上半年，卷煙市場缺乏活力、活躍度是不爭的現(xiàn)實，尤其是受宏觀經(jīng)濟環(huán)境和行業(yè)發(fā)展的客觀規(guī)律影響，高端煙增速逐漸放緩，品牌增長的壓力越來越大。

高端煙在市場上所遇到“困境”，既有短期的具體操作層面的因素，也是宏觀經(jīng)濟、社會理念、人口結(jié)構(gòu)等長期的、深層次的、多元的變化累積的結(jié)果。

其實總體來看，上半年，食品行業(yè)的日子都不太好過，餐飲業(yè)巨頭們近日相繼公布了上半年的業(yè)績情況，利潤下滑、虧損頻頻出現(xiàn)在報告中。? 比如，茶百道預(yù)估凈利潤較去年同期下降不超63.03%；味千中國由盈轉(zhuǎn)虧，預(yù)計上半年虧損不超2000萬元；星巴克、瑞幸咖啡、呷哺呷哺、九毛九、唐宮中國等餐飲企業(yè)均出現(xiàn)不同程度的虧損或利潤下滑。事實上，在全國餐飲大盤增長7.9%的情況下，一線城市卻集體陷入負(fù)增長或增速低迷。例如，1-5月，上海住宿和餐飲業(yè)實現(xiàn)零售額609.34億元，同比下降3.1%；北京上半年餐飲業(yè)實現(xiàn)收入637.12億元，同比下滑3.5%。對于出現(xiàn)利潤和各項經(jīng)營指標(biāo)下滑的原因，餐飲巨頭們集體指向消費疲軟和價格戰(zhàn)。?

尤其值得關(guān)注的是，高端餐飲業(yè)，無論是新入局者還是老牌高端餐飲，業(yè)務(wù)收縮態(tài)勢明顯。與此同時，“新精致主義”隊伍卻在逐漸壯大。即追求質(zhì)價比，在自我可承受范圍內(nèi)，體驗更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品及服務(wù)的新消費人群在壯大。

高端餐飲收縮明顯

紅餐網(wǎng)披露的數(shù)據(jù)顯示，在過去五年里，上海人均客單價在500元以上的餐飲店占餐飲總門店數(shù)量的1.35%，約有2700多家。然而到了今年7月，這個數(shù)字已經(jīng)減少了1400多家，門店萎縮過半。

現(xiàn)實中，高端餐飲“遇冷”的主要表現(xiàn)為關(guān)店和降價。據(jù)統(tǒng)計，今年以來，上海多家高端餐廳陷入經(jīng)營困境。南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮餐廳、人均2300元的川菜天花板明路川等接連宣布停業(yè)。在北京，今年4月，連續(xù)三年蟬聯(lián)北京米其林一星餐廳的高端餐飲品牌Opera宣布“Opera BOMBANA將于2024年4月14日正式停業(yè)”；另一家上榜過黑珍珠和必比登的西餐品牌TIAGO也在4月份關(guān)店。

一些品牌選擇退場，一些品牌則選擇降價。比如媒體報道說，萊美露滋的套餐在降級基礎(chǔ)上加贈了價值近200元的咖啡氣泡水；均價4400元的EHB則將經(jīng)典套餐的價格下調(diào)了近三分之一，而菜式相差并不多，也就是說，高端餐飲開始主打質(zhì)價比。

高端卷煙市場不夠活躍的背后

不同于以往的奢侈性和攀比性消費，如今高端消費已經(jīng)步入了以我為主的精研式消費，也就是追求質(zhì)價比的消費時代。

如果說，奢侈性消費和攀比性消費是以商品價格和他人的眼光為評價標(biāo)準(zhǔn)的話，那么精研式消費則是回歸自我價值之后的悅己性消費，消費者在選擇商品時更加注重自我價值的彰顯和產(chǎn)品所帶來的消費體驗。高凈值人群而言更渴望獲得更強的消費感官體驗，更多的情緒價值滿足，以及更具創(chuàng)新力的產(chǎn)品。目前市場上在銷的高端煙大部分屬于上市多年的老產(chǎn)品，缺乏明顯的特質(zhì)化賣點、時代化的精神內(nèi)涵和鮮明的話題感，很難引發(fā)消費者共鳴。

在過去的5年間，高端卷煙市場取得了非常亮眼的發(fā)展成績。而這些成績的取得，有賴于宏觀經(jīng)濟的向上發(fā)展，同時也得益于品牌的提前布局。在煙草行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的新周期下，高端市場雖然面臨著動銷放緩、庫存增長和發(fā)展受阻的壓力，但從長遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看，高端市場是品牌向上發(fā)展必須突破的瓶頸。

其實，目前消費市場正在進(jìn)行“分級”，大眾消費的降級雖然是普遍現(xiàn)象，但是新型富裕階層和城市中產(chǎn)階層的消費升級也是一種社會現(xiàn)象，這類人群的壯大為高端市場振興提供了商機。

新精致主義或帶來新商機

在消費市場上，將消費觀念轉(zhuǎn)變的“新人群”稱之為“新精致主義消費”。資料顯示，這類人群關(guān)注產(chǎn)品配方和成分、個性化服務(wù)、強調(diào)產(chǎn)品的健康和品質(zhì)。他們更看重消費體驗與歸屬感，注重興趣和情緒價值，傾向于為能夠滿足興趣和悅己的商品或服務(wù)買單。

當(dāng)代的“新精致主義”不單是形式感和儀式感，更注重內(nèi)心境界與品味的個性。真正的“新精致主義”秉持深度化，生活化，體己化，這樣才能不被時代中的消費主義潮流所裹挾。簡單來說，從年輕人到都市中產(chǎn)等人群，人們開始對于產(chǎn)品有極致的偏執(zhí)，對生活細(xì)節(jié)不愿將就。這不僅僅是一種消費潮流的變化，更是一種生活方式的轉(zhuǎn)變。用戶的消費理念更是在各個領(lǐng)域引發(fā)了新的產(chǎn)品和商業(yè)模式變革。

回溯高價煙的發(fā)展歷程，在中國經(jīng)濟高速發(fā)展時代，面子消費、攀比消費盛行，高價煙以奢侈品的形象出現(xiàn)，超高的價格，滿足了那些快速富裕起來的高端消費人群的需求。高價煙價格的“貴”，就是它存在的價值。然而，隨著時代的發(fā)展，消費的演進(jìn)，消費者對于高端卷煙“何以為貴”的理解逐步發(fā)生了變化。新消費群體，對于產(chǎn)品和服務(wù)細(xì)節(jié)有著越來越極致的要求，他們需要的是“高品質(zhì)高價值的產(chǎn)品+高價值的服務(wù)+高價值的消費”組成的“新的高端市場”，他們需要這種“新”的期待。

如此來看，與餐飲業(yè)一樣，在高端卷煙市場看視不夠活躍的背后，新的市場空間似乎正在形成。