上周#上半年北京餐飲業(yè)利潤大降88.8%#沖上熱搜，一時間引來各界猜測和議論。

這到底是什么情況？ 問題究竟有沒有這么嚴重？很顯然——大降88.8%——是事實，因為消息的來源是北京市統(tǒng)計局，具體一點來自于《限額以上住宿和餐飲業(yè)法人單位主要經(jīng)濟指標》，餐飲業(yè)總收入492億元，同比下降2.9%，利潤總額下滑了88.8%至1.8億元，這個利潤率已經(jīng)低到了0.37%，等于不賺錢了。其中：快餐服務下滑49.9%至2.44億，正餐服務直接虧了7651萬。北京好歹還賺了1.8億，而上海規(guī)模以上住宿和餐飲企業(yè)上半年虧損了7.7億，營業(yè)收入下降了2.6%。

但又確實不是事實的全部。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，上半年餐飲收入2.6萬億，增7.9%，「繼續(xù)保持了較快增長態(tài)勢」，對社零貢獻率達到了22.8%。我們自己日常的感受也覺得，出去吃飯不算冷清啊，不少店都還要排隊等候。為什么北京、上海餐飲業(yè)營收卻降低了，甚至還虧損了？

把多個方面的情況梳理匯總下來，有這么幾個細節(jié)和關鍵點。

第一，全國餐飲火爆沒問題，大家吃吃喝喝的錢還是有的，超大規(guī)模市場的韌勁決定了整體面上的數(shù)據(jù)還是不錯。第二，但是北京上海等一線城市，那些高端餐飲的消費是減少的，收入和利潤都在大幅下滑。第三，高端餐飲的減少，既包括用餐人數(shù)、消費頻次的下降，也包括單客價的減少，尤其單客價比以前有很大幅度的下降，大量高端餐飲店掙扎在生死存亡邊緣，要么閉店轉(zhuǎn)讓，要么由奢入儉轉(zhuǎn)型。第四，統(tǒng)計數(shù)據(jù)以外的餐飲行業(yè)，也有不同程度名義上的消費分化、事實上的消費降級。

一句話，高端餐飲風光不再。

正所謂葉落知秋，高端餐飲算得上是社會消費的晴雨表，而北京上海則意味著消費潮流的風向標。透過高端餐飲的遇冷收縮，冰冷地還原了消費分化、需求轉(zhuǎn)弱的現(xiàn)實，消費能力的下降、消費場景的壓縮和消費意愿的減少極大地消解了消費的必要性、合理性，與此同時，炫耀性消費的退出和高端品牌祛魅正在塑造新的習慣養(yǎng)成。

這也是高端消費的一個縮影。盡管高凈值群體足夠大，能夠維持基本的相當可觀的剛需存量，也還有不少過得很滋潤的頭部品牌，但毫無疑問，市場活力、消費活躍度都在持續(xù)的下降減弱，很多高端品牌——包括高端白酒品牌——都陷入到狀態(tài)不行、銷量也不行、口碑還不行的困難當中。更讓人沮喪的是，這種變化呈現(xiàn)出擴大、蔓延、持續(xù)下去的趨勢。

回到卷煙消費，有著概莫能外的感同身受。

越是高出，越是「寒氣」逼人。今年上半年，超高端整體上是下降的，超高端品牌是壓力最大的一塊兒，在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的高速增長之后，在2023年就已經(jīng)有慢下來、跑不動的跡象，今年元旦春節(jié)過后，超高端品牌——飽和投放——就一直在穩(wěn)增長、調(diào)狀態(tài)之間徘徊掙扎，5、6月份有回暖轉(zhuǎn)好的勢頭，但這離不開去年同期主動調(diào)整、基數(shù)較低這個前提，新的增長基礎并不牢固，且狀態(tài)修復仍需要持續(xù)的過程。

到了高端煙這里，同樣延續(xù)了去年下半年以來的放緩勢頭，在1、2月份——依靠去年年末跨周期調(diào)節(jié)和年初加大數(shù)量、加快節(jié)奏——短暫拉高之后，就陷入到連續(xù)下降、略微增長、再次下降的起起伏伏當中，盡管相比超高端的情況好要很多，但今年上半年增幅下降了近六成、增量減少到不及去年同期的一半。

多方面作用下，今年上半年單箱批發(fā)均價同比增幅只有去年同期一半，同比增量只有一半略多一點，這也是近5年同期單箱批發(fā)均價最低增長，甚至比2020年都還要低一些。

從7、8月的情況，把6、7、8月拉通起來看，總體上還是延續(xù)了這樣的態(tài)勢，銷量倒是比較穩(wěn)定，通過改善供給、平衡供需，基本上保持在當前可承受、目標有保證、長遠可持續(xù)的狀態(tài)，但結(jié)構(gòu)的壓力還是比較大，單箱結(jié)構(gòu)增長連續(xù)維持在3位數(shù)低位，超高端和高端需求不旺、活力不足既是問題的表現(xiàn)形式，也是解決問題的關鍵所在。

在像植物一樣生長中，我和朋友們一起討論了植物策略，通過自我的成長來獲得生態(tài)位，不與別物攀比，自顧自地生長，對于眼下的高端品牌而言，這或許是更好的選擇。

一方面，根要扎得足夠深。這其中，既包括技術層面的向下扎根，尤其基礎研究要耐得住寂寞，把品牌發(fā)展的根基夯實筑牢，把白米飯煮得軟糯甜香是本事，將白米飯煮出新意、意想不到、喜出望外更是本事，高端品牌實際上更需要技術層面的扎實透實。也包括市場維度的做深做透。品牌營銷不光要有面上的熱度，也還要有市場經(jīng)營的深度。既要仰望星空，也要腳踏實地。很多時候，高端品牌容易陷入到為做而做、把做了什么當作做成了什么，其實高端品牌更加需要耐得住寂寞，跳出喧嘩熱鬧的固化思維，以長期的必要性、合理性建設真正入到高端群體的生活場景。

另一方面，向陽而生。細支煙的重新走強、中支煙的拔地而起，本質(zhì)上新技術、新體驗的俘獲人心。站在品牌持續(xù)發(fā)展的角度，新技術、新消費、新趨勢就是最佳的努力方向，將心思和精力投入到技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗創(chuàng)新上永遠是最值得的投入。圍繞更低危害、更小風險、更高品質(zhì)、更多舒適仍然還有持續(xù)改善、不斷提升的空間和必要，產(chǎn)品層面的「三感合一」和品牌層面的「通達三情」可以更好地激發(fā)、塑造高端品牌的活力、活性，NB的產(chǎn)品從來都是最好的話題性、價值感，也是最有效的品牌保鮮、價值升級，市場低迷的時候，越是容易出彩的機會。

當然，關注高端品牌的狀態(tài)表現(xiàn)、長遠發(fā)展，也不能拘泥于高端品牌本身，尤其從經(jīng)濟運行的整體角度需要有效解決供過于求、供非所求、供不應求的供需矛盾，以更高水平的供需動態(tài)平衡來提升經(jīng)濟運行的穩(wěn)定性、協(xié)調(diào)性，包括縣域市場在內(nèi)新空間的打開，從而為高端品牌營造更好的市場環(huán)境、發(fā)展氛圍。

考慮到外部的復雜性、長期性和不確定性、不穩(wěn)定性，眼下或許更需要的是從長計議和耐心韌勁，而不是追求立竿見影的增長重啟、向上拉高。