熱浪來襲，一系列創(chuàng)新清涼產(chǎn)品正成為市場新寵，各地消費(fèi)市場展現(xiàn)出個(gè)性化、多元化的趨勢。夏日經(jīng)濟(jì)在煙草行業(yè)中“聲量”最高的莫過于煙草市場的“夏日寵兒”——涼煙。

近年來，涼煙在市場中的“聲量”日漸升高，在行業(yè)中的影響力也在不斷壯大，形成了獨(dú)屬于涼煙品類的夏日卷煙“聲態(tài)觀”。

初具市場規(guī)模的涼煙

涼煙是煙草市場中具有特殊屬性的卷煙品類之一，以其在品吸過程中能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來感官上的涼意為特色賣點(diǎn)，成為夏日市場中火熱的存在，雖然涼煙產(chǎn)品具有一定季節(jié)限定的標(biāo)簽，但也不妨礙涼煙產(chǎn)品規(guī)模的日漸成型。

之所以說涼煙有著“季節(jié)限定”的標(biāo)簽，是因?yàn)槊磕赀M(jìn)入炎炎酷暑之后，涼煙的銷量就會有著顯著的提升。當(dāng)然，隨著近幾年中支、細(xì)支以及爆珠產(chǎn)品在市場上的“聲量”逐漸提升，涼煙也受到了越來越多的關(guān)注。當(dāng)前，國內(nèi)市場上國產(chǎn)煙草品牌中相對知名的涼煙產(chǎn)品有黃鶴樓（硬8度）、金橋（冰爆）、南京（十二釵薄荷）、都寶（冰爽世界）、中南海（冰耀中支）、黃金葉（冰爽）、真龍（致青春）、利群（薄荷）等。統(tǒng)觀這些產(chǎn)品，基本是以在濾嘴、煙支中添加薄荷的方式完成了對涼感的需求。

從2023年卷煙銷售的相關(guān)數(shù)據(jù)來看，涼煙總體銷售量呈現(xiàn)上漲狀態(tài)。特別是南京（十二釵薄荷）、南京（大觀園爆冰）、中南海（冰耀中支）、金橋（冰爆）、黃鶴樓（硬8度）、長白山（藍(lán)尚）等產(chǎn)品在全國市場持續(xù)火熱，特別是南方市場中尤為暢銷；而真龍（致青春）、利群（薄荷）等產(chǎn)品雖并未在全國市場大面積地上市，但在其屬地市場中也有著較好的發(fā)展態(tài)勢。

總體來看，涼煙市場自2022年開始就已經(jīng)呈現(xiàn)出快速增長的態(tài)勢，年增量逐漸躍升至10萬箱量級。今年更是呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長態(tài)勢，以南京（十二釵薄荷）為例，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示其在今年前5個(gè)月其銷量就已經(jīng)突破10萬箱。由此可見，涼煙在煙草市場中已經(jīng)初具規(guī)模，品類“聲量”進(jìn)一步提升，未來有望成為繼中支、細(xì)支品類之后的又一體量龐大的特殊卷煙品類。

涼煙需要多元化發(fā)展

涼煙在炎炎夏日能夠在銷量上呈現(xiàn)出顯著的提升，形成獨(dú)特的夏日卷煙“聲態(tài)觀”，一方面是因?yàn)榈靡嬗谥屑?xì)品類的持續(xù)火熱，另一方面是因?yàn)闆鰺熎奉惖亩嘣l(fā)展。涼煙品類的多元化發(fā)展可以從三個(gè)方面展開：

口味多元化。例如天子（C位MINI）的冰感白桃口味，用一顆“冰感白桃”爆珠將白桃的“甜蜜”與冰涼的口感完美融合，契合當(dāng)下的消費(fèi)潮流與年輕消費(fèi)的消費(fèi)需求，一經(jīng)上市就引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的多方關(guān)注，由此也可以看出，行業(yè)內(nèi)對于多元化創(chuàng)新產(chǎn)品的渴求與希冀。

雖然，在當(dāng)下的煙草市場中，絕大多數(shù)的涼煙產(chǎn)品都是依托薄荷實(shí)現(xiàn)的清涼口感，但像“冰感白桃”這樣的創(chuàng)新口味正在不斷增多，也許像青檸、白桃等多元化的口味更能適應(yīng)當(dāng)下市場的多元消費(fèi)需求。

