高端主戰場，共識不變

規模和結構是行業效益穩定的兩個基礎。過去多年來，煙草行業經歷了從規模驅動向結構驅動的動能轉換。

時至今日，在規模總量空間見頂的現實下，提升結構既是品牌發展的必然要求和行動方向，也是行業保持穩定和高質量發展的關鍵。

因此，從整個行業到各個品牌，無不在把資源向更高結構傾斜、戰略向更高結構錨定、產品向更高結構布局。這是政策導向也是消費大勢所趨，如同大河東向，勢不可擋。

就具體的價位來看，二類、普一類卷煙，由于近年來的消費升級和行業整體結構上移，逐步大眾化、基座化，而結構更高的高端煙，一方面價位承上啟下，另一方面量價兼具，成為未來行業結構之爭的主戰場。

盡管，自2023年下半年以來，受行業內外多重因素影響，高端市場出現狀態起伏：庫存增加、增速放緩、價格波動、消費信心不足等等，高端煙無論推新還是營銷推廣都陷入沉寂。但以長遠眼光來看，只要高質量發展持續推進、消費升級不止步，對于許多品牌來說，高端突破就不是一道選擇題，而是一道必答題。曾經短暫的沉寂、審慎和承壓，更像是在醞釀更大的爆發動能，更像是等待新的機會空間的到來。

今年上半年，伴隨著經濟復蘇，高端煙市場起勢的跡象已經顯現。比如，市場狀態有所回升、消費漸進式回暖，品牌開始躍躍欲試。明顯的表現就是，高端價位推新品的步調開始提速，上半年以來已經有多款高端新品上市。可見，在品牌心目中，能夠在高端實現突破意義重大，它事關品牌占位，也事關未來發展。這種共識，必將推動高端煙競爭新格局的到來。

嘗試性突破? 變中求機

正是有著對高端市場布局的執著和期待，無論內外環境如何“不盡如人意”，始終有品牌在逆境中保持創新熱情，市場的低迷不能阻擋它們的“嘗試性突破”。所謂“嘗試性突破”，是指消費者在高端價值評判體系變動、高端選品準則變化的趨勢下，嘗試探尋價值重塑新方向、新方法與新模式。

近年來，中國高端煙市場出現了深刻變化。其中推動變化的根本因素，在于消費的演進和迭代。比如高端消費愈加理性化。這一點，不僅僅受“錢袋子”收緊的影響，更重要的是消費理念在改變，人們不再愿意為過高的品牌溢價“買單”，而是更加追求性價比。再比如，消費階層年輕化。新一代高端消費人群自主意識更強，不會盲從于過往的價值評判標準。也就是說，他們心目中認可的產品應該要由“我”來定義。具有情緒價值、文化內涵共鳴和強烈感知體驗，將成為當下年輕一代消費者的選品原則。

所以，在消費理性、消費人群年輕化的背景下，一些傳統高端產品由于形象、價值的老化，必然面臨被年輕人拋棄的現實。

像軟、硬“中華”這兩款經典高端產品，一方面正被品牌內部的中華雙中支、中華細支等新品所平替，一方面也面臨著雨花石、黑金剛印象、中支小重九、黃山新概念細支等新勢力的關注度的分流和市場蠶食。

但同時，新變化、新需求、新人群的出現，也為“新高端煙”的創新突破提供了條件和發揮空間。舉個例子：眾所周知，商務市場是高端消費的主力領域，但如今商務消費正在從傳統“商務人群”向“新商務人群”迭代轉型。以新能源、生物科技、數字科技等創新技術領域為代表的“新商務人群”，他們的內在需求、個人視野和價值觀，必然不同于傳統產業中的商務人群，他們的崛起為高端卷煙的產品打造和營銷推廣帶來更多靈感。

所以，正是基于這種變化，近兩年來高端煙市場雖然新品不多，但還是涌現出了多款在不同維度上的創新產品，它們面向新時代、新人群，打造全新的高端產品。

陜西中煙推出的“絲路長安”，以千年古都長安源遠流長的文化為依托，結合時代發展的主流文化，傳遞時代美學和人文價值，主打“檔次、文化、交流”屬性；

福建中煙打造的“小金磚”，來頭不小，大有不同。其首創24K黃金視感、74mm黃金比例、燕窩浸潤科技，彰顯了產品的尊貴品質，也寓意著財富和成功；

云南中煙的“細支小重九”，遵循小重九系列藍調視覺設計，彰顯產品的輕奢和商務氣質，條盒上，開盒自升降，煙包上，精巧靈動，打造輕松消費體驗，而一見如故，再見如初的口號，則突出了產品鮮明的社交價值和人與人交流的場景價值；

湖南中煙的芙蓉王“錦繡細支”，心有猛虎，細嗅薔薇，薔薇與猛虎的意象，形成視覺和心智上的沖擊感，“獻給張弛有度的品質生活家”，展現了產品高端的品質和氣質，以及圈層定位，成為芙蓉王高端布局和突破的重要產品。

除此之外，還有經典皖煙細支，紅金包裝，讓傳統結合現代審美，既時尚又喜慶，助力安徽中煙“皖煙出省”戰略，所有這些新品的上市，為高端煙市場帶來了新體驗、新選擇，都是對接下來高端煙創新的探索。

沒有永恒的高端，只有時代的高端。高端突破是未來的主戰場，這是行業發展的必然趨勢，也是業界的共識。進入2024年下半年，面對金九銀十以及元旦春節，高端嘗試性突破會增多，會有更多儲備的新品上市。這是高端價值重塑的大勢所趨，是長效發展的必然布局，是時代機遇的把握。我們可以預見，下半年的高端市場將迎來一個發展新局面。