“拐點(diǎn)”逼近！面對(duì)卷煙市場(chǎng)巨大變化，營銷人如何運(yùn)用“理論工具”提升自己，從而有效應(yīng)對(duì)未來的不確定性？這本書可以提供一些答案。

《連接：顧客價(jià)值時(shí)代的營銷戰(zhàn)略》出版于2018年，作者施煒基于自身二十多年企業(yè)管理咨詢經(jīng)驗(yàn)，耗時(shí)十年完成。書中既有對(duì)以往企業(yè)實(shí)踐的思考沉淀，又探索出一條營銷發(fā)展路徑。在卷煙市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境劇烈變化的背景下，閱讀本書讓我對(duì)卷煙營銷工作有了新的認(rèn)識(shí)和思考。

一、卷煙營銷的本質(zhì)是什么？

是卷煙消費(fèi)者需求的洞悉與滿足。在顧客價(jià)值時(shí)代，了解顧客的需求不僅是產(chǎn)品銷售的出發(fā)點(diǎn)，更是建立持久顧客關(guān)系和實(shí)現(xiàn)品牌銷售增長的核心。卷煙市場(chǎng)同樣適用這一原則，面對(duì)“消費(fèi)需求日益分化”和“卷煙供給高度趨同”的現(xiàn)實(shí)矛盾，利用數(shù)字工具來收集市場(chǎng)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，可以幫助我們發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求點(diǎn)，從而在存量市場(chǎng)中找到增量。

二、卷煙營銷的首要問題是什么？

是目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，即明確誰是我們的顧客。目前卷煙市場(chǎng)環(huán)境變化最核心的內(nèi)在邏輯，是高度差異化、個(gè)性化的80、90后，乃至00后卷煙消費(fèi)群體，正在逐漸替代60、70后煙民成長為卷煙市場(chǎng)消費(fèi)主力。以往靠“價(jià)類”來區(qū)分消費(fèi)者的粗暴方式，已經(jīng)嚴(yán)重不適用于今天的市場(chǎng)。在代際更替的過程中，大品牌通過多年積累，依靠頑固的口味偏好性所構(gòu)建的“護(hù)城河”正在被逐漸瓦解。深耕某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，瞄準(zhǔn)某一類消費(fèi)人群，與單純將卷煙市場(chǎng)看做是一個(gè)整體去滿足相比，更有利于卷煙品牌的發(fā)展。

三、卷煙營銷創(chuàng)新的核心是什么？

是超越顧客需求。以往卷煙生產(chǎn)企業(yè)更多關(guān)注“產(chǎn)品”這一基本需求，對(duì)服務(wù)、品牌文化、消費(fèi)體驗(yàn)的需求滿足有所忽視。我們可以將卷煙消費(fèi)需求看做是多種愿望、要求的組合，即包括“吸味的需求”“情感和歸屬需求”“服務(wù)的需求”“健康的需求”等等。在增量時(shí)代，滿足“吸味的需求”就可以了，到了存量時(shí)代，后三種需求顯得愈發(fā)重要。長春曾經(jīng)流行的一句話“有錢沒錢生命源”，實(shí)際上滿足的就是煙民的“情感需求”?！胺?wù)需求”聚焦購買過程、售后服務(wù)，“健康需求”倒逼卷煙產(chǎn)品創(chuàng)新，未來的卷煙市場(chǎng)，誰能夠提供超越顧客需求的產(chǎn)品，誰就能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭中取得優(yōu)勢(shì)。

四、低焦油市場(chǎng)是否處于爆發(fā)前夜？

書中介紹了兩種提前判斷需求放大即風(fēng)口出現(xiàn)時(shí)點(diǎn)的分析方法：一是因素分析法。即根據(jù)影響需求變化的各個(gè)因素進(jìn)行綜合分析和預(yù)測(cè)，來判斷需求轉(zhuǎn)折點(diǎn)何時(shí)到來。聚焦卷煙市場(chǎng)，影響需求最核心的兩端都在向“低焦油”品類發(fā)力?！吧a(chǎn)端”在“細(xì)短中爆”之后，亟需發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)新品類”第五極來破局，“消費(fèi)端”在健康消費(fèi)、收入變化多重因素作用下，也在逐漸形成“焦油量”消費(fèi)認(rèn)知。二是對(duì)比分析法。即借鑒其他市場(chǎng)的歷史經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)狀，這一點(diǎn)“亞洲說”5月29日發(fā)表的“摸著韓國過河：韓國煙草公司做對(duì)了什么”已經(jīng)做過詳細(xì)分析，在此不再贅述。

五、感悟法可能更適合卷煙市場(chǎng)

