同時(shí)，新勢(shì)力、新產(chǎn)品的入駐，則將進(jìn)一步提升大眾消費(fèi)市場(chǎng)大單品的準(zhǔn)入門檻。

從卷煙銷量到市場(chǎng)覆蓋，從口碑評(píng)價(jià)到對(duì)品牌發(fā)展、對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的貢獻(xiàn)度等等，以更加多維的視角，更高的水平去考核、評(píng)價(jià)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者擁有更多獲得感、價(jià)值感，是大眾市場(chǎng)新大單品的職責(zé)所在。

總體來(lái)看，消費(fèi)分化的深入推進(jìn)以及消費(fèi)人群的持續(xù)迭代，需要新的產(chǎn)品，需要新的大單品出現(xiàn)。消費(fèi)不斷更新迭代，尤其是年輕消費(fèi)人群崛起，面對(duì)傳統(tǒng)大單品進(jìn)入生命周期下行曲線，這些產(chǎn)品正在被新的產(chǎn)品所平替。未來(lái)，這種趨勢(shì)會(huì)加速。

高質(zhì)量發(fā)展，大單品的成長(zhǎng)新時(shí)代

站在行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的角度來(lái)看，行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展離不開(kāi)大單品的核心支撐。在“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”發(fā)展戰(zhàn)略指引下，新品準(zhǔn)入機(jī)制愈發(fā)嚴(yán)格，新品上市的數(shù)量得到了明顯控制，新品的質(zhì)量和含金量持續(xù)提升。不僅如此，行業(yè)推行了一系列創(chuàng)新舉措，全方位打造規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大單品。

從工業(yè)企業(yè)的角度來(lái)看，大品牌的背后是大單品，中華、利群、黃鶴樓、南京、玉溪、芙蓉王……這些耳熟能詳?shù)拇笃放茻o(wú)一不是在一類煙市場(chǎng)上打造了強(qiáng)大的大單品，才成就了龐大的品牌規(guī)模、品牌的高端價(jià)值和廣泛認(rèn)知。

2019年以來(lái)，在“136/345”品牌高質(zhì)量發(fā)展目標(biāo)提出以后，各個(gè)品牌圍繞高質(zhì)量發(fā)展的階段性目標(biāo)自動(dòng)對(duì)齊，重新明確品牌站位，加速品牌文化煥新升級(jí)。通過(guò)重新梳理產(chǎn)品架構(gòu)，圍繞新品類、新價(jià)位、新市場(chǎng)打造具有硬核品質(zhì)支撐、廣泛市場(chǎng)認(rèn)知度和覆蓋率、發(fā)展?jié)摿Υ蟮男麓髥纹?。以聚焦重點(diǎn)品規(guī)培育來(lái)支撐品牌形象煥新、結(jié)構(gòu)提升、價(jià)值升維，以新產(chǎn)品帶給消費(fèi)者新感覺(jué)、新體驗(yàn)、新認(rèn)知，充分彰顯品牌高質(zhì)量發(fā)展新成果。

從商業(yè)公司的角度來(lái)看，圍繞新時(shí)代大單品的培育，行業(yè)出臺(tái)了無(wú)條件準(zhǔn)入產(chǎn)品名錄，并在動(dòng)態(tài)更新中不斷篩選出具有強(qiáng)大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的新產(chǎn)品。同時(shí)，進(jìn)一步提升產(chǎn)品進(jìn)退管理機(jī)制，減少新品數(shù)量，將有限的資源和精力投入到大單品的培育上。

這一系列政策的實(shí)施與推廣，充分反映了高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)期性、目的性，強(qiáng)化了市場(chǎng)的管理和服務(wù)職能，為大單品的培育提供了有利條件。“大品牌、大企業(yè)、大市場(chǎng)”發(fā)展戰(zhàn)略的導(dǎo)向性，再度開(kāi)啟了行業(yè)共育大單品的新時(shí)代。

品牌賦能，以大單品構(gòu)筑品牌發(fā)展的護(hù)城河

只有在全國(guó)化大市場(chǎng)中才能培育出規(guī)模大、價(jià)值高、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的大單品。大單品的出現(xiàn)，又進(jìn)一步強(qiáng)化了品牌發(fā)展的護(hù)城河。對(duì)于工業(yè)企業(yè)而言，必須堅(jiān)持品牌賦能，以大單品構(gòu)筑品牌發(fā)展的護(hù)城河。

01?堅(jiān)持品牌賦能，即要清晰品牌占位。大單品是為品牌發(fā)展戰(zhàn)略而服務(wù)的，只有明確品牌占位，抓住細(xì)分品類、細(xì)分價(jià)位、細(xì)分市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)遇，打造具有創(chuàng)新力和感知力的產(chǎn)品，才能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化和品質(zhì)化需求，在全國(guó)性大市場(chǎng)中逐漸發(fā)展壯大。

02?堅(jiān)持品牌賦能，即要打造產(chǎn)品特質(zhì)。縱觀目前市場(chǎng)上在銷的大單品，無(wú)一不是具有獨(dú)特的風(fēng)格特色和價(jià)值標(biāo)簽，或滿足了新中產(chǎn)人群的審美需求，或賦予了產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)，或樹(shù)立起高端消費(fèi)的價(jià)值認(rèn)知。只有鮮明的產(chǎn)品特質(zhì)才能帶來(lái)明確的消費(fèi)區(qū)隔，強(qiáng)化消費(fèi)者的獲得感和體驗(yàn)感，借助消費(fèi)者的口口相傳，從細(xì)分領(lǐng)域走向大眾市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從一款爆品到大單品的轉(zhuǎn)變。

03?堅(jiān)持品牌賦能，即要堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)期主義。大單品的培育不是一蹴而就的，而是經(jīng)歷了市場(chǎng)的層層檢驗(yàn)最終成就了大單品的身份認(rèn)定?！办藕臻T”“跨越”“硬荷花”“徽商新概念細(xì)支”……這些耳熟能詳?shù)男麓髥纹?#xff0c;都經(jīng)歷了近十年左右的發(fā)展周期，才最終成就了今天的市場(chǎng)地位。

在新消費(fèi)周期和行業(yè)發(fā)展周期下，市場(chǎng)呼喚新大單品時(shí)代的到來(lái)。對(duì)于品牌而言，只有堅(jiān)持高質(zhì)量發(fā)展的長(zhǎng)期主義，錨定高端化的發(fā)展方向，錨定個(gè)性消費(fèi)的特色引領(lǐng)，以模式引領(lǐng)、消費(fèi)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新的長(zhǎng)期發(fā)展，才能凝練出一款大單品所應(yīng)有的市場(chǎng)基礎(chǔ)、消費(fèi)認(rèn)知和口碑評(píng)價(jià)，最終構(gòu)筑起品牌發(fā)展的護(hù)城河。