去年以來，行業(yè)逐步推行煙草行業(yè)二維碼，單包統(tǒng)一賦碼從設(shè)想成為現(xiàn)實。經(jīng)過一年的運營之后，單包賦碼逐漸衍生出來一系列新的問題與挑戰(zhàn)。如何充分發(fā)揮二維碼的作用，深入挖掘數(shù)據(jù)背后的消費行為及其價值意義，為卷煙營銷提供更加豐富立體的支撐，成為行業(yè)所必須思考的問題。

一煙雙碼，能否“合二為一”？

所謂“一煙雙碼”是指煙包上存在行業(yè)碼和企業(yè)碼兩個二維碼。行業(yè)普遍推行的二維碼在煙包側(cè)面，通過掃描煙包側(cè)面的二維碼，可以直接看見產(chǎn)品的相關(guān)信息，包括產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)企業(yè)及其相關(guān)理化指標等等。

企業(yè)碼則位于煙包內(nèi)部，只有打開煙包才能進行掃描查詢。通過掃描企業(yè)碼，可以查詢卷煙真?zhèn)?#xff0c;登陸煙草工業(yè)企業(yè)的積分商城，完成一系列卷煙營銷工作。煙包內(nèi)外兩個二維碼各司其職，互不干擾。

但在實際操作中，參考君注意到，消費者會看到煙包上存在的兩個二維碼，然而就其職能劃分卻并不是非常明白。而且，各個企業(yè)的二維碼運維情況也各不相同。

廣東中煙的產(chǎn)品雙喜（勿忘我）煙包搭載有兩個二維碼，分別是煙包外側(cè)的行業(yè)碼和煙盒內(nèi)部的企業(yè)碼。掃描煙包外的行業(yè)碼可以查詢到產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，點擊頁面最下方的“企業(yè)服務”按鍵，則可以轉(zhuǎn)接到廣東中煙“囍福社”積分商城的產(chǎn)品信息頁面，并提示消費者煙包盒內(nèi)還有互動二維碼，可以掃碼參與相關(guān)活動。

浙江中煙的產(chǎn)品利群（陽光橙中支）則僅搭載了一個二維碼，印刷于煙包外側(cè)，在煙盒內(nèi)則印刷有驗證碼信息。參考君掃描“橙中支”煙包外側(cè)的二維碼，首頁信息為產(chǎn)品的基礎(chǔ)信息，點擊頁面下方的“企業(yè)服務”按鍵，映入眼簾的則是產(chǎn)品驗證信息。

按照相關(guān)提示輸入煙盒內(nèi)部的驗證碼之后，顯示產(chǎn)品是否已經(jīng)被驗證過，為消費者辨別真?zhèn)翁峁┓?。而后網(wǎng)站會彈出相關(guān)頁面，提醒消費者關(guān)注“平和味道”微信公眾號，消費者可以打開“平和味道”公眾號參與相關(guān)營銷活動。

云南中煙則存在“二碼合一”和“二碼并行”兩種情況。所謂“二碼合一”即產(chǎn)品基礎(chǔ)信息和積分商城共同介入統(tǒng)一二維碼接口，行業(yè)碼和企業(yè)碼合二為一。參考君在出差昆明期間購買了一包玉溪（初心），該產(chǎn)品僅在煙包上只搭載了一個二維碼，參考君掃描煙包外側(cè)的二維碼，首先呈現(xiàn)的是產(chǎn)品基礎(chǔ)信息，而后點擊頁面下方的“企業(yè)服務”按鍵，則可以轉(zhuǎn)接到云南中煙“本香世界”積分商城。

“二碼并行”是指在煙包外側(cè)和盒內(nèi)各有一個二維碼，相關(guān)情況參考君在上文已經(jīng)詳細說明，不再贅述。

總體而言，目前行業(yè)煙包賦碼可以說是百花齊放，各有特色，根據(jù)企業(yè)實際經(jīng)營情況做出了不同的選擇。在此情況下，參考君設(shè)想，行業(yè)能否統(tǒng)一煙包賦碼動作，將行業(yè)碼和企業(yè)碼合二為一呢？從實際操作來看，這一動作具備可實施性，云南中煙已經(jīng)為我們做出了相應示范。從消費者的角度來看，行業(yè)碼和企業(yè)碼合二為一也省去了反復掃碼的麻煩，提升了卷煙消費體驗。

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的大范圍普及，二維碼作為移動互聯(lián)網(wǎng)的直接入口，搭載了越來越多的信息。從產(chǎn)品基礎(chǔ)信息到防偽查詢再到積分商城以及相關(guān)營銷活動，讓防偽查詢、品牌營銷和消費互動融為一體，極大提升了可變數(shù)據(jù)查詢的體驗感和便捷性，有望進一步推動卷煙防偽功能向物聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營銷功能轉(zhuǎn)移。

