2024年，全行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展加速轉(zhuǎn)型的深水期。新時(shí)期，煙草行業(yè)發(fā)展迎來高價(jià)高端新周期、品類紅利新周期、價(jià)值建設(shè)新周期。

新的周期，其根本要義就是要給消費(fèi)者帶來新變化、新體驗(yàn)和新感覺。過去大市場時(shí)代是產(chǎn)品導(dǎo)向、渠道為王，而新消費(fèi)時(shí)代的關(guān)鍵詞是特質(zhì)化和需求驅(qū)動(dòng)，用文化、品質(zhì)、技術(shù)、情感四個(gè)傳播要素與消費(fèi)者建立“三觀共情”，從而迎合消費(fèi)市場變化及消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。其中，以品牌文化為代表的傳播要素值得我們探討一番。

具體來說，新周期下，煙草品牌文化特性主要從時(shí)代性、區(qū)域性、生活化三個(gè)方面出發(fā)。

品牌文化的時(shí)代性

品牌文化的構(gòu)建要有宏觀的占位，每個(gè)品牌的成立之初都肩負(fù)著相當(dāng)?shù)臍v史使命，這些歷史使命之中有著共通的普世價(jià)值，如大重九品牌的家國文化，和天下品牌的“和”文化等。這些耳熟能詳?shù)钠放莆幕?#xff0c;在一定程度上進(jìn)一步豐富了大眾的精神世界和文化審美，在當(dāng)時(shí)的時(shí)代具有相當(dāng)?shù)倪M(jìn)步意義。

步入新周期，消費(fèi)群體的多元化、消費(fèi)意識的多維化，促使品牌進(jìn)一步升級，以適應(yīng)不斷更新的消費(fèi)趨勢，這就要求品牌精神進(jìn)一步更新，賦予這些普世化的品牌精神新的時(shí)代價(jià)值，不斷與時(shí)俱進(jìn)。尤其是在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的時(shí)代使命之下，在順應(yīng)主旋律發(fā)展的同時(shí)，不斷拓展品牌文化的內(nèi)在涵養(yǎng)，不斷吸收各種有利于提升品牌格調(diào)的新文化，樹立起品牌文化的新時(shí)代表達(dá)，為向更高層面的品牌進(jìn)軍補(bǔ)足充能。如黃山品牌在新時(shí)代提出“甜潤的徽煙”的品牌新表達(dá)，依托“焦甜香風(fēng)格”和“霍山石斛”的雙重自然賦能，以“甜潤”之名，煥新品牌文化，從而在新周期下開啟了黃山品牌快速增長的第二曲線。

另一方面，疫情后時(shí)代，消費(fèi)者需求尤其是消費(fèi)心理發(fā)生了根本性的變化，更加熱愛生活，更加追求“悅己”，更加堅(jiān)定夢想，精神價(jià)值每個(gè)人生活的強(qiáng)力支撐。品牌消費(fèi)也成為消費(fèi)者內(nèi)心情緒表達(dá)的一部分，正能量、積極向上的品牌文化無疑能與消費(fèi)者達(dá)成共鳴，這也是品牌時(shí)代性的具體表達(dá)。如天子品牌所推出的天子（C位MINI），瞄準(zhǔn)當(dāng)代敢創(chuàng)敢拼的年輕消費(fèi)者，用年輕人看得見、聽得懂、能理解的方式方法融入其中，在一定程度上彰顯了新時(shí)代年輕消費(fèi)者的新面貌。

品牌文化的區(qū)域性

我們常說品牌文化具有區(qū)域性，一方面是指品牌生長地域的風(fēng)土人文，這催生了地域品牌文化的萌芽；另一方面是指扎根于地域文化的品牌，進(jìn)一步升華了地域文化。

伴隨著歷史發(fā)展與文化沉淀，許多地區(qū)都形成了獨(dú)具特色的區(qū)域文化，區(qū)域文化是一個(gè)地區(qū)個(gè)性的反映，代表著這個(gè)地區(qū)的文化底蘊(yùn)和精神內(nèi)涵。而任何一種區(qū)域文化的形成，往往都與所在地區(qū)的歷史發(fā)展、地理環(huán)境、民間習(xí)俗、生活習(xí)慣等息息相關(guān)。