包裝多元化。縱觀當(dāng)下，眾多涼煙產(chǎn)品在包裝上都采用了星空藍(lán)、夜幕黑、清新綠等顏色為主色調(diào)，再加上爆珠、冰塊、雪花等元素，給消費(fèi)者帶來極具清涼、清爽質(zhì)感的視覺體驗(yàn)，一眼就能夠感受到?jīng)鰺煱b上撲面而來的涼意。

雖然現(xiàn)有的涼煙產(chǎn)品包裝已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了強(qiáng)烈的品類認(rèn)知，但是總體上看，涼煙的包裝在顏色和設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸趨于固化與單一化。參考君認(rèn)為，涼煙的包裝顏色與設(shè)計(jì)風(fēng)格完全可以獨(dú)辟蹊徑、獨(dú)樹一幟，通過科技創(chuàng)新為新時(shí)代的涼煙產(chǎn)品賦予新的時(shí)代元素。

場景多元化。尋找與涼煙相適配的多元化的營銷場景，或是當(dāng)下涼煙品類更進(jìn)一步的關(guān)鍵所在。在大眾的認(rèn)知中，涼煙被賦予了很多關(guān)于年輕、激情、酷爽的內(nèi)涵，將目標(biāo)放在年輕群體身上能夠起到事半功倍的宣傳效果。但與其他品類的產(chǎn)品相比，涼煙似乎很少會有針對其“清涼一夏”屬性的線下、線上活動。

盛夏來臨，涼煙的出場率正在增加，按照慣例來看，涼煙是燒烤夜宵、酒吧夜店的常客。而當(dāng)下又正值夏日經(jīng)濟(jì)、夜經(jīng)濟(jì)繁榮的之時(shí)，涼煙可以乘著此時(shí)的經(jīng)濟(jì)上行之風(fēng)，開展線下的場景性營銷活動。

就如同“青島啤酒”在全國各地開展的啤酒花園，每逢夜幕降臨，燒烤、啤酒伴著愜意的BGM，在霓虹閃爍中享受著夏日的愜意，感受青島啤酒帶來的“清涼一夏”。涼煙完全可以加入這樣的場景營銷模式，并以此為基礎(chǔ)，開展相應(yīng)的場景營銷、圈層營銷、跨界營銷、創(chuàng)意營銷等等，不僅能夠擴(kuò)大涼煙的受眾范圍與產(chǎn)品影響力，同時(shí)也能為涼煙的推介帶來新思路。

在當(dāng)下的煙草市場中，中支、細(xì)支產(chǎn)品不斷出新，各細(xì)分品類競爭激烈。涼感煙相較于中細(xì)品類，還算得上是一片藍(lán)海。一方面是因?yàn)樵诋?dāng)下的煙草市場中涼煙還是屬于比較珍稀的品類，由于總體的產(chǎn)品較少，所以競爭也就相對緩和。另一方面則是因?yàn)榇蠖鄶?shù)的涼煙價(jià)格都在180元/條----250元/條之間，品類結(jié)構(gòu)較低，所以沒有被大品牌視為“必爭之地”。

需求決定消費(fèi)。當(dāng)前的煙草市場中有很多二類或高二類的產(chǎn)品通過結(jié)構(gòu)調(diào)整躋身普一類價(jià)位段，由此也可以看出消費(fèi)升級的趨勢還在緩緩演進(jìn)，但涼煙品類似乎還有積淀的“聲量”可以進(jìn)一步發(fā)揮，但消費(fèi)者對于高一檔的涼煙產(chǎn)品需求已有雛形顯現(xiàn)，若將來涼煙產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)得到提升，涼煙產(chǎn)品的銷量與“聲量”或許也能再上一個(gè)新臺階。

雖然，涼煙在當(dāng)下依舊是煙草市場中的“小眾品類”，但涼煙總體幾十萬箱的銷量也預(yù)示著這一獨(dú)特的夏日卷煙“聲態(tài)觀”將會不斷壯大，未來，涼煙品類的“聲量”在行業(yè)內(nèi)外必然能夠更進(jìn)一步。

歸根結(jié)底，在目前的煙草市場中涼煙已經(jīng)初具規(guī)模，并且呈現(xiàn)出了向上的發(fā)展優(yōu)勢，深度挖掘涼煙在口味上的多元化打造、視覺上的強(qiáng)沖擊感以及營銷場景上的高適配性是當(dāng)今階段的涼煙應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)關(guān)注的三個(gè)層面，如果涼煙能在這些方面進(jìn)行有針對性的突圍，那么必然會迎來全新發(fā)展維度。