最近和一些工商企業同事交流最多的就是高檔煙培育問題，現在的市場狀態不好是不爭的事實，很多人都在討論數據的下降，庫存的積壓，價格的倒掛，消費的低迷。大多數人都是從現有的營銷策略層面去考慮問題和困難，然后發現高檔煙的市場營銷和培育似乎“無解”，但是很少有人跳出現有的營銷思維考慮一下高檔煙培育難的關鍵問題究竟出在了哪里，是否應該逐步打破一些現有的固定營銷模式去圍繞高檔煙培育制定相應的“高端化營銷”模式與策略。閣主認為，不妨從三個方面去重新審視“高端化營銷”——新消費、新品類、新營銷。

角度一：新消費VS高端化營銷

現在的大眾消費市場正在跟著大環境的經濟轉型發生很多新的變化，最近幾年“新零售”正在成為新的發展方向，其中以消費者體驗為中心的數據驅動營銷模式成為了新零售的核心。傳統的卷煙零售依然以“生產商-渠道商-零售終端-消費者”這種由上至下的模式在進行著卷煙的銷售和品牌培育。高檔煙作為卷煙商品中的高端產品，面臨的最大難題就是銷售與需求越來越不匹配，高端消費者對消費場景的需求正在發生改變，煙酒店、便利店已經不能完全滿足高端消費者的購物體驗需求。

數據顯示，傳統零售終端便利店的來客數在持續上漲，但客戶消費的商品數量卻在下降。也就是說，消費者來到便利店并不會帶走太多東西。很多高端消費者對購買高端卷煙的場所、體驗有了新的要求，不同消費者對消費場景的需求不同。煙草行業急需對現有終端銷售數據進行分析并對各檔位卷煙消費者進行分類，通過會員數據化，打通會員體系，精準地對顧客畫像、需求規律進行“需求再分析”。

筆者認為，新消費強調的是“體驗為中心、品牌培育為手段、價值滿足為目標”，傳統的卷煙營銷強調的是我們通過零售客戶賣卷煙，賣的是產品；新零售營銷強調的是我們通過“新終端”賣卷煙，賣的是體驗和追求。高端產品就要有高端場所進行銷售，高端化營銷就要有專業化服務做支撐。

一句話概括：“經營店鋪--經營產品--經營消費者”的傳統終端模式轉型是卷煙高端化營銷改革的起點。

角度二：新品類VS高端化營銷

行業大品牌、大市場、大企業的發展戰略決定了卷煙產品的研發必須“從經驗出發”轉向“從消費出發”，以往強調生產工藝、技術工藝、企業文化、產品文化的產品研發方式需要重新解構。王婆賣瓜自賣自夸的老傳統已經無法讓卷煙品牌真正獲得消費者的認可與青睞，與中低檔煙滿足“能抽”這種簡單訴求不同，高檔煙面對的消費群體越來越注重自身價值與卷煙產品的匹配程度，產品的研發、品規的名稱、外包裝的設計、煙支的設計、嘴棒的口味這些原本由工業企業“自定義”的內容現在都需要讓消費者去“它定義”。

新零售是通過商品來對“人”進行經營的營銷方式，卷煙作為一種商品也要通過了解真實的消費者需求去讓生產和流通企業與消費者之間建立關系的紐帶，只有以人為核心，以商品為載體，以終端為渠道，才能構建新型的卷煙營銷新模式。

筆者認為，“粉絲經濟”正在成為新時期各種高端產品營銷的新方式，高檔煙的培育和營銷方式要注重研究新的群體“高端粉絲”。相比于普通卷煙消費者而言，粉絲就是一群比較特殊的用戶，他們所付諸的關注行為，不只是想知道，極有可能就是潛在的購買者，甚至是最忠實的購買者。他們舍得為自己中意的產品花錢，這就是粉絲和一般支持者的最大區別。遠超常人的投入與迷戀才可以被稱作粉絲，他們背后所隱含的正是情感和金錢等方面的多方投入。

一段話概括：新品類高端化營銷四問：哪些消費者能夠成為卷煙高端品牌的粉絲？工業企業能為高端煙的粉絲研發什么樣的產品？如何找到高端品牌的粉絲？如何讓粉絲持續關注高端品牌并愿意為之買單？

角度三：新營銷VS高端化營銷

其實，目前消費市場正在進行“分級”，大眾消費的降級雖然是普遍現象，但是新型富裕階層和城市中產階層的消費升級也是一種社會現象。傳統的營銷方式很難把高端消費和普通消費做有效的區分，高端消費市場是由高品質高價值的產品+高價值的服務+高價值的消費組成的“細分市場之一”。高檔位卷煙營銷完全可以再進行細分，其中雪茄煙和千元價位卷煙營銷對標奢侈品營銷，高一類卷煙營銷對標高端生活用品及服務營銷，中一類和普一類卷煙營銷對標高價格日常消費品營銷。

筆者認為，傳統的卷煙營銷方式相對單一且不具備個性化，滿足不了高消費群體的消費需求。煙草行業的市場化改革正在努力尋找和細分卷煙消費者，接下來的重要營銷改革課題就是用哪些具體營銷創新方式留住消費者，吸引消費者，擴大消費者。面對高端消費市場有“八大創新營銷”模式可以考慮嘗試，分別為：價值營銷、圈層營銷、顧問營銷、專屬終端營銷、休閑營銷、藝術文化營銷、新媒體營銷、跨界營銷。每一種新的營銷模式都有一個底層邏輯，即面向目標消費群體，優化購買體驗、打造新型終端、提供專屬服務、營造文化認同、利用圈層互動、營造跨界氛圍、打造專屬產品。