如果說(shuō)卷煙創(chuàng)新有段位，那么“細(xì)短中爆”的新奇特創(chuàng)新，必定排在前位。

自2013年以來(lái)，細(xì)中短爆卷煙銷(xiāo)量年均增長(zhǎng)近80%，銷(xiāo)售額年均增長(zhǎng)近80%。2017年～2018年，是行業(yè)“細(xì)短爆中”產(chǎn)品密度最高的兩年，2017年細(xì)支煙銷(xiāo)量230萬(wàn)箱左右，短支煙銷(xiāo)量25萬(wàn)箱左右，中支煙銷(xiāo)量33萬(wàn)箱左右，爆珠煙銷(xiāo)量34萬(wàn)箱左右；2018年，細(xì)支煙累計(jì)銷(xiāo)售330萬(wàn)箱左右，短支煙累計(jì)銷(xiāo)售40萬(wàn)箱左右，中支煙累計(jì)銷(xiāo)售55萬(wàn)箱左右，爆珠煙累計(jì)銷(xiāo)售73萬(wàn)箱左右。

兩年間，細(xì)中短爆卷煙對(duì)卷煙銷(xiāo)量增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率平均達(dá)到350%左右。

如今，煙草行業(yè)的發(fā)展，讓創(chuàng)新的領(lǐng)域不僅只有“細(xì)短爆中”，香型創(chuàng)新、風(fēng)格創(chuàng)新、特質(zhì)創(chuàng)新、場(chǎng)景創(chuàng)新等層出不窮，但不得忽視的一點(diǎn)是，“細(xì)短爆中”的影響力依舊十足。

且經(jīng)過(guò)多年的嘗試與升級(jí)，當(dāng)下的“細(xì)短中爆”產(chǎn)品，進(jìn)一步滿足了消費(fèi)者對(duì)低焦、低害、健康、時(shí)尚的需求，發(fā)揮差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而打造新的增長(zhǎng)點(diǎn)，為行業(yè)全力以赴應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，積蓄發(fā)展新勢(shì)能提供了有益借鑒。

1、“細(xì)短中爆”在6省狂奔

今年上半年，山東、江蘇、河南、河北、四川、遼寧的“細(xì)短中爆”產(chǎn)品銷(xiāo)量居于全國(guó)整體銷(xiāo)量前6位。熱銷(xiāo)的品牌如南京、黃金葉、黃鶴樓、云煙、貴煙、泰山、嬌子、七匹狼、“中華”、長(zhǎng)白山等。

其中，黃金葉、泰山、七匹狼的新奇特品類整體增幅更為明顯，在“細(xì)中”兩大熱門(mén)行列當(dāng)中，細(xì)支又以泰山、貴煙、云煙、黃山、嬌子、真龍?jiān)龇鼮槊黠@，中支則以黃金葉、七匹狼、中華、芙蓉王、利群、天子增幅更為顯著。

細(xì)究“細(xì)短中爆”所熱銷(xiāo)前6省，參考君發(fā)現(xiàn)如下幾點(diǎn)消費(fèi)規(guī)律：

第一，人口及人均GDP對(duì)于“細(xì)短中爆”類產(chǎn)品的投放與消費(fèi)的影響力越來(lái)越大，“萬(wàn)億之城”的消費(fèi)強(qiáng)于其他地區(qū)。

從相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，在山東、江蘇、河南省境內(nèi)城市當(dāng)中，均存在萬(wàn)億之城名單，如青島、濟(jì)南、煙臺(tái)、蘇州、南京、鄭州等。這也就一定意義上成為當(dāng)?shù)厥》蒌N(xiāo)量狂奔的主要原因。

其中，山東、江蘇、河南各自擁有根基深厚的細(xì)支大單品，如南京品牌、泰山品牌、黃金葉品牌，更是進(jìn)一步推動(dòng)當(dāng)?shù)劁N(xiāo)量的增長(zhǎng)。