立足地域特色，做好文化落地，注重與區(qū)域文化的結(jié)合，讓品牌文化更具共鳴感、更具認(rèn)知度、更易于傳播。

很多地區(qū)都具備富有特色、底蘊(yùn)深厚的區(qū)域特色文化，而這一直是煙草品牌文化汲取、吸收的重要方面。在新時(shí)代的背景下，文化自信正在成為一種潮流。同時(shí)，煙草品牌競爭環(huán)境已然改變，想要打造區(qū)別于其他地域的品牌文化，取材于當(dāng)?shù)匚幕统蔀橐粭l可行路徑。

卷煙品牌若能深刻把握與理解當(dāng)?shù)匚幕暮诵膬?nèi)容和價(jià)值，并與品牌精神相聯(lián)結(jié)，那么也就意味著卷煙將不再單單是供消費(fèi)者品吸，滿足其感官需求的快消品，更是消費(fèi)者地域情結(jié)、文化認(rèn)同的寄托。根據(jù)煙草品牌目前發(fā)展?fàn)顩r來看，現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的品牌將目光瞄向?qū)俚匚幕Y源的挖掘，通過重塑品牌獨(dú)特價(jià)值，進(jìn)而提升了品牌自身的影響力。

七匹狼品牌在海洋文化的熏陶下，完成了山海文化的構(gòu)建。福建是中華海洋文明的發(fā)源地，自古閩族先民便“以海為田”“以舟為車”，進(jìn)入新時(shí)代，福建又成為“21世紀(jì)海上絲綢之路”的核心區(qū)。憑借此獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢，七匹狼借勢將山海文化融入品牌價(jià)值的構(gòu)建中，同時(shí)也讓品牌具有了獨(dú)特的文化標(biāo)識。

品牌文化的生活化

新周期下，生活化的品牌成為各家品牌打造品牌文化的重點(diǎn)，但是生活化應(yīng)該如何打造？文化脫胎于生活，但又高于生活，歸根到底是生活的藝術(shù)化演繹。把生活過得像詩一般是品牌的理想型表達(dá)，展現(xiàn)生活的美感也是煙草品牌文化的任務(wù)。

從品牌角度來說，品牌文化本身就具備相當(dāng)強(qiáng)的地域生活化屬性，是從飲食習(xí)慣、生活習(xí)俗中衍生出來的價(jià)值表達(dá)；從消費(fèi)者角度來說，卷煙品牌文化更像是理想型生活的演繹，是扎根現(xiàn)實(shí)，從一啄一飲、一瓢一食中衍生而來。

所以對于品牌而言，展現(xiàn)生活化，就是將品牌融入生活，做生活的品牌，而不是品牌的生活。這需要品牌從品牌文化表達(dá)、視覺符號、卷煙口味更新，以及圈層營銷等方面進(jìn)行輸出，這里我們以雙喜品牌為例。

在品牌文化表達(dá)方面，雙喜品牌充分研判市場趨勢。

從廣東區(qū)域生活習(xí)慣出發(fā)，提煉出帶有本土特色的“滋味”內(nèi)涵，從南粵大地“原汁原味，有滋有味”的日常生活中，提煉出“滋味之道”的文化內(nèi)核，以“中國雙喜，讓生活有滋有味”的品牌新主張，進(jìn)一步明確了品牌的生活化表達(dá)。

在視覺符號的打造方面，選取消費(fèi)者生活中更容易見到的事物，拉近與消費(fèi)者之間的距離。

如春天系列的視覺符號選擇，就是以廣州的市花——木棉花為載體，并進(jìn)行藝術(shù)化呈現(xiàn)，既彰顯了春天的含義，又具有極強(qiáng)的地域特色和生活化表達(dá)。除此之外，在卷煙口味的更新等方面，雙喜品牌深挖經(jīng)典產(chǎn)品所蘊(yùn)含的潛力，通過對以雙喜（硬世紀(jì)經(jīng)典）、雙喜（金花悅）為代表的經(jīng)典產(chǎn)品煥新，完成了品牌價(jià)值升級。在生活化場景的營銷演繹方面，雙喜品牌面向全國各地的零售戶以及各行各業(yè)的消費(fèi)者，以廣東省內(nèi)市場為中心，在全國范圍內(nèi)開展圈層營銷活動(dòng)。打造出滋味空間、體驗(yàn)之旅等線下載體，通過生活化、沉浸式的互動(dòng)體驗(yàn)和氛圍打造，通過以點(diǎn)帶面的方法，讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品的滋味內(nèi)涵，感受雙喜品牌的生活化演繹。

可以說，在新周期，品牌文化的價(jià)值升維，離不開以上三大模塊的系統(tǒng)性更新。只有不斷與時(shí)俱進(jìn)的品牌，才能在未來激烈的市場競爭中獲得更大的聲量。