二維碼防偽，如何防止“混淆視聽”？

行業(yè)統(tǒng)一推進單包賦碼，意在掌握真實的消費數(shù)據(jù)，為產(chǎn)品研發(fā)、品牌培育、營銷活動，打擊制假造假、非渠道流通等工作提供數(shù)據(jù)支撐。但近期參考君發(fā)現(xiàn)，不法分子制假造假的能力和水平也在持續(xù)提升。

不法分子不僅在煙包側(cè)面和煙盒內(nèi)部印刷二維碼，而且模仿行業(yè)建立了專屬網(wǎng)站。掃描煙包外側(cè)二維碼，可以查詢產(chǎn)品基礎(chǔ)信息，相關(guān)頁面與行業(yè)統(tǒng)一設(shè)計的信息內(nèi)容別無二致，只是在頁面最下方少了“企業(yè)服務”按鍵。

不僅如此，掃描煙包內(nèi)部的二維碼，同樣可以“查詢真?zhèn)巍?#xff0c;只是假煙掃碼不分次數(shù)統(tǒng)一顯示為“第一次查詢”。部分消費者不明就里，在掃碼之后發(fā)現(xiàn)煙不對味，最終投訴到企業(yè)官方商城，才最終讓不法分子的行為敗露。當然，行業(yè)掃碼查詢結(jié)果的網(wǎng)址路徑和造假分子所建立的網(wǎng)址路徑迥然不同，但極少有人能夠發(fā)現(xiàn)其差異，讓消費者感到云里霧里、啼笑皆非。

參考君認為，在數(shù)字化營銷時代，行業(yè)仍要保持警惕，持續(xù)提升防偽驗真的手段。比如，是否可以在行業(yè)普遍推行行業(yè)碼和企業(yè)碼“二碼合一”？在此基礎(chǔ)上，將煙盒內(nèi)部的驗證碼直接噴涂在煙盒底部，省去打開煙盒掃碼驗證的環(huán)節(jié)，消費者直接掃描煙包外側(cè)的二維碼，并輸入煙包底部的驗證碼，即可直接查詢產(chǎn)品信息并驗明真?zhèn)?#xff0c;可以在一定程度上可以減少意料之外的消費損失。

同時，是否可以與煙包上打造的條形碼相結(jié)合，以條形碼信息和二維碼信息互相印證，增加制假造假難度和成本，進一步減少消費者損失。當然，這些建議同樣存在這樣或那樣的問題，需要大家共同探討并進一步完善相關(guān)舉措。

“碼”上營銷，如何讓數(shù)據(jù)產(chǎn)生價值？

對于行業(yè)而言，單包賦碼會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)信息，如何處理這些數(shù)據(jù)，考驗著行業(yè)的智慧。單包賦碼，不僅要解決基礎(chǔ)的信息查詢、卷煙防偽、打擊制假造假、非渠道流通等問題，同時也要以大數(shù)據(jù)為支撐，持續(xù)完善消費體驗，為產(chǎn)品研發(fā)和消費者行為分析提供科學依據(jù)。

參考君建議，在行業(yè)層面建立統(tǒng)一的大數(shù)據(jù)處理中心，同時與各工業(yè)企業(yè)和商業(yè)公司的數(shù)據(jù)中心相連接。透過單包掃碼數(shù)據(jù)可以在更加宏觀的角度看清卷煙流通的方向，從而為卷煙精準投放提供數(shù)據(jù)支撐?？梢詮母游⒂^的角度，對消費行為進行分析，針對不同價位、不同品牌、不同產(chǎn)品的消費者進行畫像，并為營銷活動的開展提供思路。

以湖北中煙為例，通過對“1916系列”產(chǎn)品單包掃碼數(shù)據(jù)的分析，精準抓取消費者信息，并以此為依托開展產(chǎn)品測評、高端郵寄、消費者互動等營銷活動。相較于整條購買行為，單包購買的消費者大多用于自吸或社交之用，由此獲得的消費者畫像更加清晰，消費行為更具有真實性和代表性。

此外，參考君建議，行業(yè)可以在海量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上與第三方平臺展開合作，為其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供科學依據(jù)，進一步提升煙草行業(yè)對社會經(jīng)濟發(fā)展的貢獻。比如，在企業(yè)積分商城中可以引入三農(nóng)幫扶商品，帶動當?shù)厣鐣?jīng)濟發(fā)展?；蛘吲c汽車、白酒、奢侈品品牌開展合作，針對高端人群開展針對性的營銷活動，通過與消費者生活的深度綁定，提升卷煙的存在感、品牌的價值感。

總體而言，單包賦碼是一項極富創(chuàng)意和魄力的行動。透過二維碼這一入口，讓行業(yè)成功鏈接到了消費者，明確了產(chǎn)品流向、消費行為和消費畫像，為產(chǎn)品研發(fā)、營銷活動提供了科學的數(shù)據(jù)支撐，同時也為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展創(chuàng)造了更多的可能。

伴隨單包賦碼的深入推進，參考君希望能夠進一步減少中間環(huán)節(jié)，提升消費體驗，以行業(yè)統(tǒng)一性的大動作，將大數(shù)據(jù)應用推向一個新的高度，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和社會經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮更大作用，做出應有的貢獻。