第二，廣泛接受多元文化、多元信息的新一代消費(fèi)群體強(qiáng)勢(shì)崛起，搶占這類人群心智的品牌更易出成績(jī)。

從四川與遼寧兩省的人群分布來(lái)看，四川成都位于中國(guó)潮流時(shí)尚的前沿陣地，臨近的重慶直轄市，也是夜經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)十分發(fā)達(dá)的地區(qū)。

而遼寧省則是網(wǎng)絡(luò)短視頻、直播的大本營(yíng)，年輕人居多，對(duì)于新奇特產(chǎn)品的接受度非常高，且擁有強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿。在這兩省南京、貴煙、云煙、長(zhǎng)白山、泰山、真龍等品牌均有不錯(cuò)銷(xiāo)量。

第三，地緣優(yōu)勢(shì)越發(fā)能夠促成更多消費(fèi)者的消費(fèi)意愿。

在熱銷(xiāo)前6省相毗鄰的更大范圍內(nèi)，同步對(duì)標(biāo)銷(xiāo)量較高的“細(xì)短爆中”的品牌代表，山東與“泰山”，江蘇與“南京”，河南與“黃金葉”，四川與“嬌子”，同時(shí)臨近重慶，重慶與“天子”，遼寧臨近吉林，吉林與“長(zhǎng)白山”，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，地緣優(yōu)勢(shì)的作用越來(lái)越大。

“聰明”的品牌，會(huì)嘗試通過(guò)人們對(duì)于所在城市的行為和言論去總結(jié)人與在地關(guān)系的特征，從而提煉出本地人的一種情懷，進(jìn)而形成其與品牌之間的一種“他人不可插足”的默契。就好比“淄博燒烤”“爆火的爾濱”和“天水麻辣燙”，都是由品牌自身發(fā)起的行動(dòng)邏輯構(gòu)成城市對(duì)外非常符號(hào)性的宣傳，讓人們通過(guò)一款產(chǎn)品，對(duì)城市產(chǎn)生共情。比如，包括遼寧省在內(nèi)的東三省地區(qū)，一直以來(lái)是細(xì)支煙的聚集地，除了外地細(xì)支產(chǎn)品，當(dāng)?shù)氐哪贻p消費(fèi)者，對(duì)于長(zhǎng)白山品牌的忠誠(chéng)度極高，不僅熱愛(ài)“777”，對(duì)于經(jīng)典的“迎春”系列，也是十分青睞。

第四，家族化的品規(guī)布局，能夠進(jìn)一步延續(xù)消費(fèi)者與品牌之間的情誼。

經(jīng)典產(chǎn)品如何煥發(fā)新的活力？這是一直以來(lái)中式卷煙在探索的重要課題之一。“細(xì)短中爆”存在的意義或許就在于此，一方面，起興起于經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、消費(fèi)多元化趨勢(shì)明顯的時(shí)期，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品需求量大幅增強(qiáng)，需要“新奇特”去實(shí)現(xiàn)需求的有效滿足；另一方面，在品牌漫長(zhǎng)的發(fā)展過(guò)程中，“細(xì)短中爆”品類的家族化塑造與輸出，能夠延長(zhǎng)消費(fèi)好感度，有效延續(xù)消費(fèi)者與品牌之間的情誼。

比如在消費(fèi)群體對(duì)芙蓉王（硬黃）過(guò)于熟悉的時(shí)候，“芙蓉王”在保持核心配方與主體包裝的不變基礎(chǔ)之上進(jìn)行形態(tài)與樣式的加工重組，嘗試擴(kuò)展芙蓉王（硬新版）、芙蓉王（硬細(xì)支）、芙蓉王（硬中支）以及芙蓉王（硬75mm）的產(chǎn)品組合，既最大化發(fā)揮了“硬黃效應(yīng)”，又滿足了消費(fèi)變化新需求。

