在日常的營銷服務(wù)中心，我們常說“精準(zhǔn)營銷”，那么精準(zhǔn)營銷的內(nèi)核是什么？

當(dāng)下的精準(zhǔn)營銷大多講究針對某一圈層、某一群體的一對一服務(wù)，甚至在營銷活動中所針對的消費者都是固定來自某一圈層或集體。可以說，這一概念性思路指引了當(dāng)下眾多煙草品牌維護(hù)消費者的營銷方式和方法。

但在具體操作幾年之后，我們也能發(fā)現(xiàn)，這一選擇本身具有利弊兩面性：利的一方面是營銷預(yù)算可控、精準(zhǔn)觸達(dá)、方便教化，利于打造出黑馬產(chǎn)品；弊的一方面是產(chǎn)品增量空間有限、圈層固化、不利于黑馬產(chǎn)品向可支撐品牌向上的大產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

所以小編產(chǎn)生了一個疑問：即在精準(zhǔn)新營銷過程中，一定要強(qiáng)調(diào)一對一服務(wù)嗎？一定要將品牌理念精準(zhǔn)傳達(dá)到每一位消費者嗎？在這里，參考君的答案是，即不能過度強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)的一對一互動，也不能過分粗放，而是要講究實際、講究策略的實施規(guī)模化精準(zhǔn)營銷。這里面有兩個維度。

破新：由面聚點，在細(xì)分消費群體中再做細(xì)分

精準(zhǔn)營銷具備階段性和針對性，較為契合破除新品的陌生感。在品牌營銷過程中，應(yīng)用精準(zhǔn)營銷的新品，能在短時間內(nèi)獲得相當(dāng)大的傳播聲量和消費用戶。在新品破圈這個維度，精準(zhǔn)營銷可以分為三個階段——同類人群、核心需求、內(nèi)容形式。

在新品上市之初想要打開銷量，有效方法之一就是聚焦某一圈層，找到核心用戶，通過分析用戶特征和用戶需求，衍生出產(chǎn)品的核心賣點，并采取一系列有針對性的營銷方式方法來進(jìn)行消費者的抓取。

在這里我們首先要明確，精準(zhǔn)營銷能夠持續(xù)貫穿始終的通道在于：“是什么產(chǎn)品為哪類人群帶來什么好處？”這一核心問題的明確，這可以為產(chǎn)品的核心賣點提供一個可供出發(fā)的路徑。對于這個問題，品牌要做的就是將營銷精力聚焦，回答最主流人群以及產(chǎn)品所帶來的唯一好處，即用一款產(chǎn)品講清楚一件事。

如天子（C位MINI）就是將營銷目標(biāo)瞄準(zhǔn)當(dāng)代敢創(chuàng)敢拼的年輕消費群體。我們可以分析，為什么天子品牌在宣貫中不只針對“年輕人”，而是要加上“敢創(chuàng)敢拼”這個前綴？一方面，年輕消費群體這個概念太過龐大且太籠統(tǒng)，針對性不強(qiáng)；另一方面，當(dāng)下市場上主打瞄準(zhǔn)年輕消費者的產(chǎn)品越來越多，且多數(shù)產(chǎn)品不夠突出。這就導(dǎo)致了一個問題，都是在做細(xì)分消費人群，憑什么你能出圈？

這就是天子（C位MINI）在做的事情——將細(xì)分人群再細(xì)分，在年輕消費者中細(xì)分出“敢創(chuàng)敢拼”的年輕群體，這一群體有想法、懂時尚、有行動力，是品牌的優(yōu)質(zhì)核心用戶。所以“C位MINI”在一系列營銷活動中，通過輸出該年輕群體喜聞樂見的傳播內(nèi)容，如青春洋溢的舞蹈、熱情似火的原創(chuàng)歌曲等，進(jìn)一步契合、進(jìn)一步融入，力圖成為他們的精神代表。

所以在精準(zhǔn)營銷的破新階段，品牌要做的就是將產(chǎn)品目光完全轉(zhuǎn)向這一圈層，在細(xì)分圈層領(lǐng)域進(jìn)一步細(xì)分，找到核心產(chǎn)品用戶，將營銷中心聚集，并通過線上線下高頻次、多維度的立體式傳播，來成為某一圈層的代名詞。在這一過程中，新產(chǎn)品所要做的就是維護(hù)好特定圈層，完成既定目標(biāo)，做好基本盤。用另一句話來說，這是產(chǎn)品的新手期，所面對的自然而言是“新手村”這個并不大的目標(biāo)世界。