顧客需求導(dǎo)向是市場(chǎng)營銷的基本原則，也是最大的難題。在卷煙市場(chǎng)，除了“勁頭大小”“刺激性”等簡單表述，很多時(shí)候消費(fèi)者本人也難以用清晰、顯性的形式表達(dá)自己的深層次需求。更多地時(shí)候，消費(fèi)者本人也不知道自己究竟需求什么，只有當(dāng)這樣的產(chǎn)品出現(xiàn)時(shí)，他們才會(huì)產(chǎn)生不期而遇、豁然開朗的感覺。以往的卷煙營銷工作中，我們通過“抽樣測(cè)試法”采集了大量的數(shù)據(jù)，但是很多時(shí)候得出的結(jié)論，實(shí)際上都是對(duì)我們已有認(rèn)識(shí)的一種重復(fù)，并沒有帶來太多新的東西?！案形蚍ā币院唵巍⒓みM(jìn)著稱，即由少數(shù)天才式營銷人員，通過換位思考和與顧客的深入接觸，體驗(yàn)、領(lǐng)悟顧客的需求特征，實(shí)現(xiàn)與顧客的心理融通以及準(zhǔn)確的價(jià)值定位。

六、顧客讓渡價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本

在顧客價(jià)值方面超越競(jìng)爭對(duì)手，主要有兩種途徑：一是增加顧客總價(jià)值，做加法，二是降低顧客總成本，做減法。以往我們專注于“加法”，即創(chuàng)造價(jià)值。其實(shí)，降低顧客總成本，也是提高顧客讓渡價(jià)值的一種有效方法。卷煙消費(fèi)的顧客總成本，包括購買卷煙產(chǎn)品的直接支出和獲得卷煙產(chǎn)品的交易成本。直接支出，也就是“價(jià)格”，不好做文章。“交易成本”可挖掘的潛力很大，比如通過加大宣傳力度降低消費(fèi)者的信息搜尋成本，通過質(zhì)量保證降低消費(fèi)者的心理成本，通過加大鋪貨率降低消費(fèi)者購買卷煙的交通成本、時(shí)間成本等等。

七、美-顧客愿意付出高價(jià)的最主要理由

主持人楊瀾曾經(jīng)說過：沒有人會(huì)透過你邋遢的外表，去發(fā)現(xiàn)你優(yōu)秀的內(nèi)在。卷煙產(chǎn)品的文化價(jià)值、精神價(jià)值、情感價(jià)值，以及格調(diào)和象征意義，很大程度上都來源于其表現(xiàn)出來的美。“天子（千里江山）”的美來自于包裝上的“千里江山圖”，“鉆石（軟荷花）”的美來自于對(duì)“馬爾斯綠”這一世界最受歡迎色彩的應(yīng)用。美的設(shè)計(jì)和表達(dá)，不純粹是創(chuàng)意者頭腦中的產(chǎn)物，它應(yīng)有鮮活、持久的源泉。聚焦于中國市場(chǎng)，最可靠的源泉，就是中國傳統(tǒng)文化，如青花瓷、國畫等等。

八、要尊重產(chǎn)品生命周期

每款卷煙產(chǎn)品都有生存時(shí)限即生命周期的安排，沒有永遠(yuǎn)銷售的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期的產(chǎn)品往往采用饑餓營銷，成長期要加大投入，成熟期開始享受規(guī)模效益，衰退期要穩(wěn)步出清庫存。大部分工業(yè)企業(yè)的資源都是有限的，如果在明顯進(jìn)入“衰退期”的產(chǎn)品上投入過多精力，就會(huì)擠占“成長期”產(chǎn)品應(yīng)享受的資源。

九、成功=外部有機(jī)會(huì)+內(nèi)部有能力+兩者相匹配

本書的第四篇回顧了中國企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)際上都是對(duì)這一等式的詮釋。TCL彩電超強(qiáng)接受技術(shù)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)電視信號(hào)弱消費(fèi)情境的滿足，VIVO、OPPO對(duì)年輕消費(fèi)者拍照、音樂需求的滿足，以及阿里巴巴、京東、拼多多等電商巨頭的崛起，實(shí)際上都是在不同的歷史時(shí)期，面對(duì)新機(jī)遇，發(fā)揮了自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，從而取得了成功。卷煙品牌也是如此，同樣都是機(jī)會(huì)，有些機(jī)會(huì)可能就要比其他機(jī)會(huì)更適合我們，更能夠發(fā)揮我們的核心競(jìng)爭力。外部偶然的機(jī)會(huì)，與內(nèi)部必然的能力，兩者的碰撞就會(huì)迸發(fā)成功的火花。