近年來，行業一直在著力培育規模大、價值高、競爭力強的全國性重點品牌，推動中式卷煙知名品牌持續做強做優做大，大品牌之下又有諸多大單品持續引領行業發展，走向更優更強的發展格局。

然而，隨著時代的演進和消費迭代，大單品的培育邏輯已經發生了改變，一款單品行天下，人群通吃、場景通吃的情況已然不適用如今的新環境。新時代的大單品應該是具有一定規模，經過市場和消費者認可的在某一細分領域有著影響力和代表性的“大”單品。

“大”在相對的規模價值

從曾經的“532”與“461”到如今的“136”和“345”，規模一直是大單品的先決條件。只有保質保量的“大”，才能產生大影響，形成大消費，提升大價值。在規模擴張時代，評判大單品的標準更側重于銷量規模，曾幾何時百萬箱的大單品令其他競爭者難以望其項背。

進入到結構引領時代，上一階段的諸多大單品規模已然初定，大單品規模增長紅利變小，在部分價位段、部分領域的單品銷量紛紛觸頂，新品培育愈發困難，因此我們評價大單品的規模標準也在下調。比如在大眾消費基數較大的二類及普一類，一款產品若能超過十萬箱甚至是幾十萬箱的規模便已然可以稱之為“大單品”。

而在價值更高的高端及高價領域，規模過萬的產品便已然可以稱之為有影響力的大單品了，像荷花（硬）、黃山（徽商新概念細支）等超過10萬箱的產品已然是價值大單品了。如今，大單品沒有固定的規模和標準，它只是一個相對標準，是產品競爭過程中的重要衡量維度。

“大”在相對的市場覆蓋

規模是評判大單品的先決條件，而市場覆蓋是實現規模的前提。不僅如此，廣泛的市場覆蓋還意味著產品的影響力和被商業公司認可度。從行業發布的68號文件所公布的“42+10”無條件準入產品目錄來看，省外銷量占比30%也成為了評判大單品的重要衡量標準。

過去，許多產品在本土市場覆蓋率高、表現好、忠誠度高、市場基礎非常牢固，但受限于口味風格、包裝設計等諸多因素影響難以走出本地市場，省外市場覆蓋寥寥無幾。無論是真龍（海韻）系列還是黃鶴樓（珍品）系列就規模價值而言的確夠大，但相對集中的市場覆蓋卻也成為了困住其發展的“圍城”。

時移世易，如今這樣具有銷售區域限制的產品顯然不具備大產品的市場覆蓋及影響力，特別是在行業統一大市場的推進過程中，培育一款成功的大單品僅靠屬地市場的消費拉動已然十分困難。

“大”在細分領域的引領性

受理性消費和消費分化等因素影響，越來越多的消費者難以對某一款產品維持消費長情，及時性消費、嘗鮮式消費變得普遍，這也讓大單品的培育變得愈發困難。因此，觀察現階段的大單品我們不能苛求其成為發展均衡的“多邊形戰士”，而應該期待其在細分領域可以做到一騎絕塵。唯有如此，才能有機會吸引更多消費者的關注，才能有機會成長為大單品。

無論是細支品類的超級大單品“炫赫門”，還是憑細支與陳皮爆珠亮點集合的“跨越”，再或者是600元整數冷門價位市場突圍的“黑金剛印象”，無不在細分領域實現了突破性和引領性。

在未來，那些可以成長為大單品的產品必然是在特定領域有著突出優勢的代表性產品：

它們代表著與時俱進的趨勢和消費朝向；

它們深刻洞察消費者對不同價位段的消費需求；

它們注重產品文化價值賦能，并懂得挖掘文化價值的意義；

它們在細短中爆等細分品類有著一定的創新優勢；

它們在場景創新上更貼合消費者的情緒，更能給予人最熨帖的情緒撫慰；

它們在低焦領域以“三感統一”滿足了消費者對一支好煙的期待。

“大”在鮮明的特質賣點

如今，大單品培育之所以越來越難，一方面與消費環境息息相關，另一方面也和產品的創新難以突破有關。直白地說，如今的產品技術創新已經進入到了階段性瓶頸期，短期內我們很難看到那些有顛覆性、開創性的技術突破了，而平平無奇的產品幾乎不可能得到消費者的關注。因此，一個成功的“大單品”一定具有鮮明的特質賣點。

如今盤點市場上那些可以為人所知、為人共知的大單品，無一不是有著鮮明的特質賣點的亮點存在。諸如有著超高性價比的“細支云龍”抓住了二類擴容的市場紅利，憑借云煙的品質優勢實現了品牌結構的提質升級，又如抓住了細支高端化風口的“雨花石”，再如謀定200元整數價位段抓住行業提價機遇內外兼修的“金天子”。

“大”在充分的文化價值賦能

俗話說，好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。什么是讓大單品脫穎而出、保持旺盛生命力的靈魂？一定是充盈的、鮮活的文化。產品只有被文化價值不斷賦能才能迸發出如汩汩活泉般的旺盛生命力。

比如黃山（徽商新概念細支）作為徽商系列產品的重點產品，無論是產品名稱還是包裝設計抑或者是焦甜香煙葉與石斛技術的轉化，均是從底蘊豐厚的徽州大地上汲取的文化營養。

再比如，貴煙（跨越）圍繞陳皮文化挖掘價值、賦能產品。

荷花（硬）以時代主流價值為核心，以不斷地創新、充分的演繹，為產品奠定了長青的文化根基。

因此，進入新周期，衡量一款大單品的標準除了一定的銷量規模、市場覆蓋、細分優勢等之外，還要有充分的文化價值賦能才能讓產品持續鮮活。特別是那些選擇高端價位產品的消費者，對產品有著更高的品質期待、審美期待和文化期待，因此產品文化要與時俱進。基于產品文化的“年輕化劇本”更新與演繹，時代的敘事語境必須要做出改變。

以不息為體，以日新為道。高質量發展的潮流滾滾向前，“不息”是行業前進的態勢，而“日新”是行業發展的動力。大單品標準一直在變，但其對行業發展的意義始終穩固，始終亮眼。