當下，隨著行業進入新發展周期，卷煙品牌營銷工作也開啟新階段。一方面，新一輪新品上市節奏加快，要求營銷創新必須及時跟上，另一方面，營銷方式同質化現象愈加嚴重，對于效果和效率提出了更高要求。即同樣的資源投入之下，營銷比拼的將是誰更能夠精準俘獲消費者、誰更能產生廣泛影響力。

從專業角度看，所謂的營銷就是企業和品牌創造、溝通、傳播和傳遞客戶價值，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程。

而新階段的煙草品牌營銷，則是在把握營銷本質的同時，品牌或產品能夠最大程度上實現與消費者的高效對接。尤其是對于卷煙這種商品，直接面對消費的渠道和機會本來就少，更應該在傳播環境收緊、營銷方式固化的限制條件下，在“高效”兩字上做文章。

近年來，向消費者思維轉型，以消費者邏輯做產品，面向消費者做營銷，尋求和消費者的心智對接成為趨勢。但是，在參考君看來，這只是狹義上的品牌與消費者的對接。廣義上的對接，其實不僅僅局限于營銷，從產品的研發設計、外在包裝、內在感知、文化共鳴等層面的設計，都要以“高效對接”為理念和目標。產品與消費者高效對接，應該是全鏈條的對接、是有咬合度的對接。

那么，單就營銷來說，新階段這種高效對接，如何來實現呢？

第一，高效對接，對接誰是前提。

一款卷煙在打造之初，一般都會有人群定位。但這個定位許多時候是模糊的，如果要落實在營銷過程中，則要求是具體場景下的具體人。

比如某產品的人群定位是都市年輕人，但在圈層活動中，我們則要找到與之對應的網紅博主、電商經理、寫字樓白領等。簡單來說，就是人群越清晰、越具體，對接越高效。

第二，高效對接，在哪里對接是關鍵。

過去的圈層活動往往在酒店等固定場所，場地會限制流程創新、限制體驗的心情和氛圍。未來的圈層活動要走出去，走到人們喜聞樂見的場所，比如酒吧夜場、露營基地，博物館、網紅打卡地等。在這些場地，才能更大程度，創新流程、強化體驗、制造話題，帶給消費者驚喜。

第三，高效對接，對接什么是核心。

對于品牌來說，活動本身不是目的，把產品的文化、價值、賣點等讓消費者記住且認可才是我們想要的。因此，一場活動通過創意的流程，讓消費者的心智文化與產品文化共鳴、讓消費者的潛在需求與產品賣點共振，這才是核心。

第四，高效對接，不止于賣出產品。

營銷是為了驅動銷售，但銷售不是營銷的終點。無論是圈層活動還是其他市場推廣活動，“高效對接”的完成，都不應在產品賣出就截止了，還在于銷售之后特定場景的使用方案增值服務。

比如，消費者的紅白喜事用煙，都很難計算出精準的使用量，或多了或少了，這個時候卷煙銷售是否可以配合零售終端，讓消費者把用不完的煙順暢退回或臨時增加配送。并且，在這個過程中，增加定制禮盒、定制物料的配置等，這些都是在把卷煙營銷工作向下沉、去做細。這是用服務的精準，實現與消費者高效對接。

進入2024年以來，在全行業過“緊日子”的背景下，如何做好營銷工作成為品牌進一步思考的問題。參考君認為，在營銷上做好精準對接消費者，把營銷的效率提起來，才能讓“緊日子”不至于成為“日子緊”，甚至可以讓“日子”變得更加有聲有色。