再如七匹狼對(duì)于“金磚系列”的操作，在不溫不火的品系發(fā)展過(guò)程中，一款74mm的短中支“小金磚”，玩轉(zhuǎn)支型尺寸的創(chuàng)新與長(zhǎng)度和圓周尺寸的交叉組合，它的出現(xiàn)成功吸引了消費(fèi)者的眼球。

第五，品質(zhì)依舊是產(chǎn)品穩(wěn)定、長(zhǎng)久、有效的賣(mài)點(diǎn)。

云煙（細(xì)支云龍）、貴煙（跨越）、七匹狼（純境中支）這樣的上市有幾年的產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)時(shí)間的考驗(yàn)，依舊是新奇特品類的爆款。高價(jià)位的黃金葉（天葉細(xì)支）、黃鶴樓（1916）也常年居于高端禮贈(zèng)、政商場(chǎng)合的長(zhǎng)紅位置。

在上半年的銷(xiāo)量當(dāng)中，還有一款產(chǎn)品表現(xiàn)出乎意料的突出——泰山（顏悅），同樣是一款上市多年的細(xì)支老產(chǎn)品，如今的熱度竟然超過(guò)了當(dāng)時(shí)剛上市時(shí)。其2016年上市，2020年突破2萬(wàn)箱量級(jí)，到2023年就已經(jīng)到達(dá)15萬(wàn)箱，今年上半年，泰山（顏悅）似乎可與南京（炫赫門(mén)）、云煙（細(xì)支云龍）、長(zhǎng)白山（777）這三個(gè)全國(guó)性產(chǎn)品抗衡。

2、重新認(rèn)識(shí)“細(xì)短中爆”

或許，當(dāng)年的我們會(huì)認(rèn)為“細(xì)短中爆”的出現(xiàn)更多像是即時(shí)性的，是品牌附加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的一種階段性產(chǎn)物；而今，我們?cè)桨l(fā)認(rèn)同其在行業(yè)內(nèi)長(zhǎng)久的創(chuàng)新塑造實(shí)力。無(wú)論是香型、文化、風(fēng)格、場(chǎng)景的創(chuàng)新，每一個(gè)階段發(fā)展過(guò)程中，“細(xì)短爆中”都有機(jī)會(huì)再次“嚴(yán)絲合縫”地融入產(chǎn)品創(chuàng)新的浪潮之中。

從近兩年的“細(xì)支煙熱”已經(jīng)能夠得到證明：高端化離不開(kāi)細(xì)支煙的助推，特質(zhì)化也離不開(kāi)細(xì)支煙的加持。也就是說(shuō)，“細(xì)短中爆”，是形式，是載體，是品牌在當(dāng)下實(shí)現(xiàn)更高端、更特別、更新鮮、更低危害、更加滿足個(gè)性需求的卷煙的必經(jīng)之路。

從根本上講，“細(xì)短爆中”這一現(xiàn)象級(jí)的行業(yè)整體性創(chuàng)新運(yùn)動(dòng)，代表的是各家中煙、各個(gè)品牌對(duì)創(chuàng)新的一種積極態(tài)度，同時(shí)，也是高質(zhì)量發(fā)展的題中之義。產(chǎn)業(yè)層面嚴(yán)格的新產(chǎn)品準(zhǔn)入，實(shí)際目的也是在于對(duì)“細(xì)短中爆”品類的保護(hù)，從源頭上預(yù)防市場(chǎng)的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)造成的新奇特品類過(guò)快透支，同時(shí)，也是激勵(lì)各品牌對(duì)于明確的產(chǎn)品定位、占位有清晰的認(rèn)知，畢竟對(duì)于品牌來(lái)講，“細(xì)短中爆”在基本的形態(tài)之外，仍然還有很多可開(kāi)發(fā)部分。

“不夸大也不低估”，或許是當(dāng)下更多企業(yè)/品牌對(duì)“細(xì)短中爆”的態(tài)度。這種態(tài)度是對(duì)的，然而需要注意的一點(diǎn)是，隔岸觀火不是明智的選擇，在觀察的同時(shí)，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)付之于行動(dòng)，才會(huì)攻有所成。