編者按：需求滿足率，顧名思義，是衡量零售客戶卷煙需求被滿足程度的指標(biāo)。其計(jì)算方式通常為某一周期內(nèi)某規(guī)格卷煙的實(shí)際商業(yè)銷售量除以零售客戶的總需求量。最初，這一指標(biāo)的設(shè)立意在通過(guò)零售客戶的需求量，了解市場(chǎng)需求動(dòng)向，從而讓卷煙投放更加精準(zhǔn)。但在實(shí)際操作中，由于各地商業(yè)的銷售模式、系統(tǒng)設(shè)計(jì)及零售客戶的習(xí)慣差異，需求滿足率的可靠性受到了質(zhì)疑，逐漸被淡化甚至忽略。

那么，需求滿足率真的是一個(gè)雞肋指標(biāo)嗎？

如圖1所示，這是某高端重點(diǎn)規(guī)格一段時(shí)間內(nèi)在全國(guó)范圍內(nèi)的周需求滿足率和周均價(jià)的走勢(shì)圖，雖然受節(jié)假日等因素影響，需求滿足率的波動(dòng)比較大，但從趨勢(shì)線可以看出大致的走勢(shì)。

例如，以需求滿足率猛增的春節(jié)為分割點(diǎn)，在第一個(gè)周期內(nèi)，需求滿足率基本保持在10%以下，周均價(jià)持續(xù)走高，從第二個(gè)周期開(kāi)始，隨著需求滿足率逐步上升，價(jià)格開(kāi)始明顯下降，直觀看兩者之間是存在一定關(guān)系的。

圖1 規(guī)格一全國(guó)需求滿足率與價(jià)格走勢(shì)圖

那么，將顆粒度進(jìn)一步細(xì)化，看看該規(guī)格在重點(diǎn)省級(jí)市場(chǎng)A和B的走勢(shì)圖，可以發(fā)現(xiàn)，在A省，需求滿足率和價(jià)格走勢(shì)與全國(guó)較為接近，而在B省，整體的需求滿足率水平相較全國(guó)和A省明顯偏高，但趨勢(shì)線走勢(shì)亦較為接近。當(dāng)然，在研究過(guò)程中也發(fā)現(xiàn)在部分省份需求滿足率一直居高不下，并無(wú)明顯規(guī)律的情況，這與當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)政策等因素有關(guān)。

總的來(lái)說(shuō)，在較大的層面來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)需求滿足率與價(jià)格水平之間有一定的直觀關(guān)系，對(duì)品牌方更好地把握整體投放量有一定的參考和借鑒作用，但是仍存在一些主客觀因素對(duì)該兩個(gè)指標(biāo)存在影響，且數(shù)據(jù)的波動(dòng)較大，暫未有較好的辦法可以進(jìn)行精確合理地計(jì)算。

圖2 規(guī)格一A省需求滿足率與價(jià)格走勢(shì)圖

圖3 規(guī)格一B省需求滿足率與價(jià)格走勢(shì)圖

當(dāng)筆者進(jìn)一步對(duì)另一個(gè)價(jià)格接近的高端規(guī)格進(jìn)行觀察，卻呈現(xiàn)出不一樣的走勢(shì)。在觀察的兩年數(shù)據(jù)期間，該規(guī)格的需求滿足率穩(wěn)步增長(zhǎng)，但其價(jià)格卻一直保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，這說(shuō)明該品規(guī)需求滿足率一直是處于合理區(qū)間以內(nèi)，其始終維持了穩(wěn)健的投放策略，使品牌狀態(tài)維持在較好區(qū)間，具備極強(qiáng)的市場(chǎng)擴(kuò)張能力。

事實(shí)上該品規(guī)也的確是近年來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)最好的幾個(gè)高端規(guī)格之一，連續(xù)多年保持高增長(zhǎng)、高行情。這一現(xiàn)象與之前的發(fā)現(xiàn)相輔相成，進(jìn)一步證明了需求滿足率在品牌戰(zhàn)略中的潛在價(jià)值。

圖4 規(guī)格二全國(guó)需求滿足率與價(jià)格走勢(shì)圖

綜上所述，雖然存在一定的非客觀性因素影響，但是可以認(rèn)為需求滿足率指標(biāo)在大的層面上反映出來(lái)的供求關(guān)系是存在的。在品牌發(fā)展的特定階段，需求滿足率存在一定的閾值，突破閾值很可能導(dǎo)致供大于求，影響品牌狀態(tài)。

為了在維持理想狀態(tài)的情況下實(shí)現(xiàn)品牌銷量的增長(zhǎng)，可以考慮在合理的需求滿足率區(qū)間內(nèi)，通過(guò)擴(kuò)大投放面，或者通過(guò)促銷手段增加單點(diǎn)需求來(lái)提升總的需求量，這些操作都需要結(jié)合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)開(kāi)展。從長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，則是需要適合的產(chǎn)品+適量的投放+適度的推廣，來(lái)持續(xù)提升消費(fèi)基礎(chǔ)，不斷提高需求滿足率的閾值，達(dá)到量升價(jià)穩(wěn)的最佳狀態(tài)。

結(jié)語(yǔ)

從戰(zhàn)略層面來(lái)看，需求滿足率作為一個(gè)可以反映供需關(guān)系的指標(biāo)，或許并不應(yīng)被束之高閣。結(jié)合不同市場(chǎng)環(huán)境、精準(zhǔn)的推廣策略以及合理的投放量，品牌可以在保持理想狀態(tài)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升。畢竟，任何一個(gè)被忽視的指標(biāo)，背后都有潛藏的機(jī)會(huì)，只等待被發(fā)現(xiàn)和利用。