編者按：從“萬寶路”的百萬罰單到“深圳好日子”的高額處罰，違法煙草廣告的案例層出不窮，每一個法律案例的背后，都是一次行業風險的警示。本文將理論與實際結合，以問題為導向，對當前如何合法開展卷煙營銷推廣提出相關建議。

當前法律環境下卷煙營銷推廣的困境

1.人民健康意識不斷覺醒，控煙形勢日益嚴峻

隨著物質生活水平的提升，人們對健康的需求日益強烈，控煙措施也日益嚴格。2003年《煙草控制框架公約》的通過，標志著控煙進入全球共識的新階段。近年來，國內多個城市相繼出臺了控煙條例，控煙力度持續加大，禁煙逐漸成為社會的廣泛共識。國家層面的健康中國戰略進一步明確了控煙的目標，使得煙草行業的營銷推廣面臨更加嚴峻的挑戰。

2.嚴格的立法環境：卷煙營銷“戴著腳鐐跳舞”

廣告法對廣告的定義極為廣泛，幾乎涵蓋了所有旨在促進產品或服務認知的信息。無論是傳統媒體還是新興媒體，無論是直接的廣告形式還是間接的新聞報道，只要具備廣泛傳播性，均可被認定為廣告。

在當前法律環境下，卷煙營銷推廣的確面臨諸多挑戰。這種嚴格的立法環境使得企業在營銷創新上受到極大限制，必須在法律的框架內進行謹慎操作。

違法煙草廣告情況及案例

案例一：“萬寶路”多次在微信平臺發布煙草廣告被罰100萬元

（1）案件經過：

菲莫公司通過“萬迷俱樂部”公眾號發布“世界上你最愛的十款卷煙大排名”、“大牌駕到！原來他也是萬迷”、“在這些刺激和快感面前，男人永遠是孩子”，后經北京市工商局朝陽分局調取騰訊公司調查函回函、頁面截圖的公證以及菲莫說明函和附件，對案件定性為違反《互聯網廣告管理暫行辦法》煙草廣告的規定，罰款100萬元。

以上案例相關內容來源于網絡

（2）案件涉及的法律問題：

①騰訊是否為煙草廣告發布者：騰訊作為互聯網信息服務提供者，不直接參與廣告設計、制作或發布，因此不被認定為廣告發布者。

②本案是否適用《互聯網廣告管理暫行辦法》：本案發生在《互聯網廣告管理暫行辦法》實施以前，但因這3期廣告發布媒介為互聯網，與傳統廣告媒介不同，均處于正常狀態，可以閱讀、分享，應適用《互聯網廣告管理暫行辦法》。

③是否應叫停煙草企業公眾號申請：從可能危害青少年健康成長和人民群眾身心健康的角度考慮，呼吁叫停。

案例二：“深圳好日子”公眾號上發布煙草圖片廣告被罰80萬

（1）案件經過：

“深圳好日子”公眾號為深圳市好日子經貿有限公司員工李某在2015年3月9日創建，賬號認證信息為深圳市好日子經貿有限公司，由公司員工李某負責運營銷售，發布了含有香煙外包裝圖、香煙名、產品類型、焦油量、煙氣一氧化碳量和參考零售價等內容的廣告圖片17張。后經深圳市市場和質量監管委市場稽查局認定當事人以文字、圖片的形式直接銷售香煙，違反了《廣告法》第二條第一款、《互聯網廣告管理暫行辦法》第五條第二款的規定，根據《廣告法》第五十七條第（四）項規定，對當事人深圳市好日子經貿有限公司處以80萬元罰款的行政處罰。

以上案例相關內容來源于網絡

（2）案件涉及法律問題：

當事人在微信公眾號展示煙草信息屬于產品信息還是廣告。一種觀點認為屬于信息類“文化創意產品”的分享，另一種觀點是廣告，根據《互聯網廣告管理暫行辦法》第三條規定，互聯網廣告是指通過網站、網頁、互聯網應用程序等互聯網媒介，以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告。此外，《消費者權益保護法》規定，經營者向消費者提供有關商品或服務的質量、性能、用途、有效期等信息，應當真實、全面，不得作虛假或引人誤解的宣傳。涉案圖片是經營者向消費者提供的產品信息，不屬于互聯網廣告。

后經執法部門調查，本案當事人推送圖片的目的是推銷香煙，涉案圖片直接介紹香煙，并且在公眾號可直接購買香煙，還以在微信公眾號兌換禮品的方式吸引購買。因此，認定當事人的行為屬于發布廣告行為。（員工創立、運營等行為，單位受處罰）

通過上述案例，我們可以得出以下幾點關于煙草廣告的法律界定：

①當事人客觀行為。當廣告內容明顯涉及煙草制品的商標、包裝等信息時，即便形式為軟文，也應被視為廣告。

②當事人主觀意愿。廣告主若通過文化創意產品間接提升品牌形象，進而促進銷售，其行為仍具有廣告性質。

③特定人群與非特定人群。萬寶路案件受眾為成年煙民，但執法者認為受眾是否為“特定人群”，不影響案件認定。也就是說即使廣告的受眾為特定人群，亦不可忽視其可能影響未成年人的風險。

綜上所述，在廣告的認定中，傳播對象和形式雖有不同，但只要符合《廣告法》中的廣告定義，便構成煙草廣告。

結語：

通過對這兩個典型案例的分析，可以看出，煙草企業在營銷推廣中面臨的法律風險不容忽視。廣告與非廣告信息的界定不僅影響著企業的宣傳策略，更關乎企業營銷的底線。