編者按：在當今這個健康意識日益增強的社會，煙草廣告的合規性問題成為了公眾和法律界關注的焦點。如何在當前法律環境下找到“破局”之道，成為了每個企業不得不面對的問題。

無論是電子煙廣告還是傳統卷煙包裝宣傳，都面臨著嚴格的法律監管。煙草企業需要在法律框架內探索新的宣傳策略，以確保合規的同時，不斷適應市場變化。

案例一：丹州市金貝兒電子商務有限公司電子煙廣告案

（1）案件經過：

丹州市金貝兒電子商務有限公司于2014年8月19日成立，主要經營電子產品。在天貓平臺上設立了“度恩旗艦店”銷售度恩品牌電子煙，并在商品宣傳中使用了中華、芙蓉王、蘇煙、萬寶路等煙草制品名稱和商標。尤其在商品ID為554964369180的“電子煙大煙霧正品套裝”中，宣稱其具有“清肺”功效。

至案發，當事人在天貓網銷售電子煙13萬元，廣告費6500元，并于2018年1月5日主動撤銷上述廣告頁面。執法機關認為，當事人使用“中華、芙蓉王、蘇煙、萬寶路等煙草制品名稱、商標等內容”違反《廣告法》第二條第二款、《互聯網廣告管理暫行辦法》第五條第二款，使用“清肺”違反《廣告法》第十七條疾病治療功能用語禁止性規定，依據《廣告法》第五十七條第（四）項、第五十八條第一款第（二）項、《行政處罰法》第二十七條第一款第（一）項規定，鑒于當事人案發后，主動撤銷了廣告，決定責令當事人停止發布違法廣告，并予以減輕處罰，罰款15000元。

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（2）案件涉及法律問題盡管本案的處罰額度不高，但它引發了一個新問題：

電子煙廣告能否合法發布？隨著電子煙納入專賣管理，其廣告應按照煙草廣告進行監管，以下幾個法律問題值得注意：

①《煙草控制框架公約》，明確規定，禁止生產和銷售對未成年人具有吸引力的煙草制品形狀的糖果、點心、玩具或任何其他實物。

②目前世界上絕大部分國家的法律對電子煙生產或銷售持禁止或限制狀態，基本上是將電子煙作為煙草制品來管理。

③電子煙危害是否大于傳統煙草，尚無定論。

④我國禁止煙草廣告的主要目的不是讓煙民戒煙，而是防止非煙民尤其是青少年加入到煙民隊伍之中，電子煙廣告與立法目的相悖。

案例二：“玉溪”周年慶版卷煙包裝宣傳案（尚未結案）

（1）案件經過：

2018年8月，為紀念玉溪品牌創立45周年，紅塔山集團生產了一批“玉溪（軟）”周年慶版產品，共計10.2萬箱，其中7280箱發往河南市場。這批產品于2018年9月3日開始發貨，至2019年1月1日最后一批完成發貨。

在“玉溪（軟）”周年慶版產品的內襯紙上，印刷了諸如“1953年，新中國第一次全國煙草工作會議上‘玉溪’煙葉獲得超滿分108分”等信息。由于生產過程中的內襯紙是按“卷”單位打印，包裝機會隨機切割，因此每包香煙內襯紙上的文字內容存在差異。

2019年4月，舉報人向河南省某市場監督管理局針對“玉溪（軟）”45周年慶版卷煙內襯紙上印有“中國馳名商標”等信息進行舉報，認為內襯紙上的信息違反《廣告法》和《商標法》的規定，要求進行查處。

市場監督管理局通過立案調查，于2019年6月12日向紅塔集團發出《行政處罰聽證告知書》，《行政處罰聽證告知書》載明：紅塔集團于2019年9月生產銷售的“玉溪”香承自然45年卷煙包裝上印有國家法律法規應禁止的行為，違反了《廣告法》和國家關于卷煙包裝標識的相關規定，依據《廣告法》第五十七條規定，擬對紅塔集團作出，責令整改和罰款的行政處罰。

（2）案件涉及法律問題：

①是否違反廣告法：從立法上看，有關煙草廣告的規定一直在變化，限制范圍不斷擴大，從列舉式到概括式，“生存空間”不斷被壓縮。

②是否違反商標法：根據《商標法》第十四條第五款的規定，生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。根據《煙草制品商標使用管理規定》第十條規定，除國家煙草專賣局另有規定外，禁止標注其它任何認證標志、名優標志以及對產品質量引人誤解的表述。

③是否違反卷煙包裝標識的規定：根據《中華人民共和國境內卷煙包裝標識的規定》，卷煙包裝體上及內附說明中禁止使用誤導性語言，如“保健”、“療效”、“安全”、“環保”、“低危害”等卷煙成分的功效說明用語；“淡味”、“超淡味”、“柔和”等卷煙品質說明用語；“中低焦油”、“低焦油”、“焦油量低”等描述用語。

找到煙草營銷的“破局”之道

各地市監局對煙草廣告的認定標準不一，雖是當前最大的法律風險，但是也是“破局”的關鍵所在。

（1）煙草企業應主動與市監局保持緊密溝通，加強對卷煙營銷推廣的日常指導。

（2）借助專業指導，確保合規。與中國廣告協會建立常態化溝通機制，活動前充分咨詢專業指導，并邀請中廣協及下屬協會進行培訓。這不僅有助于提高推廣活動的合法性，也能有效規避法律風險。煙草企業加強與中國廣告協會交流與學習，活動前充分咨詢專業指導，邀請中廣協及其下屬協會進行培訓指導。

（3）在卷煙線上推廣中，應特別注意以下幾組關系：

自媒體與他媒體：法律禁止在他人網站、網頁發布煙草廣告，但自設網站上展示產品信息只要客觀介紹且無推銷意圖，通常不被視為廣告。

義務與權利：煙草企業應注重履行義務，如展示法律規定的信息，而非過度追求權利，防止展示方式帶有主觀色彩。

促銷與廣告：促銷與廣告的界限在于媒介的使用，廣告需要借助媒介，而促銷一般不需要媒介的支持。

內網與外網：盡管內網促銷空間較大，但煙草廣告仍在內網中被禁止，因此需謹慎操作。內網對象是特定會員，但應明確進入者的資格，尤其是未成年人不得入內。

客觀與主觀：內容帶有主觀色彩時即構成廣告，需特別注意保持信息的客觀性。

（4）打開私域流量“鑰匙”。區分公域和私域流量，更大程度地挖掘私域流量，形成更多新的朗朗上口的傳播語，一旦形成了口碑、病毒式傳播，這種影響力是長久的、不可限量的。但是切記不能用2015年以前已“記錄”在案的廣告語、圖案。?

（5）進一步發揮融媒體中心功能作用。需進一步明確融媒體中心或工作室的功能作用，加強統籌協同，挖掘更多融媒體工作的價值，結合品牌推廣，向終端和消費者講出更多品牌故事，引導零消購買欲望與需求滿足。

（6）打響體驗式“營銷戰”。與外界開展更多項目合作，運用更靈活的方式開展體驗式營銷，更好地搶占市場先機，進一步提升品牌形象。

（7）運用信息化手段，打造煙草法律風險系統，并入日常風控，供品牌推廣人員使用。

結語：

合規是營銷的底線，而創新是企業發展的動力。煙草企業在適應法律環境的同時，也應積極探索新的營銷模式。這不僅是生存之道，更是未來發展的基石。通過這一系列的探討，我們希望能夠為行業提供有價值的參考，讓合規成為品牌推廣的新起點。