進(jìn)階：從點到面，破圈是關(guān)鍵

破新講究的是抓取核心消費者并進(jìn)行維護(hù)，而當(dāng)產(chǎn)品有了一定的消費基礎(chǔ)，就要考慮著從點到面實現(xiàn)破圈。因為一旦產(chǎn)品銷量到了一定規(guī)模之后，就基本定型，瓶頸就會出現(xiàn)，再精準(zhǔn)的營銷，被種草的永遠(yuǎn)是原點人群。這會導(dǎo)致產(chǎn)品未來的高質(zhì)量發(fā)展內(nèi)生動力不足，也會在一定程度上制約品牌向更高層面的進(jìn)階。

當(dāng)一個品牌做到原點圈層的天花板規(guī)模時，必須要破圈引爆。破圈，一方面可以是讓產(chǎn)品迅速規(guī)模上量，當(dāng)競爭品牌跟進(jìn)模仿時，可以在文化、滲透率、心智方面拉開競爭差距。另一方面防止內(nèi)卷，尤其是當(dāng)品牌所面對的紅海市場趨近格局穩(wěn)定時，必須找到自己的位置來做切入。這也是為何當(dāng)下眾多快消品，每過一兩年就會進(jìn)行一次從產(chǎn)品到口號，甚至文化的全方位更新的緣故。

如當(dāng)年王老吉的廣告語本來是“上火就喝王老吉”，后來改成了“怕上火喝王老吉”，加一個“怕”字就從藥品變成了飲品，所面對的市場人群也從已經(jīng)上火需要降火的人群，擴(kuò)大到?jīng)]有上火但怕上火的人群，從“上火”到“怕上火”，依舊是精準(zhǔn)營銷的范圍，在原點人群上更進(jìn)一步，就獲得了超越10倍以上的增量市場。所以對于行業(yè)品牌而言，精準(zhǔn)營銷進(jìn)階的基礎(chǔ)在破圈，是基于原點人群的向外擴(kuò)張。那么行業(yè)品牌應(yīng)該如何在立足原點人群的基礎(chǔ)上進(jìn)行破圈精準(zhǔn)營銷？

首先要在原點人群的基礎(chǔ)上謹(jǐn)慎向外擴(kuò)張。在這里我們可以把原點人群視作一個圓心，破圈精準(zhǔn)營銷的目標(biāo)人群視作圓環(huán)，圓環(huán)的形成一定是由圓心擴(kuò)散而來的，其兩者內(nèi)在有著共同的消費痛點和價值核心，但在表現(xiàn)形式上又略有差別。

如行業(yè)內(nèi)的細(xì)支煙龍頭產(chǎn)品“炫赫門”，曾經(jīng)靠“抽煙只抽炫赫門，一生只愛一個人”的“土味愛情俚語”引爆市場，可謂是另類的精準(zhǔn)營銷。其瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費群體也是剛步入社會、經(jīng)濟(jì)水平處在起步階段的年輕消費者，加上正值短視頻火爆、碎片化時尚成風(fēng)，該群體社會閱歷淺，對待事物的觀察尚顯不足，對于能淺顯直白、直接擊中他們內(nèi)心的產(chǎn)品有著盲目的狂熱，這也是“炫赫門”能夠快速擴(kuò)張的重要原因之一。

但當(dāng)?shù)疆a(chǎn)品達(dá)一定的規(guī)模之后，“炫赫門”也在有意無意的減弱這個“土味”標(biāo)簽，試圖轉(zhuǎn)換產(chǎn)品形象。無論是在行業(yè)“提稅順價”的大環(huán)境下，“炫赫門”零售價一路水漲船高，從二類升為普一類，還是南京（炫赫門炫彩）的面世，都在說明“炫赫門”試圖破開“土味愛情”的圈子，或是承接從“炫赫門”消費升級的原點消費者，或是吸引新消費人群的營銷目標(biāo)。

總體來說，精準(zhǔn)營銷是一件松弛有度的法寶，可以聚面成點，可以化點為面，關(guān)鍵在于迎合消費者和品牌的需求。在這一過程中，從品牌自身出發(fā)，理性分析、不盲從，或許能夠走出一條獨具品牌特色的精準(zhǔn)營銷之路。