近段時間，閣主所在的城市正在開展“走三線”工作，各級領導都深入一線調查研究，了解市場的變化趨勢，了解零售客戶的經營現(xiàn)狀，了解基層實際困難。通過走訪發(fā)現(xiàn)目前卷煙零售客戶反映比較集中的核心難題：檔位固化。“升檔難、升檔慢”成了大多數(shù)客戶吐槽最多的問題，也是客戶最關注的問題之一。

卷煙零售客戶的檔位與盈利密切相關，客戶經營在很大程度上與所在的1-30檔能夠訂到什么樣的卷煙貨源密切相關，卷煙價格與社會庫存變化也與各檔位卷煙投放與銷售密切相關。很多客戶長期固化在了同一個檔位上，很難通過訂貨提升檔位，檔位無法提升就沒有辦法獲得更多的優(yōu)質貨源，盈利水平也就相對固化。其實，檔位固化的問題是一個普遍現(xiàn)象，想要解決這個問題可以從三方面去進行考慮和改革。

固化的“根”：客戶檔位的評價指標

一般情況下，大多數(shù)商業(yè)企業(yè)都會運用幾項常規(guī)指標去進行客戶檔位的評價與劃分：卷煙進貨量、卷煙進貨金額、一二類品牌貢獻度、重點品牌貢獻度、客戶信用等級或誠信經營度等。這些零售客戶檔位計算指標一旦固化之后，客戶在分檔的初期會經歷檔位升降變化，時間長了就很難持續(xù)發(fā)生變化。高檔位零售客戶為了保持現(xiàn)有檔位會一直把“訂滿訂足”作為訂貨的不二選擇，因為之后這樣才能獲得更多的緊俏貨源，至于哪些品牌滯銷或者賣不動根本沒辦法在考慮范圍內，只要總體上能盈利就行；中檔位零售客戶為了能夠升檔也會選擇盡量都訂滿，但是只要上面檔位的客戶也訂滿就很難獲得升檔的機會，卷煙經營利潤也會被固化在中等的水平上；低檔位零售客戶基本上沒有升檔的動力，因為他們不管如何訂貨都很難向上升檔，特別是農網的低檔位客戶有時還會獲得一些低檔煙的專項投放，因此升檔的意愿也不強。

表面上看，客戶檔位提升的訴求主要是貨源投放策略帶來的，但其根源在客戶檔位計算和評價指標的固化是否能夠被“率先”打破。目前主流的改革思路有兩種，一是簡化評價指標，從原有的多項指標縮減為只考慮客戶的進貨量和進貨金額來確定客戶的基礎檔位；二是復雜化評價指標，在原有的指標基礎上增加新的動態(tài)評價指標，比如客戶經營能力、卷煙出樣能力、周邊商圈消費能力、人口變化數(shù)據(jù)等等。閣主認為，不管是簡化指標還是復雜化評價指標都可以作為改革嘗試的方向，每個地區(qū)的實際情況各有不同，只要是有利于調動零售客戶的經營積極性、提高大多數(shù)零售客戶的盈利水平、有利于培育全國性大品牌的方法都可以進行嘗試。

一句話概括：檔位評價指標改革的關鍵不在于“如何變”，而在于“要不要變”。

固化的“手”：客戶檔位的投放標簽

目前，商業(yè)企業(yè)卷煙貨源投放的基本模式是：檔位+標簽，在1-30檔的基礎上給零售客戶賦予一定的群體“標簽”，比如商圈、城農網、業(yè)態(tài)等等。之所以會出現(xiàn)客戶檔位固化的問題其實從某種程度上來講是客戶標簽的固化帶來的，很多地方的標簽定義過于籠統(tǒng)，很難去精準定位某一類或某些具體客戶群體，沒有辦法指導貨源投放實現(xiàn)真正的“有效、科學、精準”。這種泛泛而言的標簽已經不太適應市場化改革的需要，有必要進行進一步的細化和細分。

其實，很多商業(yè)企業(yè)都在客戶標簽上進行了有益嘗試和探索，不論是2018年浙江網建會舟山的“魚需標簽”，還是2021年江蘇網建會針對新品培育的“三層漏斗篩選標簽”都是非常好的樣本。想要實現(xiàn)零售客戶的檔位動態(tài)變化就需要對客戶標簽進行科學合理的動態(tài)設定，不能一味用固化的標簽去要求投放的精準。舉個例子，2家同樣是28檔的城網、CBD商圈、便利店類客戶，他們身上的標簽幾乎是一樣的，但是這兩家客戶的經營能力與水平有可能是天差地別的，不同的卷煙品牌在這兩家店中的銷售情況也有可能是完全不同的。如果一個新品進入市場，對這兩家客戶而言，該不該投放、該投放多少、投放周期是多長都需要用更為細化的“客戶標簽”來進行細分判斷。

一句話概括：客戶檔位標簽不在“多與少”，而在于“精與準”。

固化的“源”：卷煙品牌的投放策略

如果說客戶檔位評價標準是基礎，客戶檔位標簽是手段，那么決定客戶檔位是否固化的源頭就是“投放策略”。商業(yè)企業(yè)即便是解決了檔位和標簽的固化問題，如果不改變相對固化的貨源投放策略也不可能徹底解決“升檔難、升檔慢”的實際問題。商業(yè)企業(yè)一般情況下都會對各個品牌、各類客戶進行貨源投放時限定單次供貨量標準，零售客戶自主選擇的空間非常小，想要從訂貨的角度根據(jù)市場真實需求去體現(xiàn)出差別幾乎是不可能的事情。不管是單品投放限量還是總量投放限制，都會導致零售客戶的檔位逐漸固化。

為了解決貨源投放的根源問題，行業(yè)在這兩年推出的“貨源投放、客戶自選”的市場化改革措施就是非常好的舉措，是從根源上解決客戶檔位固化的有效策略之一。目前客戶自選的范圍基本上是針對一二類煙品牌，一些商業(yè)企業(yè)圍繞“客戶自選”的科學性和靈活性也出臺了很多好的辦法，比如有的商業(yè)企業(yè)設立客戶自選“品牌池”，允許客戶“一次選擇、二次選擇”，讓客戶充分發(fā)揮主觀能動性進行品牌訂購的同時也保障各工業(yè)企業(yè)的品牌良性競爭的態(tài)勢；有的商業(yè)企業(yè)針對一些常銷品牌從以往的單次限量N條，變成“A-N”的彈性空間，只要貨源能夠支撐就通過給單次、單品投放量松綁的方式去讓零售客戶根據(jù)自己的經營情況和庫存情況進行卷煙訂購。這些有效的改革嘗試都是打破客戶檔位固化的有益舉措。

一句話概括：卷煙貨源投放是門科學，只要是合理范圍內的改革都應該被鼓勵和認可。

煙草行業(yè)的市場化改革進入深水區(qū)，客戶檔位固化問題就是改革的一個重要的“風向標”，看似簡單的1-30檔客戶如何進行有效貨源投放話題其實隱藏著營銷領域改革的深層次矛盾和方向。客戶是否滿意，終端盈利是否提升，品牌培育是否到位，稅利目標是否實現(xiàn)都能夠通過“客戶檔位固化”課題去尋找破解之道。